敢玩，就来PUMA F玩
——“PUMA”品牌网络游戏整合营销案
网游传媒
核心策略：利用网络游戏平台，对品牌目标消费群进行体验营销
创 新 点：围绕PUMA的品牌理念，进行线上线下的整合传播
背景
互联网在中国经历了十年高速发展，特别是经历了奥运会、汶川地震等诸多大事件的影响，互联网是大众媒体的一部分已不再是需要争论的事实。相对于诸多传统媒体而言，互联网是唯一与消费者有着互动，并且是更容易于提取品牌目标受众的媒介平台。纵观各类互联网媒体，门户网站有着巨大的覆盖量和品牌价值；搜索引擎和垂直网站则细分目标受众并且以资讯及社区影响着受众的购买行为；SNS、论坛、博客等各类形式的媒介在传递着消费者对产品甚至品牌的观点和口碑。然而，当前互联网媒介的平面化、破碎化造成了广告主需要投放大量的各类型媒体才能有效覆盖受众并影响他们。特别是互联网广告环境嘈杂、覆盖率破碎、广告对互联网受众的影响无法评估、投放成本居高不下等诸多因素一直是广告主们对互联网营销的困惑。
官网首页展现
消费者洞察
媒体如何选择？营销如何更精准？营销如何更友好、更有效？营销效果如何更有效被衡量？
这是PUMA中国网络市场经理罗凯对互联网营销的思考。同样，善于把营销资源用透的PUMA在服装行业的互联网营销领域里一直非常谨慎，他所担心的问题其实也是诸多广告主共同的困惑。
网游传媒凭借盛大10年的用户挖掘的经验，洞察PUMA的消费者，他们的年龄在15岁至30岁，以学生群体及城市白领为主。他们热爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们拥有自己独立的思想和生活主张、生活态度鲜明活泼；对待生活他们活力四射、积极进取、渴望在运动体验中实现自我、证明自己。网游传媒敏锐地抓住F1体育精神与PUMA品牌理念及目标消费人群特症的契合，在2008年10月推出了“敢玩，就来PUMA F玩”整合营销策略。一向谨慎的PUMA为什么能与网游传媒进行合作，其主要是因为网游用户的含金量打动了PUMA：
1.网游传媒覆盖网民数量巨大。在盛大全球注册用户数超过8亿人次，仅季度活跃用户就接近1亿人次，高峰时，同时在线超过300万人次。从活跃用户来看，如此庞大的受众已经是中国互联网用户总量的37%。
2.网游传媒覆盖的受众具有消费能力。网游用户完全覆盖中国白领群体、学生群体。根据艾瑞的数据显示，他们中有60%的用户月度可支配的消费从500元到3000元不等。
3.网游用户对媒介的依赖程度高。根据艾瑞相关的调查数据来看，游戏网民网游的平均时间是4.7个小时，这是一个什么样的概念？8小时工作学习，8小时睡觉，剩余的８小时有一半以上的时间是在网游，这必然造成这部分网民对部分媒介接触的缺失，这部份用户几乎很难被其他媒体影响。
PUMA提供的赛道音乐置入展现
核心策略
广告语
网游传媒在完成PUMA的目标消费人群分析后，结合PUMA的品牌精神提出此次营销活动的广告语：“敢玩，就来PUMA F玩！”首先在slogan上就极具挑战性，充满80后90后人群对世界的征服及唯我主义。
游戏平台——《疯狂赛车》
继对80后、90后人群精神世界的洞察基础之后，网游传媒更是提出PUMA与热门游戏《疯狂赛车》合作的IGA（In-Game-AD）合作建议，并且在解决方案中围绕一纵一横即深度与广度的营销纬度做足文章：深度即有效深化PUMA的品牌理念，深入吃透与PUMA品牌理念“运动生活”相匹配的媒介资源即资源的独占性、垄断性；而广度则通过对PUMA目标受众的调研分析，对盛大旗下20款主流游戏平台进行广告投放。而网游传媒在整体营销策略中又突破性的细化了营销效果衡量指标：即加强目标受众对品牌的体验、产品的体验、到店率的提升、协助广告主提升销量四个效果衡量指标。而我们平时习惯要看的广告点击、曝光量等指标则做为整体营销效果衡量的基础数据来参考。为什么会选择《疯狂赛车》做为主媒介平台？回顾F1来到中国短暂的历史就可以看到做为世界知名运动品牌PUMA与F1之间的渊源可追溯至上世纪70年代。PUMA把主张动感时尚的彪马红与代表极限速度的法拉利红紧密结合，把“速度、力量与赛车生活融合的理念”有效传递给他的目标受众。
跨平台的I GW广告投放系统在不同游戏环境里展现PUMA广告
媒介资源整合
2008年10月，PUMA在全线推广了和F1方程式赛车相关的“F玩”活动。来看看网游传媒如何帮助PUMA传递速度、力量与生活的融合的。
线上网游内置营销主平台
PUMA选择了热门游戏《疯狂赛车》作为其网游内置营销的主平台。《疯狂赛车》作为中国首屈一指的网络赛车游戏，有着日均登录超50万的用户玩家，这些受众对于F1活动有着近乎疯狂的热爱。网游传媒在此次整体营销中，把品牌和产品形象内置入赛车、赛道、背景音乐、车手形象、颁奖仪式等游戏形式上。值得称道的是在游戏中为PUMA定制的11款专业赛车，完全在设计上沿用了F1一级方程式赛车的赛车设计方案，而赛道则完全忠实模拟F1一级方程式赛道，力图还原真实比赛气氛，令参与者在激烈的比赛中感受风驰电掣般的专业比赛魅力。此外《疯狂赛车》还选择了13条专业赛道中置入PUMA的广告，无论你是在雪邦赛道还是在北京的奥运村赛道，都可以看见PUMA广告。为了加强产品的可视化及交互性，网游传媒以PUMA经典红色战鞋的款式制作了一款独有的鞋车，你可以想象我们坐在红色战鞋里进行疯狂赛车会有什么乐趣吗？
线下终端
除了线上的营销资源呈现以外，网游传媒针对协助PUMA制作了并在PUMA的终端地面店投放了数十万件的PUMA赛车、车手玩具及VIP卡，用户需要完成比赛，或者注册，甚至参加终级大赛赢取大奖等一系列的交互才可以前往PUMA的地面店领取不同价值的礼品和奖品。
线上比赛页面
营销效果
2008年10月至11月，“敢玩，就来PUMA F玩”的营销效果如下：
1.在活动期间，一共有256,483辆PUMA经典红色鞋车被领走。
2.游戏内置广告及品牌形象的曝光量达到了895,862,674次。
3.覆盖盛大所有游戏的IGW广告平台对PUMA的曝光有 44,537,610次，而点击更加是达到了1,118,195次，点击率高达2.51%。
4.有200,000余名独立玩家参与到PUMA的互动中来，有效体验了PUMA的活动。
5.在所有游戏中的页面广告曝光了92,571,082次，点击量达到1,789,313次。
6.在所有的PUMA门店中，总共投放了250,000张《疯狂赛车》VIP卡，每消费一件PUMA的产品才可以获得一张VIP卡。这些VIP卡的用户可以在线领取更多盛大游戏的虚拟产品。□
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