顶层设计:品牌发展的指引器
作者: liuziyang
2018-05-28 14:07:51
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顶层设计:品牌发展的指引器

顶层设计战略先行,看品牌战略如何出击
 
面对品牌的快速扩张,以及消费趋势的快速变革,“如何实现米素品牌影响力的快速爆破”成了米素壁纸CEO金和向张默闻这厮抛出的第一个疑问。
 
品牌战略是解决品牌发展方向的问题。张默闻这厮凭借自己二十年的策划经验,以及亲身实地参与米素内外部调研的思考,为米素壁纸量身定制了三大品牌战略。
 
年轻化战略——围绕年轻创品牌
 
在2017年5月,阿里研究院联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》中显示,截止至2021年,中国的消费市场将扩大一半,到达65000亿美元的规模。未来4年内中国消费者市场将带来29000亿美元的增量。而这个增量中的65%将由80后90后及00后带来。
 
抓住年轻人就是抓住未来。对于这一消费趋势变迁,张默闻这厮在调研期间敏锐地挖掘出米素品牌的核心亮点——年轻化。这个年仅八岁的品牌具有“产品年轻、形象年轻、消费群体年轻、团队年轻”等天然基因,构建了一套米素壁纸自有的品牌标签,在以欧式风格为主流的壁纸市场中异军突起站稳脚跟。
 
软装化战略——成为未来中国软装的代名词
 
早在米素壁纸CEO金和初次拜访张默闻策划集团时,便向张默闻这厮道出了自己的梦想:“米素未来要做中国的宜家。”张默闻这厮表示,当下中国软装行业大牌林立,但大多集中在沙发、橱柜等细分领域,尚未有哪个品牌能像宜家这样整合全球资源成为软装大牌。这对于米素来说,是个机会。
 
好看战略——通过视觉层面触及消费者买点
 
“好看战略”是从商品思维向买点思维的完美跨越。在大部分还在强调商品思维的家居建材品牌中,张默闻这厮无疑是在以一种全新的方式去赢得消费者的好感和青睐。米素壁纸的好看策略不仅要停留在产品上面,还要在门店上、服务人员的形象上等各个方面传递一致的调性。 
 
顶层设计营销先行,看营销战略如何构造
 
通常消费者决定购买一件商品是由多方面因素构成的。张默闻这厮认为,学会如何从中找出米素最核心卖点去说服消费者,是营销过程中必须要做的事情。
 
高性价比战略——为顾客节省更多
 
未来十年,消费者爆发性的增长与长期冲动性购物令消费者的消费欲望趋于饱和,面对通货膨胀与不断攀升的生活成本,消费者更渴望的是价廉物美、高性价比的商品。在此大环境下,软装零售乃至整个零售行业的责任不再仅仅是卖货这么简单,而是要让消费者意识到品牌自身的产品价值。产品也不再是交付消费者价值的唯一载体,而是服务体验的一部分。
 
“消费者不是傻子,忽悠只能成功交易一次,不能带来重复消费。米素希望做到的是通过口碑效应获得消费者认可,目前米素平均老客转介绍率高达30%。”张默闻这厮向米素壁纸CEO金和表达了自己坚持“高性价比”战略的决心。他认为所谓“高性价比”不是大打价格战,而是通过产品和服务去建立起与消费者之间的情感,树立品牌效应、获取市场份额。
 
线上线下复合战略——价格透明,获得信任
 
要做到线上线下资源完美打通实则并不简单。在商品层面,电商和渠道的商品新品上市、商品铺货、商品库存调拨、商品价格都必须保持一致。此外还需要在营销层面、市场推广层面、供应链管理层面均实现智能高效的管理体系。与传统壁纸品牌相比,互联网出身的米素壁纸已然占据先机。
 
很长一段时间,家居建材行业都存在定价混乱的状况。同一个单品的价格会因客而异、因人而异,消费者往往在不经意之间就掉入了卖家的陷阱。在此背景下,米素壁纸率先在行业内提出了“线上线下同款同价”的口号,引发了行业内的大洗牌。一些缺乏原创设计能力,靠忽悠消费者经营的品牌逐渐被市场淘汰。
 
品牌化营销战略——放大米素品牌影响力
 
现阶段的壁纸行业品牌概念尚处于初级阶段,消费者基本是以风格、款式来确定最后选择。消费者能说出口的壁纸品牌寥寥无几。面对如此混乱的市场局面,谁先将品牌打响,谁就占住了先机。为此,张默闻这厮就米素壁纸的广告语、品牌视觉、品牌符号等进行了全新升级和规范。就消费者购买壁纸的消费心理进行反复揣摩,在大家还在传播“环保”、“花型”、“风格”的时候,别具一格地提出了“上墙更美”的广告语以及“大牌正年轻”的品牌Slogan。
 
张默闻这厮强调,米素想要成为中国壁纸第一品牌,甚至成为软装品牌的代表,关键就是学会利用自己的优势打组合拳。以“高性价比”加上“价格透明”作为切入口,在消费者心中钉入一颗强有力的钉子,让大家想到壁纸、想到软装,就能想到米素。
 
体验营销战略——用体验带动销售
 
张默闻这厮在调研中发现,随着全球化进程的推进,一些大型的家居品牌纷纷加入了中国市场的开拓行列。它们带来了国外的设计与潮流,也将“体验营销”这一概念深深植入了中国消费者的脑袋。企业不再是在卖产品,而是在贩卖消费者的“买点”,为消费者解决问题或实现快乐。
 
购买家居产品是为了满足精神需要,其中寄托着消费者期望让家变得更美更好的愿景。一家窗帘壁纸店应该要透过布置和空间陈列,把商品展现出来,让消费者拥有“我家如果变成这样,该多么好啊”的心态。这不只是产品功能和外貌上的展示,而是创造出各式各样的情景,在眼耳鼻舌身这五官中尽情地体验,让商品与消费者在大脑中发生关系,理性需求进化成感性需要。一旦消费者将米素的产品与自己相连接,就会加深购买的欲望和好感。
 
 
顶层设计文化先行,看文化战略如何更新

企业文化对内而言,是企业发展的原始驱动力,能够增强员工的归属感和使命感;对外而言,是企业核心价值观和企业精神的传递,能够树立消费者信心,对品牌的打造有很强的推动力。张默闻这厮通过大量调研和分析后得出了米素未来需要打造的三大文化战略。

家文化——软装家

 
让家变得更好、更美,是一个企业的使命。对于顾客而言,通过购买高质量的产品和服务,打造一种健康、环保、有品位、有文化的生活方式,让千万家庭享受幸福安心的生活;对于企业而言,家文化是成就全体米素人物质层面和精神层面两方面的幸福,让米素这个大家庭变得更美好。

年轻文化——年轻人卖米素,年轻人买米素
 
在张默闻策划集团针对加盟商和消费者进行调研时,我们对每一个人都问过一个问题:“你对米素最大的印象是什么?”
 
“年轻!”这个回答几乎能从每位受访者口中听见。米素的年轻是从骨子里透露出来的。产品和门店装修风格以简约风为主,与建材市场里浓重的欧式风相比,简直是一股清流。米素要做的不是刻意去讨好年轻人,而是做年轻人的朋友,通过自身的年轻气质去吸引更多的年轻人。
 
透明文化——老板、价格、品牌的三重信任
 
当我们还原消费者在建材消费的路径时会发现有以下几种。很多人都是第一次装修,他一定是担心建材行业的坑比较多,所以他一般第一步会找熟人咨询,或者交给装修公司。第二个路径,通过熟人咨询再去网上看一下,通过百度、论坛等方式加以验证。第三个路径去建材市场比较。客户不成交走出去说的最多的一句话是:“我再看看”。
 
现在的消费者需要的是买点,而不是卖点。现在很多加盟商经营的思维还停留在推销阶段,忽略了“服务体验”及“信任”的重要性。用透明换信任,而不是拼命的推销,有时候无声的语言反而是最有力量的武器。
 
顶层设计品类先行,看品类战略如何部署
 
一个企业想要把规模做大,首先要把资源和精力聚焦在一个超级品类上面。先将一个超级品类做成功,再通过超级品类带动其他品类的销售,这才是做品牌的王道。
 
如果同时推出多个品类,资源分散,则会导致所有商品都无法突破市场。张默闻这厮认为,米素不管未来如何发展,必须坚持超级品类战略,放大壁纸品类的影响力,不能顾此失彼。壁纸作为米素第一个成功打入市场的品类,历经市场的检验,相对其他品类来说更加成熟。同时,在过往的广告投放以及营销活动中,米素壁纸无形中积累的品牌影响及口碑沉淀,都使它成为超级品类战略的不二选择。
 
而超级品类实际上是产品力×创新力×品牌力的总和。在市场竞争激烈的今天,产品创新能力严重缺失,往往你走进一个建材市场,大部分店铺卖的款式和花型大抵相同,普通人难以准确区别开来。
 
产品创新力的意义在于满足了一种新的消费需求。随着新中产阶级和80、90黄金一代的崛起,消费者的需求不再停留在“拥有”层面,而是希望得到独特品质的精神满足。其次,通过产品的创新升级在品牌战争中占据先机,与竞争品牌的区别不断拉大,一些缺乏原创设计的品牌将逐渐被市场淘汰。

通过超级品类打开品牌营销之战,将兵力集中在一个点上后进行重点突破,形成绝对优势兵力,方能战胜强大的对手,这才是超级品类战略应有的打法。
 
顶层设计传播先行,看传播战略如何升级
 
在过去7年时间里,米素壁纸在高铁、地铁、CCTV-2、《瑞丽家居》等多个媒体投放过广告,但由于广告过于分散,犹如“散弹打鸟”未能形成传播效应。为解决米素的品牌传播问题,张默闻这厮制定了米素壁纸的传播组合策略。

广告战略——让别人知道你

地铁广告——触及一二线城市白领阶层。随着二三线城市铁路建设进程的加快,地铁作为全新的载体出现在广告主的视野里。相对于其他广告形式而言,地铁的人流量庞大且稳定,聚集了大量有消费能力的都市白领。而且地铁站和车厢更具封闭性,受众的注意力相对集中。投放地铁广告解决的是米素壁纸品牌与年轻人沟通的问题。在这个一切都有可能的新兴传播媒介中,米素壁纸可以通过自己的方式与消费者对话,从而增加品牌影响力。
 
高铁广告——触及全国来往商客。与地铁广告不同的是,高铁的客流主要以商客为主,来往的宾客来自全国各地,是一个极好面向全国宣传品牌的地方。一直以来高铁都是招商类广告的主阵地,不少商客会在南北往来时寻求商机。正是明白高铁广告的作用,张默闻这厮积极促成米素壁纸与高铁第一媒体永达传媒的合作,希望通过投放高铁广告,加强与来往商客之间的互动。因为对于急需解决招商问题的米素来说,这是一个机会。
 
软文广告——触及意向消费群体。如果说户外广告是为了培养潜在顾客,那软文的作用则是为了打动目标顾客,让有消费需求的顾客在网络搜索这一环节对品牌产生好感和认同感。现在的消费者在购物时不再一味地听从导购员或者身边人的推荐,往往会在做选择以前在网络上搜索相关信息。在这时,基于品牌关键词生成的信息或优质软文就会发挥出其无法估计的力量。

口碑战略——让别人认可你
 
口碑,是最早的行销广告。在互联网极速发展的今天,口碑越来越彰显出其强大的力量。
 
张默闻这厮表示,米素壁纸的优势在于互联网起家的品牌背景。常年以“低价、好物”为经营核心的米素壁纸在天猫上积累了大量口碑。消费者在购物前可以先上天猫旗舰店上搜索相关产品的评价,这个评价的好坏会间接影响到消费者对品牌的态度和考量。米素可以将这些好评案例化、软文化投放于公众媒体之中,通过软植入影响潜在加盟商和潜在消费者,推动米素品牌的成长。
 
门店战略——让别人看见你

 
张默闻这厮曾多次在公开演讲时提到过这个被许多企业家忽略的问题。宜家、苹果、小米的门店设计为什么深受大家喜爱,人们逛街更愿意走进装修好看的门店。买点时代,消费者变了,倒推着加盟商的心态也在改变。开一家赚钱的店前提是如何开一家人们愿意走进的店。有时候,门店也是另一种广告。□
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