新形势下的传播新需求

孙先红 蒙牛乳业发起人、小肥羊董事、著名营销经理人
         广告主的广告投放有明显向除中心城市以外的二三级市场转移的趋势。出现这种趋势的原因有两方面：
         一是企业发展的客观规律。企业的市场拓展一般遵循从中心向四周辐射的规律。一级市场容量有限而且竞争激烈，随着企业规模的扩大，二三级市场必然会成为企业最主要的利润来源，从而成为兵家必争之地。这时伴随着市场重心从中心城市向二三级城市转移，企业经营方式也由粗放式向精细化管理转变，广告投放策略也随之变化。以蒙牛为例，在发展初期广告以在中央媒体的粗放式投放为主，市场以省会城市为中心向外辐射。随着经济的发展、市场的饱和及竞争的加剧，蒙牛的营销重心开始向二三级市场转移，广告投放及终端促销也随之向二三级市场转移，开始更多地选择省级卫视交叉组合的投放方式。
         二是当前的经济形势、国家政策的影响。国家为扩大内需而倡导的家电下乡等活动也从客观上造就了企业开辟二三级市场的有利条件，使得企业更愿意在二三级市场营销发力。金融危机使大部分出口导向型企业开始向内销型转变，这类企业大多数将二三级市场作为它们的主要阵地。

二三级市场的战略意义
         市场发展到一定程度，必然有其饱和的一天，企业为了追求更大的利润就必须开拓新的市场，这是企业的逐利性所必然导致的战略方向。这样来看，企业发展二三级市场是关乎其未来发展的重大命题。
         从另一个角度看，国际品牌的进入使中心城市的市场竞争日趋激烈，使得消费者不再满足于对产品的需求，更上升到对品牌的需求。二三级市场与一线市场相比品牌竞争度不高，市场形态相对单纯，非常利于大流通领域的强势品牌获取更多销量和更大的市场份额。另外二三级市场也非常有利于想要走品牌路线的成长型企业依托其巨大的市场容量取得成功。晋江品牌之所以能顶住压力，迅速发展壮大，也是因为它们从一开始就确立了大力发展二三级市场的战略。
         总的说来，二三级市场的战略意义就在于，不管是哪种企业，谁能够在二三线市场有所作为，谁就能在中国市场立于不败之地。

由营销需求导致的对媒体的新要求
         企业在进入市场的初期，在一个相对大的市场内有少量的经销商。随着市场规模的不断扩大和经销商数量的不断增加，企业开始对经销商实行扁平化管理和小区域代理，进而产生在二三级市场投放广告的需求：一是跟销售额配比的量上的广告投放。二是在发展渠道经销的同时，针对不同消费群体进行精细化的媒体传播。
         在这种营销需求下，广告主在投放上相应地会选择具有如下特点的媒体：
         1.性价比。覆盖细致，在特定地区的收视好，收视跟覆盖产生的乘数效应就使媒介的单位成本在价格不变的情况下具有相对优势。也就是说，在收视加覆盖这种媒体硬性指标的竞争形态没有根本性变化的前提下，哪个媒体的体量大，性价比高，哪个媒体就会受到广告主青睐。
         2.亲和性和灵活性。二三级市场的消费群体与一级市场相比并没有强烈的自我意识和高端喜好，他们更易于接受通俗易懂的传播方式和“下里巴人”的节目内容，要求媒体在内容上不能一味高端，要兼顾亲和性。另外深入二三级市场后，各地消费者的消费习惯和文化特点各不相同，这就要求媒体能根据广告主的各种灵活多变的媒体服务，比如一些量身定做的活动或软性新闻的报道，来弥补单纯广告宣传的不足。
         3.营销能力。企业投广告的最终目的就是为了提升销量，在二三级市场更是如此。如果媒体有能力提供除了发布广告之外的其他服务，而这种服务最终能够为广告主的营销活动提供支持，那么这样的媒体就是具有营销能力的媒体，这也是广告主对媒体的终极需求。□