方寸之间有乾坤

——专访洁丽雅集团品牌运营总监黄海南

洁丽雅集团品牌运营总监 黄海南
 

■  孙明晖  冯彦   编辑部

         小行业能不能走出大品牌？面对这个问题恐怕许多人的脑海里都不会有现成的答案。的确，在现实的品牌阵营中，诞生于小行业的知名品牌可谓是凤毛麟角。我们带着这个问题前往洁丽雅集团，对其品牌运营总监黄海南先生进行了专访。在采访中，黄海南先生以洁丽雅的品牌成长为例，向我们展示了一个从小行业中诞生出的全国品牌的成长之路，并以此向世人证明了那句央视名言：心有多大，舞台就有多大！

小行业更需要大志向

         毛巾生产的确是一个比较小的行业,如果把纺织工业比作一条大船，那么家纺行业就是这条大船上的一间船舱，而毛巾行业则只是这间船舱里的一把椅子。因此，一直以来，毛巾行业的品牌意识普遍低弱，在市场运作中，更多的倾向于简单直接的销售。作为洁丽雅，在成长初期也是一样。但是，随着市场经济的日益成熟以及品牌效应的日益强大，小行业有没有必要做品牌，小行业中有没有可能做出大品牌，这个问题越来越多地困扰着洁丽雅。在经过充分的考量之后，洁丽雅得出了这样的结论：任何行业都需要品牌企业来带动，任何产品也都需要为消费者提供一个品牌标尺，任何企业也都可能出现一个品牌附加值的市场空间，这是市场经济的本质，更是行业发展的规律。也就是说，小行业的发展更需要打造品牌的大志向。
         “因此，洁丽雅从2003年开始，就提出了‘重质量、讲诚信、创品牌’的九字方针。”黄海南介绍道，“这说明我们已经开始从思想上认识到品牌工作的重要性，并下定了走品牌之路的决心。并于2005年4月25日成立品牌营运中心，洁丽雅由此成为中国毛巾行业第一家成立专门品牌营运机构的生产企业。”从2003年到2005年初，洁丽雅通过一系列的区域性品牌传播，逐渐把自己打造成为浙江本地的知名品牌。
         至此，洁丽雅的品牌之路并没有终止，“走出浙江，走向全国”成为了洁丽雅品牌建设的更高目标。为了解全国市场、并为全国性的品牌战略提供依据，洁丽雅进行了两次大规模的全国市场调研。通过调研发现：市场上没有品牌的行业或产品非常少，而毛巾行业的品牌效应先天不强，这对于洁丽雅应该是一个挑战。而挑战的背后往往是机会，如果能在品牌方面有所突破的话，对企业来说应该是一个绝好的发展机遇。

小品牌更需要大舞台

         洁丽雅的全国性品牌之战如何打？黄海南说：“我们的策略是，小品牌更要高举高打。”体现在品牌代言人的选择上，洁丽雅剑指塔尖，力邀徐静蕾出任代言人。选择徐静蕾除了看重她的名气和影响力之外，洁丽雅也认为其知性、智慧的感觉与自身品牌理念非常吻合。
         高举高打的策略还体现在其在中央电视台的广告投放上。从2006年的6月22日起，洁丽雅在中央电视台2套节目开始投放广告。半年的广告投放额就超过了6000万元，气势宏大地掀起了洁丽雅品牌传播的高潮。
         当问及洁丽雅为什么要到央视去投放广告时，黄海南说：“我们评估媒体的传播指标有两条：一个是策划指标，一个是量化指标。策划指标就是美誉度、忠诚度；量化指标就是认知度。央视这个平台的策划指标是其他任何媒体都不可比拟的。而有的电视台，收视率全国排名在前，但这只是量化指标。”央视有它的公信力，所以若企业做品牌建设，央视是必须要充分利用的资源，根据不同种类的产品投放不同广告，在品牌传播的同时为品牌背书。
         广告内容上，洁丽雅也开始将创意设定在广告的最高境界，即公益广告。多个公益广告版本涉及到人文关怀、社会责任、人们对美好生活的向往等，预计明年在电视媒体投播。黄海南认为：公益广告是企业文化建设的重要内容，而洁丽雅的品牌调性本身就具有较强的公益性，采用公益广告形式进行品牌传播是水到渠成、自然之举，可以取得社会效益与企业利益双赢的效果。

小细节更需要大执行

         黄海南介绍说，洁丽雅对细节的完美追求首先体现在产品质量上。有了品牌意识后，对质量的要求就会更高。因为“在塑造品牌的过程中，产品不能只有知名度而没有美誉度，美誉度比知名度更重要。”黄海南一再强调到，“品牌的基础是美誉度，美誉度的基础是产品质量和品质。好的质量加上好的传播才能彰显品牌的力量。”
         因此，洁丽雅从2006年开始，尽管每年的增长率都超过60%，特别是在2009年1月～10月的增长率高达80%。但在增长过程中，洁丽雅并未放松对质量的要求，一年内集团就召开了两次大规模的质量工作会议。因为在他们看来，毛巾是贴身的、呵护肌肤的产品，如果用劣质的毛巾洗脸就等于用工业废水一样，所以，质量一定要过关。
         洁丽雅的细节追求主要体现在五个方面：
         第一，精准确定品牌的内涵与外延。做高端产品，品牌定位很重要。洁丽雅品牌内涵顾名思义：清洁、美丽、高雅。高雅是最终的追求，是上升到气质的；清洁是功能；美丽是时尚、大众的，所以洁丽雅既是功能性产品，也是时尚类产品。目前，洁丽雅还开发了两项新产品：男性中高端内裤和商务男袜。“在明确产品定位的基础上，我们还想做适当的品牌延伸。因为毛巾这类产品毕竟是小的项目，如果想把洁丽雅建设成一个强健的巨人的话，需要在家纺行业做适度的品牌延伸：毛巾也好，袜子也好，内裤也好，都有一个共性——贴身、呵护人的肌肤，所以品牌的外延也要准确。”黄海南介绍道。
         第二，重视终端形象。除了媒体传播外，洁丽雅在卖场氛围的营造、终端品牌的发展上也投入很多精力和花费。2009年，投入了3600多万用于终端的物料专柜的开发。第四代专柜让顾客一目了然，给人一种“万花丛中一点绿”的感觉。
         第三，重视产品的品质与创新。人的选择非常多元，各有各的认知，每个人的价值观不一样，但是有一点亘古不变，就是对品质的要求，对产品的个性化的选择。这就需要企业加大这方面的投入，去开发个性化的产品，这样企业才能不断的发展。
         第四，产业链的完善（就是生产力蓝图化）。洁丽雅在新疆阿克苏建立了5万亩新疆长绒棉基地，从棉花的种植、采购，到制造、包装、物流，再到终端的销售，实现整个产业链的完善。所以产业链的每一个环节的优化和资源的整合都是十分重要的。
         第五，关注团队建设。特别是经销商队伍建设，做到强强联合，优秀的经销商才能把优秀的产品销售给客户。如果没有好的经销商，就不能给忠诚于自身品牌的客户一个好的交代。

小市场更需要大视野

         目前，毛巾行业的竞争还处于初级阶段，但越是处于一个小市场，就越需要一个发展的大视野。中国作为世界上毛巾产出量最大的国家，扩大内需是必然的；但不能人云亦云。金融危机对于洁丽雅没有太大影响，为什么呢？有的毛巾企业百分之八九十都做出口，受金融危机影响较大，而洁丽雅却一直在扎扎实实地做内贸。
         当以外贸为主的企业回流到国内市场时，国内市场竞争激烈，洁丽雅就去发展外贸。在德国成立了自己的欧洲公司，成立了新的品牌“Graceland”，英译过来是“美丽的大地”，派遣精干的人员，招募原博世集团亚太区域总裁开发欧洲市场，设计欧洲人喜欢的产品。
         “洁丽雅建立以国内市场为主，国外市场为辅的品牌运营理念，在突出产品的同时，进一步突出洁丽雅的品牌，做自主品牌的领先者。有朝一日洁丽雅会成为国际品牌的，让中国成为同行业里的老大，而不是现在的法国、美国、日本。”黄海南对此满怀信心。
         通过采访，我们了解了洁丽雅的品牌成长之路，由此相信洁丽雅会遵循自己的创新发展、品牌建设的道路继续前行，发展成为中国毛巾行业的第一品牌。
         作为毛巾行业第一批从事品牌建设的企业，洁丽雅具有代表性。希望其成功能带动更多企业投身品牌建设，进而带动整个行业健康稳定的发展。 □责编：孙明晖