冬天的北风夹杂着金融海啸吹到了中国，也吹进了户外广告行业。最近圈内的朋友正在谈论，奥运后的户外广告行业发展如何？金融危机对户外广告行业的影响到底有多大？户外广告该如何过冬？不妨先来看看，户外广告行业的冬天有多“冷”，究竟需要棉被，还是需要强身健体？

行业总体分析
　　表1可以看出，1-3月户外广告投放额平稳发展，4月开始明显上扬，受奥运效应，7月份达到峰值‘虽然金融危机蔓延到中国，但户外广告良好的发展势头还是延续到10月，在寒风中坚挺地向前发展。有三点原因：一是广告主有长期、稳定、规范的户外广告投放计划，在户外广告的投放不可能随奥运会的闭幕而“闭幕”，投放量短时间内不会锐减；二是金融危机对整个中国的波动相对较小，政府陆续出台一系列拉动内需、刺激消费的举措，中国市场依旧巨大；第三，户外广告行业的危机意识增强，媒体主主动采取措施应对危机，这也是对市场的一种利好。
　　表2可以看出，由于2008年大规模的户外整治运动，射灯广告1-9月一直处在下滑趋势，但奥运过后的10月开始上扬。其他单一媒体，如三面翻、霓虹灯广告等也都平稳发展。借助奥运效应，地铁媒体7月开始投放额一直成上升趋势，10月稍有回落。原因有三：地铁广告是北京奥组委清单上的媒体，吸引了很多奥运赞助商的投放（限于北京）；天气寒冷，人流量的旺盛也给地铁媒体增加些许暖意；地铁线路不断增多，大幅度提升了地铁广告的份额。公交车身和候车亭广告同样是奥组委清单上的媒体（限于北京），7、8、9三个月投放总额都有明显上涨，公交车身广告10月微有回落。

主要户外媒体类别行业投放对比
　　表3可以看出，服务业、娱乐休闲、邮电通讯是地铁媒体投放的三大支柱行业。娱乐休闲和邮电通讯行业投放额减少是地铁广告10月份下降的主要原因。但化妆品行业在10月投放增长约50%，进入干燥的冬季，一些保湿补水型和男性护肤品进入了投放高峰阶段。
　　表4可以看出，服务业是公交车身广告投放的支柱行业，投放额明显高于其他行业，虽然金融危机对金融行业震动较大，但在公交车身广告的投放力度并未减少。冬天进入饮料产品的投放淡季，份额有所回落属于正常现象。
　　表5可以看出，候车亭广告的三大支柱行业也是饮料、邮电通讯和服务业，整体没有出现下滑趋势。值得关注的是，服务行业在10月份加大了候车亭广告的投放。房地产和家电行业进入冷静调整期，投放份额下调。
　　一家大型LED媒体公司的市场副总裁表示，LED媒体对房地产和汽车行业依赖很大，金融危机之后这两个行业都进入冷静调整期，所以2009年大型LED媒体的发展面临新的挑战。有4A人士表示，以视频媒体为代表的新媒体将给传统户外媒体带来很大挑战，但他们对视频媒体在效果监测方面的缺失表示疑虑。从表6看出，视频媒体10月份的表现还比较乐观，处于上升趋势。但有业界人士评论，广告客户在视频媒体上的投放往往享有不错的折扣。
　　由于单一媒体投放周期相对较长，特别是经过整治后留下的一些珍贵单一媒体都变得炙手可热，继6月以前单一媒体投放一直小幅下滑，10月出现了增长态势。表7可以看出，房地产是单一媒体投放的支柱行业。业界有人士担心房地产市场的不景气，2009年会影响单一媒体的整个市场份额。对此有专家表示，房地产投放会对户外广告市场份额有一定影响，但抑制地产泡沫，让其回归理性会比地产商大把花钱更具意义。

发展趋势
　　广告主的动向
　　1.广告主预算有所调整，最近4A圈内流行一句话，以前直客看着媒体花钱，觉得效果好的媒体，投！现在是看着钱找媒体，一直在计算有限的广告预算可以投哪些媒体？这会加剧媒体间的竞争，加剧供过于求的市场氛围。广告主会投向可测的、效果精准的媒体，无论强势弱势，最重要的是适合。2.广告主勇敢尝试新媒体，但需更精准的调研来评估新媒体在媒体优势、价格、服务等方面的竞争性。3.广告投放周期缩短。负责户外购买的4A人士最近必然有些头疼，以前原本一年或半年的投放周期，现在因为预算调整要缩短周期。4.广告主追求广告效果最大化，比稿增多。连服务50年的BBDO都要把百事让给同族兄弟TBWA，这和TBWA捧到了戛纳金狮不无关系。品牌要比稿、系列要比稿，产品也要比稿。比稿的一个原因也是要延续品牌形象特色，又希望新的公司能给品牌带来新的形象和空间。5.线下活动增多，在我们周围似乎无处不在，立顿送出20万份奶茶，热乎乎的端到你的办公桌前；只要填一份上火经历分享，每人都可得到一罐王老吉；卡尼尔滋润霜的促销装也送到了公司楼下；泰诺安治头疼的药也派漂亮的促销小姐在楼下分发。
　　4A动向
　　1.命运都是层层环绕、相互关联的。面对越来越精明的广告主，4A的夜猫生活在这个寒冷的冬日日复一日地延续着。2.由于政府在户外政策方面的不持续性，4A推荐给直客首先考虑的问题往往是媒体是否具有批文，能否有效施行，是否具有很大风险。对于不能提供稳定性保证的一些新媒体，他们持怀疑或观望态度。3.4A人士指出，一些新媒体在以下两个方面也面临问题，第一，为了更快回报风投，一些新媒体在销售体系方面亟待完善，因为销售带来的混乱会影响客户对新媒体的青睐；第二，新媒体应该加强对媒体可靠性的调研，能为客户提供充分的、细致的、可以信赖的研究报告。4.更加注重数据和专业研究，有效的执行力必然建立在严谨的数据和专业分析的基础之上，所以他们期待能有专业机构定期发布户外媒体指数，给他们提供更为客观的专业的指导性资料。5.一些4A购买人士表示，2010年上海世博会会效仿北京奥运会的户外整治政策，很多媒体要受到限制或征用，这也会“带动”其他城市户外监管更加严格，因此，除了正常媒体刊例上涨，这也会带动户外媒体2009年价格微微上调。据预测，候车亭媒体2009年价格上涨12%-15%，广州地铁媒体价格增幅20%-30%，上海和北京地铁价格增幅15%-30%，分众视频媒体增幅10%-15%。         
　　媒体动向
　　1.适者生存，这条真理同样适用于户外广告行业。2007、2008年发展风风火火的新媒体，2009年面临的命运是更加严峻的优胜劣汰。有人预言，在全球经济不景气的当下，风投不再狂热地在新媒体上追逐利益，一些广告效果不明显、没有被直客和消费者认可的新媒体，一旦失去了资金支持，将会在2009年退出户外这个市场，这种状况将加剧资源集中，行业并购。2.2009年大部分媒体微微上调或维持原状。但有业内人士表示，2009年在折扣策略上会更加灵活。德高通成地铁一位同行表示，虽然行业伴随着金融危机进入了冬季，但我们自己要有信心。降价意味着什么？意味着我们自己开始失去信心。3.有部分人士看好终端媒体，如卖场媒体。广告主预算减少，但也迫切需要能和消费者更近距离的接触，2009年终端媒体的发展值得关注。4.在服务上更加人性化，比如请第三方“监督”自己，以此更加完善自身媒体的发展，并作为增值服务吸引客户，让客户放心。以往媒体往往更加主动进行媒体评估或发布后效果调研，直客主动要求第三方媒体监测，如今的媒体开始逐步重视监测工作，以“诚信服务”立足户外广告行业。5.媒体维权意识不断增强，要求政府进行户外广告管理时更具智慧，这无疑可以促进户外广告更加良性发展。

　　

我们该如何过冬
　　综上分析，经济危机暂时对户外广告行业没有带来很大影响。但防患未然，户外同行仍需要争取棉被、强身健体，以期推动行业的共同进步。
　　户外的棉被是希冀政府相关户外管理部门能对户外多些“厚爱”，更合理地规划和科学设置，不生硬地“一刀切”。户外广告产业关乎很多相关产业链，关乎业内几百万从业者的生计。如果金融危机蔓延中国，户外广告既实现了让城市更美好，又实现了经济效益，那何乐而不为？
　　行业和人一样，在寒冷中需要棉被，但更要做的是强身健体.1.改变销售策略，不同的媒体有不同的卖法，虽然很多人都标榜自己的媒体是强势媒体，但其实还是有强势弱势的区别。强势媒体靠什么？靠品牌、靠人流、靠经验。弱势媒体靠什么？靠服务、靠价格、靠精准。还可以把自己媒体内部的优质资源和一贯受冷落的资源有机整合，重新打包，客户想吃锅里的肉，就只能一盘大杂烩，里面有点青菜一起吃。2.给客户提供更多的增值服务，如第三方监测、发布后效果调研等。3.增加弹性机制，制定灵活的价格策略、适当延长发布周期等。延长发布周期虽然可能在投放总额上不会有明显的增长，但是能保证户外一定的投放量，这也是让行业保持信心的一种贡献。4.优化自身媒体，在实用、美观方面多下功夫。既然消费者变得聪明，不再全盘接受广告信息，但如果制作精美的媒体上有他们关注的实用信息，消费者也会主动参与进来，产生互动，广告效果也自然提升，这也是客户希望达到的效果。5.加强同类客户媒体之间的联盟。如果某些媒体具有相同或类似的受众群，媒体经营者不妨达成联盟，给客户提供全套服务，共享利益。就像分众和框架的电梯内外，据分众传媒CEO谭智介绍，他们的电梯内外媒体90%以上都是打包销售的。这种合作其实不该局限于一个公司内部，联盟范围可以扩大到所有相似受众群的媒体经营者。□