不忘初心 合力前行
作者: liuziyang
2016-04-27 13:07:00
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嵇海荣

分众传媒集团高级副总裁

毕业于华东师范大学中文系,后留学日本,拥有日本国立爱媛大学硕士学位和青山学院大学商学院MBA。中国广告协会广告学术委员会委员,曾获得2011年度Marketing&PR杰出人物奖、2013年度中国广告杰出贡献人物大奖、2015中国广告公关贡献年度人物大奖。1997年至2001年,先后在IDG、永怡传播有限公司担任客户总监,2005年初加入分众传媒,长期负责公司的公关宣传、市场推广以及对外合作等业务。



没有选择就是最好的选择

被动式广告价值正在凸显


 
最近,信息粉尘化成为出现频率非常高的一个词,在它取代多元化、碎片化成为传播新特征的同时,我们也感受到了整个传媒行业的困惑和焦虑。
 
困局:碎片化时代 信息如何吸引受众

移动互联网的迅速发展让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得成本为零,但对于品牌传播而言,信息爆炸和资讯泛滥令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多成为一个巨大的困境。

这带来两个后果,首先是新品牌获得消费者认知的成本点变得很高。十几年前,如果花费几千万在电视投放广告,可以很明显地看到效果,品牌的知名度通常可以大幅提升,但现在即使耗费1-2亿投放也不一定有感觉。第二是老品牌想传播新信息也变得很难,很多传统知名品牌一年花费十亿以上的广告费,但受众却很少记得他们新的代言人和广告语,很难记忆品牌的新信息和新变化。
 
破局:融入受众生活 引爆品牌传播

如何破局?
 
我认为可以从三个方面尝试入手,即遵循“三个融入”:融入社会热点话题和热点事件,融入社会重大娱乐以及融入消费者核心的生活轨迹。
 
融入社会热点话题和事件是指利用微博、微信结合社会热点,创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低,小米、褚橙等案例就是成功的代表,但这种方式很难复制,可遇不可求。无论小米还是褚橙都成就于微博巅峰时期,而在目前以微信为主导的时代,商业品牌传播容易形成小圈子传播,实际在整个社会并没有引起广泛的关注。
 
融入社会重大娱乐则是抓住电视核心栏目和电影。我们看到,像《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等热门栏目依旧很成功,但电视栏目有几千个,受众能广泛记住的却可能只有这五六个,而且从传播的有效度来看,必须赌这些栏目的冠名赞助商,片中数十条的广告插播受众大多很难记忆。因此,去年最牛的前五大节目3-4亿左右的冠名赞助费,今年已经涨到5-6亿,这对许多品牌是一个巨大的挑战。关于核心娱乐,电视栏目之外就是电影,目前保持每年50%左右的成长。
 
融入消费者核心的生活轨迹,是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。例如晚上电视可能有120个频道,但电梯口只有一个频道;马路上消费者一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,却不一定记得起那些品牌是什么,而公寓社区电梯里的框架海报平均两部电梯就有六个,占据了消费者早上出门第一个和晚上回家的最后一个广告,经过一两周的上下电梯,消费者对于这些电梯海报广告必然是印象深刻。
 
事实上,处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体,以其强制性和不可选择性在移动互联时代正在受到越来越多广告主的认同和青睐。
 
CTR日前发布了《2015中国广告市场回顾》,报告显示传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告、互联网广告、楼宇视频广告是仅有的呈现上涨的三大板块,涨幅分别是63.8%、22%和17.1%。而作为典型生活空间媒体的分众传媒,近年来业绩表现一直非常强劲,2015年净利润达到33.9亿元,广告主对于分众的认同来源于它将2-3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达,从而产生了强大的品牌引爆能力。
 
通过以上这些数据,我们可以清晰地看到,在移动互联网时代,被动式广告的价值正在日益凸显。资讯模式会产生巨变,但人的生活空间却很难改变。基于人们生活轨迹和场景的生活空间的传播,已经呈现常态化、稳定化和持续化,并且是空间化和场景化的。当信息太多,媒体太多,选择太多,没有选择可能就是最好的选择,在信息粉尘化的社会中,被动式广告所拥有的品牌引爆能力将越来越被凸显,相信也将成为品牌传播困局中的一条通途。

臧 志

湖北卫视副总监
湖北卫视副总监,1978年生,法学硕士。多年来一直投身于节目生产一线,先后创办过新闻栏目、生活服务类栏目和综艺类栏目,曾出任湖北卫视首档大型季播综艺真人秀《我的中国星》总导演。自2014年10月起全面负责湖北卫视广告招商工作。

寻新求变 创新营销


 
一边是卫视之间“马太效应”的加剧,一边是新兴媒体对传统媒体发起的冲击,二线卫视的营销困局日益凸显。面对中国经济新常态环境下的媒体广告市场,唯有认清自身,找准定位,重视市场变化和广告主需求,加大对节目研发、整合营销的创新力度,才能驰骋在硝烟弥漫的电视营销竞争市场。
 
营销机制创新,打破部门沟通壁垒

在负责湖北卫视广告招商之前,我是在节目制作一线奋斗的电视人。上任新部门之后,我深刻意识到节目制作与广告营销跨界沟通的重要性,于是利用自己的身份优势,多次组织节目组与广告部进行头脑风暴,引导团队成员从节目策划初期起就有意识引入营销概念,实现节目与广告的无缝对接。

除了完善跨部门的沟通与协作机制,我们还首次将招商效果纳入制片人绩效考核体系中。曾经“唯收视率”的节目评价体系被彻底打破,招商成果成为卫视节目能否良性运转的重中之重,制片人必须站在营销角度和客户立场对节目进行设计和安排。此举大大提高了卫视频道全员的创新意识和服务意识,导演、制片人、业务员随时待命为客户讲解最新的节目亮点及适合广告植入的创意与情节,并根据客户反馈对节目进行合理的修改,使其更贴合广告主传播诉求。
 
优质内容加持,引发传播爆点

卫视竞争进入“大片时代”,客户预算进一步向一线卫视靠拢。对湖北卫视来说,一味追求“综艺大片”并不可取,只有充分挖掘自身平台优势,进一步推动节目创新转型,才能走出一条差异化发展道路。

在“亲子类”、“户外竞技类”真人秀火热电视荧屏的时候,湖北卫视另辟蹊径推出大型季播节目《如果爱》,填补明星恋爱真人秀的市场空白,瞄准年轻观众群体。第一季播出时便刷爆话题榜,网络视频点击超7亿;第二季收视更是霸居周四晚间黄金档冠军。此外,湖北卫视推出的文化交流类脱口秀《非正式会谈》在节目播出后,埃及最大的报纸《金字塔报》便对嘉宾穆小龙进行了大篇幅的专题报道,让节目影响力成功拓展到海外;携手韩国顶级制作团队共同打造户外探险真人秀《一起出发》,节目辗转韩国和斯里兰卡进行拍摄,在跨文化交流中逐步展现兄弟团成长历练的过程,首播当天便持续4小时占据微博话题榜第一名。有了这些优质节目内容加持,2015年湖北卫视大型季播节目吸附广告过亿元,增幅远超同期硬广增幅,取得了突破性进展。
 
整合媒体资源,消除传播死角

对广告主来说,在其它广告效果检测手段还未成熟之时,曝光量就是广告主最在意的因素之一。湖北卫视通过整合各项媒体资源,增加客户曝光频次,让客户投放在湖北卫视的每一分钱都物超所值。

依托湖北广电旗下的长江新媒体集团和品牌拓展中心,湖北卫视积极抢占全媒体传播制高点。早在2014年4月,湖北广电就争取到了“微信摇电视”全国首发试点的先机,将这一创新交互技术应用到了《如果爱》第一季中,上线当天参与互动的人数就达到5万多人,节目平均收视率提升了32%。此外,在所有大型季播节目播出期间均利用微博、微信等新媒体营销手段进行网络预热,通过制造传播话题、制作病毒式营销视频等手段,调动观众的参与热情,提升节目曝光度和影响力。客户信息伴随着节目宣传推广,无死角覆盖到目标消费人群。

另一方面,湖北卫视通过整合高铁LED屏资源、机场广告牌资源、高速公路户外大牌资源以及湖北本地的地面频道、广播频率,为客户提供一站式全媒体传播服务,帮助客户吃透湖北市场,进而将影响力辐射到全国区域。在省级卫视开创性地实现对大型季播节目的双平台联播后,湖北卫视的新品引进和体量升级工作取得了丰硕成果,吸引到香飘飘、美特斯邦威、OPPO等优质客户进行广告投放。

根据CSM媒介研究最新的数据显示,2015年全年人均综艺节目总收视时长为6980分钟,较2014年有9.3%的增长,这充分说明海量视频消费已成为全民生活方式,电视不应被唱衰。此外,传统硬广营销逐渐过渡到大型活动营销和植入式营销,这些都表明电视广告并没有没落,而是以一种创新型的姿态去适应媒介融合大背景下的新营销环境。
 

蔡智超

中视智扬广告有限公司CEO
 
毕业于北京大学,国家广告师,十五年广告从业经验,2008年创办中视智扬。在广告营销领域,开创多个业内第一,创造性的提出了CCTV+的营销策略。于纷繁的营销管理中摸索出一条与央视相结合的营销路线。

中视智扬 :CCTV+时代下的品牌营销之道


 

随着新媒体的迅速崛起,传媒产业正面临着重大变革,随之而来的“三网融合”也将导航整个传统媒体的发展方向。现在,中国广告行业已经进入一个多元化的媒体时代,在传统媒体数字化进程加速下,品牌传播有了更加宽广的发展平台,而中国传统媒体,也将进入一个全新的品牌营销时代。
中视智扬广告快速接轨市场发展,肩负品牌营销的使命,创造出了一条独特的品牌传播之道。
 
懂中国,看央视

信息时代不缺信息,稀缺的是重大的、权威的信息,稀缺的是受众的注意力和认可度。以央视为主的专业新闻媒体,是人们日常面对重大事件时获取可靠信息的最主要渠道,是凝聚注意力的重要载体。

央视是中国重要新闻平台,无缝触达13亿中国消费者,深刻影响百姓生活。并且在国内外有广泛分布的记者站和分中心作为“有新闻的地方就有CCTV”的硬件支撑,央视新闻更有着无可比拟的公信力和品牌影响力,在9.3大阅兵和春节期间的收视表现成绩斐然。因此,“懂中国,看央视,有大事,看4套”已经成为中国电视观众的基本收视选择,在这个碎片化传播时代,中央电视台是影响力相当大的媒体,是碎片化时代的定海神针。

中视智扬广告自2008年成立以来,立足于央视平台,是中央电视台广告业务的一级“金牌”代理公司,始终以“你的央视广告专家”为定位;以“专业、诚信、双赢”为经营理念;经过8年的不懈努力,服务过500多家知名企业和政府,并取得了骄人的成绩,深受客户的信任和赞赏。如今企业客户横跨汽车交通,金融、家居建材、酒水饮料、医疗保健、农业化工等众多领域;政府客户覆盖广东、山东、河南、辽宁、河北等多个省份,在业界已享有很高的声誉,并被国家工商总局评为“中国最具公信力的广告公司”。

2016年公司成功独家运营CCTV-4套《中国新闻》和《今日亚洲》两档新闻栏目,有效将品牌与栏目结合,形成以品牌带动品牌的传播模式,以国际化水准进行品牌营销!
 
点面结合,CCTV+时代下的品牌营销

新媒体全面崛起,移动互联网的高速发展和移动智能设备软硬件功能的不断完善,使人们的媒体接触习惯发生了巨大变化。从传统的电视端跨到PC端,移动端,呈现出跨屏互动的新形态,因此无论是传统电视媒体还是互联网等新媒体,单一的传播方式都无法满足客户的营销需求,如果想要帮助企业打一场漂亮的营销仗,那么如何充分利用多屏时代下的用户信息,准确抓住消费者的兴趣点,就成为成功营销的一个重要因素。因此,中视智扬广告迅速接轨市场经济变化,成立新媒体服务部门,改变原有营销思维,精准把握品牌营销的核心,定制出“CCTV+”的品牌营销战略,开启中视智扬营销又一个新的里程。

我们以科学为基准,将品牌传播价值最大化。我们背靠央视这个国家级平台,将品牌与高端平台充分绑定,利用央视的高收视、高覆盖、高影响三高属性,全面覆盖品牌目标人群,有效触达全国市场,充分提升品牌的知名度;并通过与《中国新闻》《今日亚洲》栏目的深度结合,拔高品牌调性,形成品牌联动效应,捆绑传播。在央视传统电视媒体高度影响下,利用新媒体的传播优势,通过微博、微信、主流网络媒体、视频网站,在重要节点、重大事件上,以多点引爆式传播手段,为品牌搏得更多眼球,以细胞裂变的速度进行扩散传播,实现品牌营销价值最大化!

中视智扬凭借多年的经验积累和专业精神,细分行业,精耕细作,携手客户打造品效合一的完美广告。


时 伟

兰州海润广告有限公司总经理

时伟,兰州海润广告有限公司总经理、中国广告公司领军人物、第十一届中国大学生广告艺术节学院奖评委、“海润腾飞系列”公交候车亭(八款)主导设计专利人。主政兰州海润广告十四年,制定“品牌联动战略”,亦即与高端客户合作,在优质服务过程中,砺炼自身媒体成为国内知名品牌。兰州海润广告在时伟先生的经营管理带动下,现已成为多次获得国内殊荣的知名户外媒体,他本人也享誉国内业界和企业管理界。
 

造就兰州海润的管理哲学
 
 


 
使组织中的核心力量
 
共同分享领导的理念、责任、创造力

然后通过共同的步骤和战略性原则

在合作中取得成功

由不断地成功,形成核心竞争力

籍此,使企业持续发展
 
这个经营管理理念,始终记载在我近三十本工作日志的扉页,时时刻刻警醒自己,做为企业负责人,打理一间公司,必须在战略、营销策略、企业文化、组织构架、人力资源开发以及成本管理上倾注全部精力和心血,才能如履薄冰一般小心行得万年船,带领企业和团队到达一个一个荣耀光辉的彼岸。
 
海润领导力框架
 
与适合企业定位的客户建立长期战略合作伙伴关系

对客户的洞察力、突破性思维

做客户的成功伙伴、全国合作、美誉度的获得

渴望成功、热情进取

帮助同事成功,建立互信

无障碍沟通 注重沟通实效
 
全局思维,顾大局,弃小术,敢于担当,不掩饰过错

不断学习、勤于思考、明智决断、敢冒风险

发展组织能力,领导团队,培育人才

以系统化观念、文化、制度、流程,指导、规范行动
 
结合户外媒体经营的特别属性,依据广告市场运行的内在规律,综合企业十几年的实践经验和管理要求,海润领导力框架高度概括了企业文化,并明确了各层级、各部门工作的方向和法则,企业一切市场活动据此铺展开来。它的内涵和外延,有深度有广度,使得团队能够紧密协同,在不断提高自身能力的前提下,朝着更高的台阶努力。
 
先抓速度,再抓精度

早些时候,曾经与“魂斗罗”“坦克大战”一同流行大热的一个游戏“超级玛丽”,挣分过关,乐趣无穷。通过逆向思维,我提出了“超级玛丽原则”,不因前行道路两侧各种得分的诱惑,而滞溜、忙乱,停止不前,其实过关最重要;在企业经营发展上,速度最重要,率先到达每一关的终点,你就可能总是站在经营的至高点上,你的经营就有可能摆脱了“乙方身份”的烙印,在市场上获得话语权。

每次迅速的冲关到达一个终点后,需要休养生息,调训队伍,整理思想,回过头再抓精细管理。企业发展,抓精度不能羁绊提高速度,上高度不能丢掉抓精度。
 
成本领先

成本领先,是差异化经营下获得竞争优势的基本保障。差异化的经营十分重要,它无形当中可以为企业节约非常大的、团队上下都认同的开销,这是需要不断创新和动态管理的。而成本领先这个经营理念,强调的是成本管理在企业运营中的重要性,节省成本的关键一是厘清当花和不当花;二是重新筛漏当花的预算中,那些“熟视无睹,充耳不闻”的惯性开支。

收入再大,也是分子;利润率、费率比想要有打眼的数据,得由分母——成本决定。

因此,做广告、做媒体、掌管企业,不仅要抓运营,还要抓成本,否则业绩再好,也难免存在“阿喀琉斯之踵”,这一隐患可以打掉良好业绩的头寸,也会摊薄企业利润,甚至于致使企业走向危险的边缘。



宋禹达

旭美传播总经理
 
宋禹达,拥有14年传播广告从业经验,在电视、户外、互联网、影视植入、公关活动统筹等众多领域有丰富的经验。多年来一直专注品牌传播、媒体运营,熟悉各类媒体的属性和传播价值,对跨屏整合和媒体投资有自己独到的见解和丰富的经验。能够准确洞察广告主需求,善于整合利用众多媒体资源为品牌制订最有效并兼顾性价比的传播解决方案。曾服务九江、西乌旗、甘肃、华山、义乌、红牛、欢乐家等政府旅游及快消品牌。
 
时间生态下的整合传播更有效


广告圈是个无比神奇的地方,这里是商业、营销、科技、艺术等多个领域的交集。以时刻求变,去应对整体趋势的发展,想总结一套圣经级别的技术理论去传承千年、一劳永逸是不切实际的事情,这也让广告传播的去伪存真、达权通变更难能可贵。
 
广告人和广告主都为传播效果绞尽脑汁,不断求变求新,但是不管涉及的领域再广,科技发展的再快,终究是停在“术”的层面,至于“道”的层面是对人、对用户的讨论和洞察,包括人的行为、心理、需求等,而时间的概念贯穿始终,时间生态,也因此产生。
 
认识时间生态,把握用户行为

布局时间生态,精准把握用户行为

时间生态就是基于用户行为习惯之下,在时间轴上进行布局的逻辑方式。不同时间用不同的媒介平台、同一时段同时使用不同的平台已成为常态。面对用户不同时段的触媒行为和需求行为,新旧媒体分别站在自身角度去各唱大戏,把握时间轴中的媒体关系成为传播的关键。

电视聚焦了人们的视野、户外媒体覆盖了人们的空间、互联网加速了信息的对等、移动互联网让人们把世界带在身上。不管是70S、80S、还是90S,不同族群用户的差异化行为的改变和交互衍生出一个时代的变革,盲目遵循行为的走向而不知行为背后的原因与趋势只能沦为买涨不买跌的散户。

时间生态的应用成就精准传播

时间生态是针对既定的受众,规划出该受众人群的行为习惯、触媒时间占比,根据时间占比模拟出受众行为轨迹,选择最匹配的渠道,在碎片化的时代见缝插针。
守株待兔的传播时代已经过去,LBS定位一般的跟随受众,找到用户不同时间的流量入口进行精准投放,就是时间生态投放。
 
明确媒体属性,借势时间生态有效传播

用户在多平台的转移和交互让碎片化有律可循

时间碎片化、信息获取渠道碎片化已是无可争议的事实,随着人们的注意力被更多种移动APP吸引并发生转移时,以电视为代表的传统媒体被人们理所当然的看衰。而接近6亿的智能手机用户中,中青年占有着巨大的比例,这只能说明移动互联网对于年轻态的受众人群是有效的,并不能说明当下,传统媒体就可以被遗忘。数据证明,虽然这个曾经称霸着整个广告领域的电视渠道无奈地看着受众流失,但依然占据着不可撼动的传播地位,而且户外媒体也在因为其独具视觉冲击的创意优势不断抢占用户的空间,成为用户第一接触媒体平台。

媒体各司其职,明确媒体属性尤为重要

广告人不仅仅让广告投放有策略还要有效果。多样化的媒体平台被用户的触媒方式赋予不同媒体属性,而明确媒体属性才能让品牌传播更有价值。

以电视媒体为代表的传统媒体,覆盖率优势无可比拟,仍是打造品牌、树立权威性和公信力的首选平台。同时它也在不断追求年轻态、追求用户变现,与移动端打通,实时与节目进行互动。以12.7亿的巨大用户体量为基础,内容不断出新,嫁接新技术直击目标用户,力求集权威性、娱乐性、互动性于一身。

户外媒体以其聚焦性,创意价值凸显、以点带面的区域独特性,扮演着品牌传播过程中市场渠道拓展利器的角色,带有地标性、仪式化色彩的平台更是一屏难求。凭借其创意内容逐渐成为移动互联平台的又一流量入口,跨屏模式的应用赋予其新的传播价值。

互联网因为移动互联网成为新风口让其“新媒体”标签得以保留,因为效果广告模式的日益成熟,互联网精准到人的效果传播让“广告费中浪费的一半”找到新的传播归宿。移动互联网更是霸占着低头党们全部的视野。移动APP应用成为品牌到用户的新窗口,通过原生态、信息流广告与用户沟通成为主流。电商平台的成熟化、网民行为大数据追踪技术的应用让互联网精准到人的传播效果更有说服力。

各司其职、高度垂直是媒体现状,也是传播未来。时间碎片化和触媒行为的时间化特点让媒体之间独立与交互并存,传播过程中跨屏互动变成了大势所趋,以受众行为为核心,创意内容为手段、大数据技术为支撑才能成就时间生态下高效传播。


杨 舸

上海同盟广告董事、副总经理
 

1984年毕业于上海复旦大学,先后在奥美、方可、斐思态等知名国际4A公司任职。2001年至今任上海同盟广告董事、执行创意总监、副总经理。曾屡次获得“亚太时报奖”、“中国公益广告奖”、“艾菲奖”、“中国创意传播国际大奖”等国际奖项。任职期间先后服务过肯德基、百事可乐、联合利华、统一企业、同程旅游网等一线品牌。

这一辈子,广告就这样成了我的家人
 


 
小时候,我想象过自己未来的职业,想过很多,飞行员、海员、老师、物理学家、画家、作家、考古学家……就是没有想过成为一个广告人。我从1992年加入上海奥美,从一个大学老师,变成了一个广告创意人,过着没有寒暑假只有加班加点的广告生涯,一晃已经过去了24年,生肖都已经转了两轮了,眼睛开始老花了,走路开始变慢了,加班也开始加不太动了,有些梦想还没有开始,就已经开始淡忘了。
 
就像人生中的另外一个太太,恋爱时的激情已经不再,年复一年的市调、策略、创意、制作,在很多人眼里看上去是越来越资深了。然而,第一次公司培训带来的震撼,第一次创意总监肯定带来的得意,第一次客户表扬带来的惊喜,第一次创意得奖带来的激动,第一次出国旅游带来的快乐……都如同领了结婚证后的生活一样,因为每日的琐碎工作而渐渐变得平静,对广告的感情,已经从爱情,变成了亲情,从恋人,变成了家人。不觉得有什么不好,因为已经成为了生活的一部分。

还记得加入奥美的第一年,刚进去就遇到了情人节,匆匆地与恋人吃了一顿晚餐,却要赶去公司加班,看着恋人哀怨的眼神,我才知道,广告已经成了我们之间的第三者。

如果统计我一辈子说得最多的一个名字,应该不是太太、孩子和父母的名字,而是叫做“广告”,叫做“创意”。

我20年的搭档郁海敏,我跟他开玩笑说,这一辈子,我跟他在一起相处的时间,比跟我太太、孩子相处的时间还要多。我太太有一段时间因为我总是跟他一起加班喝酒,居然在梦里跟他大吵一架,咬牙切齿视他如仇寇。在同盟小朋友们的笑谈中,他好像严厉的爸爸,我好像温柔的妈妈?!(让我一个大男人,情何以堪,哈哈!)

广告这一个家人,并非是一个简单的比喻,而是因为这一路走来,有太多的人,仿佛我的家人一样,帮助我、鼓励我、跟随我,他们陪我一起开心、一起难过、一起成长、一起失落、一起欢闹、一起纠结……招我进奥美的董洽、第一任创意总监范可钦,老顽童宋秩铭,他们如同我的大哥,改变了我整个人,从思考问题的方式,如何表达自己的想法,一直到生活的态度;在奥美像妈妈一样的屠玉华;给了我很多鼓励和教益的姐姐们:林友琴、李慧薇、王娟娟;我在奥美时那些爱玩闹自称是我7个“小老婆”的漂亮妹妹们(名字恕不公开,你懂的);跟我既曾是同学又曾是同事的陈小云,跟我从奥美搭档到同盟的韩从越、叶宝琪,不太联系但让我心里一直记得的老同事加哥们陈冠华、赵宏、喜勇,还有我曾经带过的那些现在都已经非常优秀的徒弟们:虞萍、林莹斐、严井、戴恩泽、陈鹏、孙卫东、尹云从、张轶、皇甫宜彬、薛恕轩、景晔……他们都像我的弟弟妹妹,跟他们在一起的日子,居然可以有那么多的回忆,让我感觉既温暖,又会带来些小麻烦,嘿嘿!现在想起他们来,就觉得自己的广告生涯,是那么的让人满足,有点想哭。不是“也醉了”,是“真醉了”。

还不会忘记《广告人》杂志,真诚体贴的韩静,诗意情怀的穆虹老师,帅气白头的李建强、认真耐心的李敏……还有很多每次学院奖巡回演讲上都细心照顾我的《广告人》其他的朋友们,你们就像一群在天津的亲戚,每次见面都让我有着一种难以言说的温暖。家人就不说谢了,我们是伐木累:)

都是因为你们,本来你们的约稿要求是分享职场经历、营销观点、经营理念什么的,但是,忽然就想写下上面的这些文字,觉得这些家人,对我的人生而言,比所有的观点概念,都要来得重要。

跑题了?那就跑了呗!就让我任性地写一回……还好字数没有超。




陈 第

有米科技CEO

国内移动营销服务商有米科技创始人、CEO,85后先锋创业者。2010年推出国内首个移动广告平台——有米广告平台,并于4月下旬成立了有米科技股份有限公司。经过6年的发展,目前公司业务涉及全球移动广告及移动游戏板块。2013年3月,陈第上榜福布斯“中国30位30岁以下创业者”名单;2014年,入选《城市画报》85后精英榜;2015年,有米科技再次入选福布斯,获评“非上市潜力企业TOP10”。
 

大数据驱动下的立体整合品效营销


 
Smaato最新季度报告显示,相比 2014 年第四季度,中国在 2015 年第四季度移动广告支出激增 1.246%。而据艾瑞一项报告显示,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%。预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿。
 
两份报告暗示了一个信号:移动营销的价值在中国市场正在被迅速发掘和放大,这个速度甚至超过美国。短短六年,移动营销从艰深晦涩的新事物变成了了若指掌的营销手段,言必谈DSP、CPA、精准投放云云。然而,移动营销的深度和广度正在发生日新月异的变化。
 
移动营销必然迎来全面程序化

在美国,2016年移动程序化广告支出将达154.5亿美元,占数字展示广告的69%。而国内移动程序化还处在童年,艾瑞预测2017年市场规模将跳跃至38.3亿元人民币。相比广告网络时代的“购买媒体”,程序化实际上是“购买人群”,这一逻辑背后是以技术算法为基础的自动化广告投放流程,最终实现效率提升和标准化。从PC时代的对比以及全球数字广告的进程来看,程序化都必然成为未来趋势。去年,有米科技在程序化方面做了很多努力,把DSP+Ad Network+DMP确立为有米精准营销服务的产品矩阵,以满足不同细分领域的广告主需求。
 
现实中,程序化购买广告投放效果受到多方因素的影响,媒体供给的流量水平决定了基础的效果水准。随着平台采集数据的增长,各家公司在非统一的算法标准下,可能会给同一个真实终端受众带来不同的画像结果。当广告主面对纷繁复杂的投放参数时,一旦理解不透彻而决策失误,就极易得出咫尺天涯的推广效果。在很多条件下,广告是无法覆盖更充分的大众群体的,这就局限了广告主的品牌声量和市场影响。而这些都是目前程序化发展中遇到的问题。
 
分享经济的崛起推动社会化营销

凯文·凯利有一个著名的观点:隐私让位于炫耀。强调的是分享经济的崛起将使人们乐于炫耀(分享),并在其中获得社会认同感。几乎所有敏锐的互联网公司都把如何诱导用户分享列入产品的开发架构中。近几年来,Facebook、Twitter、微信、微博等几家国内外社交巨头将把社交广告推向前所未有的新高度。

从近期的“科比退役”、“宝马H5广告”等案例在朋友圈病毒式传播,已证明了社会化营销的威力。这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销注重理性、计算,社会化营销重视的是感性、内容,让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。

好的营销是把目标信息传播给正确的人,程序化完成了这点。如今消费者每日面对海量信息,并不是每个人都能对看到的目标信息起反应,这需要好的内容或好的传播者引发更大关注。公众号、微博大V、QQ空间等社交传播渠道,聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号,往往能引发潮水般的用户自传播。
 
立体整合品效营销怎么玩?

立体整合品效营销,简称“跨维”,将重塑移动营销模式。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度,有米科技率先走出了整合道路。通常的移动推广,广告主要么对指定的媒体投放广告素材,要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景,定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。
 
在近期给小牛在线做的跨维营销的实战中,我们先是对第一方用户数据进行分析,通过有米DMP挖掘到设备ID喜好与特征,得出第一步人群画像。并在有米DSP执行程序化广告投放,RTB购买精准受众,再利用洞察算法扩展更多的相似人群。通过获得的项目数据综合人群画像,用4种不同的营销文案编排,植入到微信理财类、生活类、互联网类、阅读类等粉丝群体契合的30多个公众号,让产品在社群中形成KOL传播效应,将信息流、插屏上的用户与朋友圈里的用户共同引流到产品体验中来。

以大数据为基础的程序化广告+社会化的立体整合品效营销模式,能协调硬性广告与软性内容的输出分配,寻求投放效益与品牌美誉的最优化。有米科技会继续发展契合市场需求的推广服务,寻求突破移动营销存在的场域局限和数据孤岛,让广告主和用户达到共赢。


林 姿

瑞诚传媒集团副总

资深广告人,中国广告主金远奖营销传播领军人物,具有十多年媒介广告从业经验。1998年毕业于中国科学技术大学,从业安徽电视台旗下金鹃广告, 2004年加入北京瑞诚广告有限公司,现任瑞诚传媒集团副总。服务客户包括海尔、中石化、王老吉、恒安集团、四季沐歌、方太、美的、快克、思念等等多个知名企业与品牌。

融媒体时代的传播新思维



2016年,在融合发展的时代主题下,媒体融合重塑深入升级,新的媒体业态正在生长,新的传播生态即将形成。当今融媒体时代,品牌传播呈现了怎样的新生态?我们将以怎样的传播新思维来指导广告传播?
 
传播对象上:传播精确化,从大众传播走向族群精众传播

中国的消费市场和消费形态,正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。在消费者的分化与重聚过程中,传播也已从分散的大众传播,走向聚合的族群精众传播时代。族群精众传播要求传播“适地适媒”,指的一定是合适的地方出现合适的媒体,非常恰当地传播,让媒体与环境相互辉映,广告融合到消费者“族群”的环境中,消费者“族群精众”可以自然融入和接受媒体的信息。同时还能借助“垂直化契合内容”深度穿透“族群、精众”,打造并深度融合一个具有高忠诚度的部落式族群圈子。因此,族群精众传播,可以更深入地影响企业目标族群精众消费者,同时,这些目标族群精众消费者,对于大众又具备强大的影响力和示范效应。

在族群精众传播时代,受众的数量不再是广告传播中的决定性优势,媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面,媒体需要具备吸引族群精众聚合的价值内容资源;另一方面,企业可以借助媒体的品质内容对目标族群精众产生深远的影响。


 
传播信息上:从传播信息到传播信任,品牌与内容场景共生

以往传播依靠大规模的广告打造知名度,这种强制性大面覆盖式传播已失效,难以让消费者获得足够喜爱偏好的信息并满足自身需求,从而让他们对广告的信任度和满意度不断下降。目前传播则需要从内容和体验的角度,来建立品牌影响力和品牌与消费者的共鸣度,让传播从简单直接传递信息转向通过价值内容来建立信任,即从传播信息转向传播信任,实现从“品牌知名度”到“品牌共鸣度”,通过这种深度影响力和共鸣,促进产品转化消费,直接产生利润。

由于消费者正在以部落化的形式在生存和聚集,基于兴趣和生活方式,基于激发内心的态度和价值观的传播内容,更容易让消费者信任,达到共鸣,形成品牌忠诚度;基于时间和空间,基于生活场景的内容植入传播,将品牌、内容与消费者生活场景相结合,能更精准、更有效、更深入地与消费者做沟通,阐述品牌与消费者的关系,从而深度影响并引导消费者品牌消费。
 
传播媒体上:电视+的衍生价值拓展,跨屏融合与互动整合传播兴起

媒体融合的移动互联网时代,传统电视需要利用互联网思维进行创新发展,把电视节目当做产品,把观众当做用户,通过电视价值内容,不断制造互动场景,激化观众情绪,让消费者与正在播出的内容互动起来,让节目可体验,注意力转化为行动力。此种以电视内容为中心的互动与参与整合传播,可以吸引用户、转化用户、沉淀用户、经营用户,全方位将消费者观众转化为可经营群体,实现从观众到粉丝经济的开发。

以内容为中心的多屏融合让跨屏整合传播得以实现,跨屏融合延伸了媒体各自的覆盖边界,形成了更大的空间覆盖面;同时,跨屏融合也有效的延伸了传播时间;因此,跨屏整合传播有助于提高企业传播的效率,形成跨媒体协同联动的合力。企业通过跨屏多媒体组合更易打造内容跨界营销,如视频电商、TV2Online:电视+电商+电购,让内容平台与电商平台合作,实现“边看边买”,将传播最直接转化为在线消费或线下消费。
 
传播合作上:品牌与内容的深度资源型合作渐成主流

在视频高速发展的时代,多屏带来的注意力更加碎片化,硬广被排斥在视线之外。企业的品牌传播策略也在悄然改变,目光由“投放性价比”转为“投资回报率”,品牌与内容的深度合作逐渐成为主流。企业和电视媒体已经不是简单的广告投放关系,双方的关系更多融入了资源型合作:企业广告主开始介入内容生产,与内容生产方“共同创作”,一起进行头脑风暴,尽量寻找节目内容与品牌主张的契合点,企业也会参与到节目制作与宣传推广中,既为了节目的美观度和品质,也为企业自身带来了高销售转化率。

如今,品牌与内容资源的传播契合度和传播深度的重要性开始大幅提升,企业品牌与内容资源在品牌契合度、产品关联度、受众匹配度、调性吻合度上高度契合,更具有实际价值,能对品牌传播起到事半功倍的效果。高契合资源量身定制、灵活多样的深度性植入合作,能更深入的体现品牌/产品内涵,提升品牌影响力,也成为品牌变革/竞争应对的主要传播方式。
 
传播效果上:借势顺势,全方位让内容资源广告效果最大化

企业品牌对内容资源的的广告传播,不只是简单的冠名、口播、压屏条、角标等形式的常规露出,而是对品牌理念和精神全面铺开的量身定制深入植入合作:场景/情节植入、情怀植入及专场等。相比简单植入,品牌量身定制深入合作,耕植栏目,深展情怀,更容易让消费者观众产生深刻的认同感和记忆度,正成为品牌栏目植入的趋势。

同时,企业还能以高契合度内容资源为“话题引爆点”,带动全媒体的热点聚焦,实现跨屏整合联动传播,使品牌广告传播与企业线上/线下活动、地面的销售相结合,扩散传播效应,使传播效果最大化,从而促进企业品牌产品的销售,提升企业销量。在具体的操作上,如让企业品牌电视栏目的软植入与微博、微信、App等官方互动平台相结合,进行品牌的二次传播,提高品牌的影响力;或借助内容话题热度,开展企业线上线下的延伸活动、在微博、微信等官方台进行线上的有奖促销等活动加强与消费者的互动,扩大消费群体;或借助栏目内容热度,发布企业品牌娱乐交互平台手机App,打造H5小游戏,与热播栏目联动,大力开展娱乐营销。

结语:传媒环境在变,观众需求在变,广告投放的传播思维也需随之改变。品牌需要在不断变革的新媒体环境中,借势顺势,定位好自己的目标消费“族群精众”,寻找到高契合内容资源,进行量身定制深入植入合作,让消费者观众产生深刻的认同感和记忆度;同时,还需通过跨屏互动整合联动传播,让品牌传播效果最优化最大化。


 
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