“轻飘飘”的联合舰队
作者: 本刊编辑部
2009-09-24 10:00:36
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“轻飘飘”的联合舰队
轻公司的“沙漏”型营销链条



      今天的恒源祥是一个销售额超过50亿元、年销售商品几千万件的企业集群。在这个联合体内,品牌塑造、产品生产、产品销售三个环节,既专业分工又密切合作。恒源祥(集团)有限公司专注品牌运营,是整个恒源祥联合“舰队”的“航空母舰”。

品牌:沙漏之孔
      如果把恒源祥的营销链条比作一个沙漏的话,上下游企业就是沙漏的两端,蕴含了巨大的价值,而恒源祥(集团)有限公司就是沙漏之孔,控制着整条营销价值链,牵一发而动全身。
      现实是:一个恒源祥品牌,撬动了50多亿元的实际销售额;
      作为一家品牌运营商,恒源祥在上游发展了100多家加盟工厂,在下游拓展了近万家经销网点,并可以有效地组合、调动和优化上下游资源;
      在恒源祥(集团)有限公司,员工只有200多人,而整个恒源祥联合体从业人员达5万人。
      如果是坐在飞机上、从万米高空来俯看“恒源祥”联合舰队的运转,就会更清晰一些:
      这组联合舰队的旗舰位于上海金陵东路358号的一幢乳白色8层西式楼宇内,它的名字叫恒源祥(集团)有限公司;而70%的主力舰队在江浙一带的沟河湖汊附近星罗棋布,是70家左右的加盟工厂,其余加盟工厂分布在祖国各地;而多达近万家的经销网点,像护卫舰、护卫队一样分布在全国各省份的大、中、小城市。旗舰掌舵前行,发布商业指令,主力舰队和护卫船队随之互动,联合舰队平稳快速前行至今已经18年。

旧产业  轻公司
      恒源祥是中国一家典型的“轻公司”,是国内商标经营、品牌资产经营最好的企业之一。
      因为就所处的纺织行业,恒源祥并不具备做强做大的优势。恒源祥原来经营的手编毛线是一个夕阳产业,现在的主业纺织也属于传统行业,竞争激烈,利润稀薄,成长空间并不大。
      同时,恒源祥起步的基础并不厚实。恒源祥原来是一家国有小商店,一家创立于1927年的中华老字号企业,当时上海的“中华商业一条街”南京路上的老字号只剩下恒源祥一家了。老字号在新形势下面临种种难题,品牌老化,体制掣肘,人才更新,处境艰难,能够焕发活力的老字号企业可谓凤毛麟角。
      在众多的不利条件面前,恒源祥基本没有存活到今天的机遇,恒源祥之所以能存活下来,而且拥有了现在的市场位势和经济规模,企业平稳、快速、持续发展,主要是因为恒源祥“联合舰队”拥有了恒源祥(集团)有限公司这艘“旗舰”,这家公司不仅具备塑造品牌、经营品牌和持续提升品牌的能力,而且同时具备通过品牌这种无形资产激活有形资产、商品品牌运营商管控产品制造商和产品销售商的能力。

系统升级:恒源祥的“联合体”
      自从2001年初恒源祥转制以后,整个恒源祥集团平稳过渡,几乎没有掀起大的波澜。但市场风云变化,竞争也从一条价值链和另外一条价值链的竞争过渡到一个体系和另外一个体系的竞争。恒源祥唯一不能被别人克隆的是我们建立起来的一个庞大的体系,这个体系对于后来者来说,即便是将其克隆,也将付出巨大的代价。
      因此,恒源祥需要并且必须建立这样一个体系,使做的每一件事情在整个体系内发挥作用和效应,而不是仅仅在某一个点上发挥作用和效应。基于此,恒源祥改变了传统的管理经销商的模式,于2004年5月30日正式组建了恒源祥联合体,并制订了《恒源祥联合体共同纲领》。
      恒源祥联合体代表大会是恒源祥品牌在市场运行当中最高的权力机构,是一个游戏规则的制定中心,是联合体所有成员可以为了恒源祥未来发展提出设想的场所,所有实施的目标、制度、政策、方向,只有经联合体代表大会全体通过,或者在大多数通过的前提下,才能执行。
      目前,恒源祥联合体的组织架构正在逐步完善当中,联合体代表大会组成的成员将包括三个层面,第一个是与集团签订加盟合同的成员,范围涉及全国31个省、自治区、直辖市;第二个层面是恒源祥的产业委员会,包括针织、服饰、家纺、绒线等;第三个层面是专业委员会,包括广告、培训、传播、网络、信息等专项服务。
     《共同纲领》明确告诉大家,恒源祥的任务是要把品牌的价值做到最大化。为了达到这个目的,集团要将恒源祥品牌最大限度地授权给每一个加入联合体的成员,让大家都能享受到品牌价值的提升给每一位成员带来的财富增长的快乐;同时,还明确了“游戏规则”,对在运行过程中违背联合体共同纲领内涵的成员进行强势制约。
      在这个体系当中恒源祥所创建的意识是无法克隆的,它是一个慢慢演化的过程,企业就是在这慢慢的演化过程中不断地接受新的知识,运用新的资源,组合已有资源,把所有这些过程组合起来变成整个体系的力量。运用体系的力量在市场当中发挥的效力、效果是不可估量的。
      如果说过去恒源祥的加盟体系的关系是由加盟工厂和公司的关系、加盟工厂和加盟经销商的关系、分销商和经销商的关系等诸多单向的关系形成的话,现在,联合体就是要将加盟商、加盟工厂和公司联成三位一体,一起行动。恒源祥已经从加盟体走向联合体,未来恒源祥将走向共同体,最终成为利益共同体。最终的利益共同体是恒源祥所有的利益或者产权揉为一体的体系。

 

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