优势思考指引下的本土行销执行专家
——专访南京东吴文化传播CEO李敏

　　见过七零后的李敏，听罢始创六年有余的东吴，我断言东吴的文化与李敏的精神气质是一致的——坚实、精致，勇者风范，充满理想的现实主义。2002年，李敏凭着对广告的热爱和营销的自信投入了广告圈，东吴从此就成为南京市场的一匹快速奔跑的黑马。探索其成功的原因，或许是由于李敏相对于广告的外行，无意间避免了广告公司尤其是媒体代理公司成长模式的弊端；或许是与她营销的经历和财经管理的专业背景带给她更多的广告主体验、更高的行业洞察视角以及更科学的管理方法有着密切关系。但是，东吴独创的，并一直坚持贯彻的“优势思考”理念，无疑是赋予东吴核心竞争力和持续发展力的关键所在。

优势思考之“优势行业的不断占有”
　　“长板理论”是李敏核心的经营理念之一，行业占有的过程是李敏“优势思考”的集中体现。目前，东吴着重做的四个行业是医药保健、家电、IT、金融保险。而创建之初的东吴，营业收入的90%来源于医药行业，因为李敏的家族企业是江苏地区颇有名气的医药保健经销商。依托于对医药保健行业的轻车熟路和家族企业雄厚的财力支持，东吴迅速占领南京的医药保健的广告市场，那个时候有人说东吴是“医药公司”。从医药转型到综合性行业，李敏说她过早地嗅到了冬天的来临。　　从2004年底到2005年，是东吴有意从医药行业转型的时期，她抓住了部分优质客户，过滤掉可能带来资金风险的客户。　　　　在当时整个医药广告看起来还很磅礴的时候，东吴就看到了这个市场的危机：一是医药广告主对价格的过度议价和对服务价　值的轻视，导致了医药广告品质的下降，过度依赖证言广告、权威广告、比较广告、原理广告等消费者易于接受的广告形式，一味迎合市场的需求，却对政策性约束视而不顾，逐渐地，医药广告的广告套路遭致诟病不绝，消费者对广告和产品的信任程度降低；二是东吴接触了许多医药行业代理商，非常了解其实活跃在医药市场的主力军，有70%到80%是没浮出水面的隐形队伍，这些客户甚至有些没有固定实体，如果遭受到市场的重创，他们的付款资信就会出问题，当市场回天乏力的时候，广告费是能拖就拖，能欠就欠，甚至一走了之，为了规避资金可能出现的风险，东吴进行客户结构调整，一是在原主力医药行业进行客户筛选，加强对医药客户的资信考察和风险控制；二是依托几年来东吴在南京建立的本土资源优势逐渐引入埠外的其它行业品牌客户在南京的执行。“他们更注重本土的执行力，资源整合能力，而不会过于压榨价格”。“这正好符合我们的优势和努力方向，也为我们的成长提供了空间。”所以李敏称他们是优质客户。就这样，东吴逐渐从“医药专家”渗透到其它行业，成长为本土行销优秀的执行专家。在李敏看来，所谓的优势思考就是要顺势而为，预势而为。
　　李敏说，公司目前人员规模相对于整体营业额来说还不大，因此跨业幅度不宜过大。东吴目前重点聚焦于医药保健、金融保险、家电IT、时尚行业。从专而精的公司逐渐过渡到全而精，稳扎稳打，步步为营。

优势思考之“优势资源的整合运用”
　　2003年东吴与南京主流报纸《现代快报》正式合作，至今一直名列《现代快报》优秀代理公司前三甲；自东吴成立以来一直进行电视栏目整合经营，2004年独家买断南京电视台医药广告的经营权；2005年买断江苏教育台中午二十分钟自办栏目；2008年再次斥资独家买断南京电视台医药广告经营权，并在南京十八频道、教科频道用长期买断的时间为不同行业客户创意电视专题软广告。此外，东吴重视与南京其他主流媒体《金陵晚报》、《新华日报》、《扬子晚报》以及社区、户外媒体的密切合作，东吴几乎将南京的主流媒体一揽无余，而且都是一级签约等级。难怪当有人问起李敏：“你们公司做什么的”时候，她会回答说：“我们做南京的主流媒体”。
　　东吴不仅注重媒体资源的整合，也非常注意政府、行业关系的和谐。凭借内外资源的不断整合，东吴已经是一家集媒体代理、全案策划、广告设计制作、活动营销的综合性广告公司，能够完全满足客户的多层次需求。
　　对此，李敏的观点是：东吴不做那种单纯代理型的公司。因为，以代理媒体为核心拥有的只是媒体资源，而像东吴这样以客户需求为导向实施媒体资源整合的公司所拥有的是能将传播价值最大化的资源群。
　　在资源的整合效用上，李敏很有成就感。类似的案例非常多。2006年香港贸发局为香港十大手表厂商牵头在内地举办时尚手表节，在内地四个城市巡回举办，南京是最后一站。当东吴接到香港方在上海办事处的询价函时，东吴并没有像其它站那样仅按照主办方的计划要求去回复报价和执行发稿，而是依据本次活动的内容提炼出几大亮点，分别从香港和内地的经济联姻的角度、时尚的角度以及消费者看点的角度做新闻报道和人物访谈，当然，这少不了东吴战略合作媒体的大力支持，东吴带着提炼的新闻视点与相关媒体沟通，得到了媒体的欣然支持，《现代快报》、《金陵晚报》都给予了大篇幅的图文报道，报道连续不断，从活动开幕式前几天就拉开序幕，到活动当天，以及活动结束回顾，新闻的影响力是巨大的，最终，东吴依靠多方面的角度，形式多样的题材，主流报媒的强势推广、DM定投等立体宣传攻势将香港贸发局在内地的最后一站活动推向了高潮，也赢得了主办方的赞叹。2008年，当香港贸发局意欲在南京再次举办一个珠宝节时，东吴成了他们不二之选的战略执行合作伙伴。
　　本土行销的执行专家是东吴致力打造的特色，正是凭借对各种资源的综合运用，也基于对本土资源的优势获得，才能做出特色和优势，为客户传播增添意料之外的附加值。

优势思考之“优势服务的增值效应”
　　“传播创造价值”是东吴的服务理念，根植于东吴每一个员工的心里。李敏认为，目前本土的很多中小代理公司是在“做生意”，买卖媒体位，以价格和折扣吸引广告客户。而东吴却不允许员工对客户说：“我的价格是最低的”，而要说：“我的价格是最合理的”。想要有可持续发展动力，公司没有一定的利润如何得以支撑？靠牺牲公司成长空间为代价来赢取客户不是长久之道。东吴的理念是通过本土行销策略的改良和资源的导入为客户提供解决市场问题的实用方案，创造传播的附加价值。李敏说自己是“编篓人”，没编成型之前谁也看不出东吴和其它公司的区别，但一旦成型之后，东吴就与其它公司拉开了显著距离。东吴从建立伊始就在数据库上保持投入，每日收集、建立完整的媒体信息数据库，李敏说，东吴从医药转型到其它行业时，之所以能很快渗入客户所在行业，是得益于公司长期、持续的市场信息数据收集、分析。现在，广告主越来越重视消费者研究，东吴前期所作的这些“磨刀功”就派上用场了。
　　服务的品质首先源于内部员工对服务的正确认识，其次源于客户对服务价值的判断。因此，李敏在努力引导员工坚持服务信念的同时、还在耐心为客户引入一个“价值而非价格”的判断标准。在东吴，价格谈判已经被弱化，员工们被更多的强调服务。各个媒体的价格政策对员工完全透明，跨媒体的信息共享，使其在帮助客户的时候有足够的空间。有的时候，员工甚至亲自去帮客户做市场沟通，解决渠道的困难，让客户在不需要增加太多的预算基础上的所得到的立体传播的超值回报，进而使之成为东吴的一种优势思考，使客户最终认同东吴的服务方式。

优势思考之“优势管理的长治久安”
　　广告是复合行业，人才是第一要素。李敏有自己一套成熟的用人、育人方法。她倾向于选择有营销经历的人，这样的员工更能理解客户和满足客户，在短时间内消化客户的行业特性，帮客户提出行之有效的传播方案。她培养员工成为对营销、媒体、广告、消费者行为、所属行业都尽可能熟悉的复合型人才。此外，东吴引入了先进的自动化办公系统和市场信息处理系统，以此致力于对本土市场的深入研究以及对市场数据变化的持续分析。只有这样才能在项目策划、分析、执行过程中帮助客户把“每一分钱都花到刀刃上”。
　　李敏自信的说：“在南京找一家低折扣的公司非常容易，但是如果他想找一家战略合作型的公司，东吴一定是在终选名单上”。 可见，东吴已经将“本土行销执行专家”这一优势思考扎扎实实地做出了品质，做出了影响。当然，这仅仅是东吴发展蓝图中的一个目标，在未来的日子，东吴团队朝着“具有全国影响的南京主流广告公司”这一新的目标大踏步前进。

朝气蓬勃、充满自信的东吴团队