急功近利弃品牌？
     金融危机本身是一个很大的风险，可是在这一个风险中，我们可能会面对另一个更大的风险。经济危机里面，很多企业往往第一时间就会把广告或者传播预算砍掉。但这其实就像是一架飞机在一万两千尺的高空中飞，突然没有油了，而我们却首先把引擎关掉。虽然不会立刻出现问题，但最后只能是坐等飞机坠毁。很多时候，当飞机堕落地面爆炸时，机上很多人都不知道，这正是不久前他们关掉引擎所造成的。其实，关掉引擎就是关掉这个品牌。
     当你需要钱的时候，最容易、最直接的地方就是从市场营销中抽出来，因为这些预算还没有确认下来，可能还没有花出去。荷兰有很多大坝，有天一个小孩发现有个小洞流出水来。这个小孩很聪明，他知道很多水漏出来，坝就会倒掉，村庄就会被淹没，他便整整一晚用手指堵住这个洞。于是，堤坝没有溃掉，第二天大家起来发现他，都很感激他，他成了整个村庄的救命恩人。但是小男孩手指全僵了，还冻出了肺炎。所有人看到的只是堵住那个洞短期的解决方案，可是都忽视了小男孩后来的健康问题。很多人都觉得营销费用过了海啸期后，重新提升至以往水平，不会有什么问题。其实那个影响是长期的。

4个不应砍预算的原因
    这当然不是一个好主意。有四个原因说明我们不应该砍掉广告或传播预算。
    1.营销是解决问题的方案而不是问题本身
    《经济学人》做过杂志读者的调研，里面的79%的广告主认为市场营销是不可或缺的，它是业务计划里面主要的一个部分。相对于缩减预算市场，营销被认为是抵挡经济危机的一个解决方案。有61%的人认为应该以策略先行，他们认为制订好如何掌握经济衰退的机会的广告策略，然后定出预算，以执行这策略，而不是先砍再算。只有27%的广告主背道而驰，认为预算先行，然后再试图想出一个策略来尽量利用仅余的预算。另外还有12%的广告主不知道怎么办才好。
     2.今天所牺牲的，会需要在未来补偿
     短期的一点点好处，带来长期严重的风险。某首席市场官说，就算停止打广告两个月，销售是不会跌的，但在3、4个月后就会有影响。很多人往往在经济衰退时会犯这个错误，这是砍预算的最坏时刻。
    3.保护你的品牌
    要保护你的品牌，不适当的削减广告费用或者是传播费用，对品牌会造成很大的伤害。在经济衰退的时候，持续的投资是可以建品牌的。品牌是非常有力量的，首先，品牌的价值不单是基于价格：10%的品牌价值是基于价格，单纯因为价格便宜而购买，25%是取决于价格与品牌之间，59%的购买是纯粹基于品牌，6%可能有其他的原因。那就是说销售中84%是全部或部分基于品牌，只有10%是牵涉到一些日常消耗品，如水电煤气、交通。那些不一定是打品牌上的一些产品。
    品牌主导的消费占消费的绝大部分。品牌主导是什么？品牌其实就是一个承诺，承诺高品质，承诺我永远都在这里，我就是你的一个朋友。朋友为什么重要？就像可口可乐，如果没有品牌，它就只是一个半空的瓶子；如果单讲那个公司的资产，可口可乐公司其实只是一个值500亿美元的公司。而正因为它有了品牌，所以整个可口可乐的资产就变成了1200亿美元。可见，品牌其实占了公司总资产的一多半，品牌对于衡量一个公司的价值是非常重要的。
     4.这是增加市场份额的黄金机会
     经济衰退的时间，竞争对手都会削减它们的广告投入，只有增加广告投入的品牌才能改善它们的市场份额和投资回报。到市场经济好转的时候，他们便可以以较少的付出而得到更大的回报。1930年，曾经是美国经济大衰退的时期，那个时候有很多早餐的玉米片品牌，其中大多数品牌全部减省广告预算，只有家乐氏继续为他们的早餐玉米片打广告，立即成为早餐谷类品牌的龙头，远超对手，这优势一直保持到今天！因此，经济衰退正是出击好时机。
    出击就是进入消费者脑袋。现在危急之下什么声音进入他们的脑袋，什么声音就可以长久占有优势。比如宝马，它一直都是持续性的投放广告，它的投放也是维持品牌对于消费者的面貌，对于消费者的承诺，所以它的连贯性使它在消费者心目中成为很好的品牌。可见，当别的品牌持续削减支出，你的广告投入不但不减，反而连续有所增长，那么当经济走出阴霾，你就可以成了最终的赢家。

建立品牌需要保持连贯性
     建立品牌，在经济危机的时候更需要保持连贯性，无论经济的好坏，品牌的重点就是要连贯。投入要连贯、传播的概念、品牌的调性要连贯。在人心向上、经济乐观时要如此，在经济倒退时，更要如此。有连贯性，不左右摇摆的的广告传播，就是能建立强品牌个性的有效工具。
      现今是消费者主导传播的时代，传播的实效是可度量的，如搜索引擎、网上促销、病毒营销等，对行销具有即时效益。我们需要在每一个媒体都有连贯性，这样才能帮助我们长期建立品牌的长远性。在经济衰退时，建立品牌尤为重要。
有了一个明朗、持续的品牌个性之后，从对于消费者的利益点创造一种认同感，或者是建立相互之间的关系，成为消费者的朋友，在衰退期间或是经济回复期间都最为有效，传统的电视、平面媒体能有效地做到。需要特别注意的是不要做一些跟品牌宣传理念相违背的决策，否则长远来讲，弊多于利。
     建品牌是让消费者感觉，让他们融入品牌、代入自己。他们需要用眼睛看、用手触摸、用心感受一个品牌，他们需要一个有诱导性的环境和空间，一个能打动他心灵的中心思想：我们称之为高价值创意理念High Value Ideas。
高价值创意理念的五大支柱，第一要以问题为核心，找不到对的问题，所有的解决方案就都是假的。第二就是要跟消费者在情感上有连接，要与众不同的。在经济衰退时候，特别重要的一点是我们面对的不只是消费者，而是所有你所有的员工、你的股东，还有跟你一切有相关合作的行业，线上、线下的合作的单位……所有环节都要投入参与，因为每个人都是你的品牌大师。要跟当地本土的文化一脉相承，不能背道而驰。尤为重要的就是要创意文化，一定要有创新亮点，只是陈词滥调，用用大明星大演员，是绝不足够的。

在金融危机下如何进行市场营销
    “需求”胜于“想要”
     营销人员需要考虑，所经营的品牌对于消费者而言是用来满足他们生活的“需求”的产品，还是用来满足生活的“想要”的产品？当消费预算被缩减时，非生活必需品的消费将最先被削减。经济危机的特殊时期同时也是检验品牌长期建设效果的非常时刻，营销人以往对品牌建设所作出的努力都期望在此刻得到回报。如果营销人所经营的产品并非是消费者生活中的“需求”产品，那营销人是否有可能改变消费者的态度，使他们认为你的品牌所提供的利益正是用来满足他们“需求”的呢？这是一个重要的突破点

巧用价格战略
    品牌差异固然重要，但在经济不景气的时期，消费者对价格比差异更敏感，产品价值所受到的关注和审视远比平时大得多。如果不能说服消费者接受产品的价格，品牌差异的作用也将无从体现。但这并不意味着盲目的降价促销，尤其当所经营的品牌是相对高价的品牌的时候。营销人需要特别注意的是：一旦对高端产品持续进行降价，就很难再回到原来的高端形象。重要的是要使消费者感觉到产品的价格是在他们可接受的范围之内的。比如推出家庭装或超值装，如果产品保质期较短，可考虑推出小包装产品等。

不能停止对品牌（和消费者）的投资
    金融危机时期削减市场营销费用听上去顺理成章，但却可能带来严重的后果。让品牌“沉默”六个月可能不会对品牌的健康带来明显的伤害。然而，华通明略长期的调研结果显示，接近三分之二的品牌在削减了市场开支后，会在至少一个主要的品牌指标上出现明显的下降，并且由此带来的影响将长期存在。而且一旦发生下降，几乎不可能再回升到原来的水平。同时，营销人还必须考虑到，那些在经济危机时期转换品牌，改为使用竞争品牌的消费者，在危机过后仍然会继续使用竞争品牌的产品，而不太可能再回到原来的品牌。
继续寻找潜在的机会
    虽然消费者的消费心理在经济危机时期会发生一些变化，但并不意味着这一变化将向着消极的方向发展。在这样的特殊时期，家庭和健康显得尤为重要。还有消费者可能会把钱花费在消费总额较小的奢侈项目上以补偿不能消费较大金额奢侈品的遗憾（不买新车，可以吃高档冰淇淋）。营销人应该利用这些心理拉近品牌与消费者的距离。消费者将会记住并且忠于这些能够真正理解他们的品牌，并且认为这样的品牌是适合他们，属于他们的品牌。