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创意人的苦差：强烈的目的性
发布时间：09/10/08 15:49:55
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关于“创意突破”，我认为，是在新传媒环境下，创意是否为品牌带来预期的广告效果。为了把问题阐述得清楚，我想先把两个概念理清楚：
一是“新传媒环境”。它新在哪里？主要表现在二个方面：互联网与移动技术的结合，导致出现了所谓的“多屏时代”，即电视广告不再是“电视台播出的广 告”，你可以在任何公共场所都可以看到“视屏广告”。此外，娱乐活动、公关、互动营销，甚至促销活动，都被看作是广告传播的载体。
二是所谓“创意”。传统意义的创意通常被看作是一些点子。做得好一些的，还能符合一定的策略原则。没有策略目标的，我们就叫它“飞机稿”，那是自娱自乐的事。因此，大家都很愿意做，只有客户不感冒。
叙述到此，便凸显了一个问题：面对时下新的传播渠道，一个极具“创意”的创意点子能起作用吗？答案是显然的。我曾经做过一个测验：我把那些很有创意的 片子连续播给大家看，过一会，故意问起其中的“记忆点”，竟然没人能够说出属于哪个品牌。我明白了：创意的娱乐性太强，它已经充当了娱乐小品的角色。
别以为我在否定创意。其实，所谓好的创意是有目的性的，它必须承担一定的传播任务。但遗憾的是，我们当中有很多人，包括某些所谓资深的创意人，往往忘记基本的常识：广告目的。当不清楚广告目的的时候，即使是再好的创意，也会软弱无力。
我们都知道，任何一家企业，它的最终的战略目标是在消费者心智中建立某种联想。成熟的企业会把这种战略目标贯彻到整合传播当中。要做到这一点，传统意 义的单体创意是很难承担如此重任的。只有建立具有可展开、可持续发展的整合传播概念，才可以完成使命。在MYC名影是这样定义传播概念的，它包含三方面内 容：
1.品牌大创意。它是一个品牌创意故事，或是一个大的创意概念，沿用这个创意概念，它可以发展出无数个创意，并可以延伸到电视广告创意、平面创意、互动营销等所谓新的媒体当中。
2.品牌视觉识别系统。这里所指的并不仅仅是VIS系统，而是品牌个性的具体识别符号，它可以是一个卖点ICON，可以是代言物（人），可以是声音，又或是总的广告风格格调。
3.广告语。它必须体现企业的定位战略，而不是单纯追求新奇。
这些年，我们为中信银行信用卡、超能洗衣粉、隆力奇新蛇胆活力素洗发露等新品上市，都成功地运用上述创意原理。
依据这一创意原理，我们为创意人员创造出“3C创意模板”，它是定位理论的具体执行方法，把它运用到创意中去，目的是每时每刻都在提醒创意人员：创意是有目的性的，创意的前提是要找出消费者的心智空间，其次才是创意表现。
当创意出来后，如何判断它的有效性？其实，我们做个简单的“概念展开测试”便可以了。试着回答一些问题：
1.你的创意概念应用在电视广告上，有可延伸的模式吗？
2.你创意概念可以应用在互动创意上吗？
3.如何应用到平面及终端视觉管理系统中去？
……
好不好，自己都可以评判。
至此，我想已经把问题讲清楚了。归纳一下，无非是：极具“创意的创意”是比较好做的，因为那是自娱自乐的事；但创意人的苦差在于：你的创意必须带有强烈的目的性！ |
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作者：何炳均 |
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