“雷”动舆论 打动消费者
作者: 本刊编辑部
2009-09-24 10:00:36
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“雷”动舆论 打动消费者
“找骂”的争议性公关传播


      2008年春节期间,恒源祥在全国六大卫视投放了一则“恒源祥12生肖广告”,网友称为最“雷”人广告。其实,“青菜萝卜,各有所好”,每个消费者群体的爱好,兴趣各不相同,在此次生肖广告推出之初,就一些专家善意提醒恒源祥,弘扬生肖文化,向观众拜年的初衷虽好,但正所谓众口难调,一则广告很难保证每个消费者都喜欢。

以平致胜,制造简单易懂的病毒
      恒源祥的广告并没有过多运用特效镜头,甚至谈不上任何创意,广告用单调的声音将十二生肖从头数到尾,广告一播出就雷倒无数电视观众,恒源祥电视广告被誉为“史上最变态广告”,同样也迎来恶评如潮。众多人也纷纷出来发表意见,褒贬不一。但毋庸置疑的是,这则广告已经人尽皆知,而且形成一个话题,通过网络等方式迅速传播。
      恒源祥的成功关键是制造了一个与众不同的病毒,而且病毒在不断重复让大众倒胃口。 恒源祥的广告通俗易懂,在不断重复之间,既加深了品牌印象,又通过视觉和听觉传播和移植病毒。因此用病毒营销来理解恒源祥的广告也并不为过。
      用恶心的广告来冲击大众,从视觉听觉上强烈刺激电视观众神经,其实,恒源祥广告的高明之处在于:它巧妙利用恶心广告来赢得更多人的关注,调动大众和媒体情绪,制造更多关于恒源祥广告的话题。

以点带面,集多媒体之功
      广告效果爆炸式膨胀;引起更多争议才是恒源祥的真正意图。在争议之间,人们的指责和议论,无形为恒源祥广告做了免费传播。再加上传统媒体和网络媒体的助推,将恒源祥广告的威力无限放大。起初,恒源祥在全国有影响力的电视台投放广告,通过电视广告一点延伸,通过引发争议,恒源祥的广告已经成为社会议说的一个热点,所有媒体资源全部被调动起来了,不用费多大成本,平面纸媒、网络媒体相继助推,将电视广告的效果全面铺开并推至颠峰。

低成本营销,网络营销威力再现
      “网络营销能够在最快的时间,以最低的成本,吸引最多的注意力。”从恒源祥1994年那个著名的“恒源祥,羊羊羊”开始,恒源祥实际上是一直在走低成本营销的道路。如果假设恒源祥以短期的电视广告为引爆点,接着触发网络话题,引起众多网民关注,网民们议论的话题与恒源祥紧密相关,再通过口耳相传,恒源祥早已家喻户晓,妇孺皆知。恒源祥广告在短期内横扫电视观众和数量更庞大的网民,这样的传播效果是非常惊人的。
      网民的注意力也被广告吸引过去了,大家不管是反对,还是凑热闹骂两句,对恒源祥的印象出奇的深刻,永远忘不了,因此关注恒源祥的人数暴增,吸纳广泛人气之后,恒源祥成功收获了自己品牌的社会知名度。
      受到非议是无可避免的,任何一个广告都会有说好的,也有说不好的,企业不应有太大压力。同时,恒源祥大胆尝试2009版生肖广告。
      同时,恒源祥2008版十二生肖广告为贺岁广告引得营销界和网友众说纷纭,但2008岁末恒源祥用数字说话,虽然在金融风暴下,其业绩还逆市上涨20%。

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