深度挖掘重点赛事营销价值
作者: 本刊编辑部
2009-09-24 09:38:22
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2007年7月,一届中国队连小组都没有出线的亚洲杯,却在电视体育营销市场掀起了一个不小的高潮,取得了球场之外的另一场胜利。这届亚洲杯,除中国队带来的遗恨之外,球迷们也收获了伊拉克夺冠、亚洲足坛整体水平和赛事欣赏度上升的惊喜。“亚洲杯,更好看了!”
与此同时,ING、罗蒙、安踏、特步、七匹狼等一大批国际国内知名品牌则充分利用了这一赛事亮点,在CCTV-5成功实现了阶段性集中传播的目标。专门针对亚洲杯追加投放品牌达到20多个,这一单一赛事整体投放额达到了将近4000万元。
作为全面经营CCTV-5频道广告的CCTV未来广告公司,在十多年长期运营CCTV-5整体频道的过程中,积累了丰富的专业经验,对体育营销特别是电视体育营销有着自己独到的思考。这次运作亚洲杯,体现了一种新的依托阶段性重点赛事,实现传播突破的先进的体育营销思路。总结亚洲杯,它既是客户善于抢抓赛事传播机会的胜利,也是CCTV-5体育频道创新赛事营销、深挖赛事传播价值的一个典型案例。
这种赛事营销的新思维,我想归结为五个视角:战略,运作,评估,技术,执行。
一、战略角度:将赛事作为频道价值核心,打造赛事个性品牌
在如何对待赛事营销上,2006年以来,CCTV-5及其经营方未来广告经历了一个大的进步。过去,由于赛事的阶段性特征,以及频道大多数客户的频次式投放惯性,使得频道广告体系中,栏目赞助和时段套装成了长期最受欢迎的广告产品,阶段性赛事的价值没有得到放大。
2005年年底,结合2006年大赛年特征,我们强化了赛事作为频道核心资源和核心价值的新的频道经营战略。明确了深度分析各类赛事特点、挖掘放大各类赛事价值、打造赛事个性品牌的战略思路。
正是这一“以赛事价值挖掘为核心”的新的战略思维,给频道的广告运营和增长打开了新的广阔空间。2006年,我们重点开发了都灵冬奥会、世界杯前后期项目、直通不莱梅世乒赛、汤尤杯羽毛球赛、男篮世锦赛、中网、女排世锦赛等阶段性赛事营销亮点。此外,围绕赛事价值的深度挖掘,我们推出了新的客户深度合作模式,“分类赛事电视转播合作伙伴”即是一个重点创新项目。
体育赛事个性分明,不同的赛事类别有着不同的精神和文化内涵,在欣赏性和格调上也大有不同,比如篮球、足球是大众化的热门赛事,乒乓球羽毛球女排则是传统的融汇了国人爱国热情的优势赛事,而近年来网球、高尔夫、斯诺克、赛车等则已成为频道内异军突起的高端赛事,其他还有如冰雪项目、水上项目、游泳、跳水、体操、田径等,都具备自己不同的个性。在一年之初,我们即开始将全年的各类赛事资源进行集中,根据客户的对位传播需要,达成分类赛事的电视转播战略式合作。这一方式因将赛事内涵与合作品牌内涵深度对接,附加价值明显,因此颇受客户欢迎,中国移动、韩国三星、鸿星尔克、波司登等已经分别尝试了篮球、体操、网球、冰雪项目上的深度合作。
在深度挖掘分类赛事营销价值的运作上,我们采取了“品牌化”模式,分析不同赛事特点,打造分类赛事个性化品牌,以各种不同的赛事子品牌,让客户市场深入了解到体育营销的细分市场,以及体育营销真正的注重内涵的与频次式投放截然不同的持续深入运作模式。此次亚洲杯的运作,即是我们沿袭“强化赛事核心价值、打造分类赛事子品牌”的一个成功实例。
二、运作角度:推出“赛季”概念,整合资源放大重点赛事亮点
明确了赛事的核心价值,还要求我们在具体的赛事运作上,有新的方法。在体育频道江和平主任的创新下,一个新的战术性理念在2006世界杯后得以提出。2006世界杯后的7-8月,体育频道面临大赛资源不足的隐忧,结合这两个月的斯坦科维奇杯、男篮世锦赛以及美国NBA球星广州对抗赛这三个时间邻近的男篮赛事,江和平主任提出了以“赛季”式概念、整合节目资源、整体打造包装“男篮季”的运作方式。
事实证明,“男篮季”的尝试为体育频道在赛事资源的整合运作上找到了突破,过去珍珠般散落一地的零散赛事资源,现在在赛季理念这根红线的串起下,变成了耀眼的项链,价值突增。“男篮季”与中国移动实现了战略合作,并吸引了30多家客户追加投放,实现了近4000万的创收,是过去赛事资源零散销售的近10倍之多。
这届亚洲杯的运作,同样采取了“赛季”的运作理念,节目部门整合频道的栏目、新闻、专题、直播等多种资源和形式,围绕亚洲杯做足文章,做足亮点,从而即使在中国队出师不利的情况下,收视同样得到了保证,收视率接近4%,为投放品牌实现了突破式传播效果。
三、评估角度:充分发现和科学评估赛事价值,与客户实现价值认同
对亚洲杯,事实上赛前大家的评估不一,很多人因为怀疑中国队的表现来低估了亚洲杯的吸引力。这是赛事运作的一个常见现象。在赛事的运作上,我们发现,对赛事潜在价值的分析和评估,可能是直接决定我们赛事开发是否到位的前期判断,对赛事销售目标的制定、开放的程度起到决定性的作用。
本届亚洲杯,我们的事先评估认为,尽管中国队的表现可能会不稳定,但是足球的收视却是体育频道长期最高的项目,亚洲杯因为它包括了韩国、日本、沙特、伊拉克、伊朗等中国球迷熟悉的队伍,且各队都与中国队有着对抗史上的种种恩怨情仇,再加上上届亚洲杯中国队在北京进入决赛,这些都决定了本届亚洲杯的巨大收视价值。
达成了这样的判断后,最重要的是,我们要与客户共享这种评估,与客户实现赛事价值认同。通过多种方式的宣传、沟通,相当多的客户接受了我们的专业判断,将亚洲杯作为2007年体育频道极为难得的亮点赛事,超过预期地达到了自己阶段性营销目标。
四、技术角度:对位客户需求,策略性创新广告表现形式
赛事运作,广告产品体系和特殊广告形式的开发,一直是我们的技术重点。作为媒体销售型广告公司,未来广告一直在电视广告产品形式上创新,引领产品技术前沿。无疑,这种广告产品的专业创新是深度挖掘赛事价值的重要组成部分和核心体现。
只在赛事前后和赛中设置广告时段的传统产品方式,已经不能满足和适应客户的体育传播需求。客户需求的更多是那些独特的、能与赛事紧密结合的广告形式,而各类赛事,都有满足客户这一需求的不同资源,等待我们去开发。近年来,未来在赛事产品创新上,已经开发出了诸如品牌植入式联合宣传片、倒计时、精彩提示、现场连线、演播室背景板、演播室置入、电脑摆放等形式,另外还有如计分榜、射手榜、超级回放、暂停环节、特殊位置等多种新鲜广告表现样式。
当然,更重要的是要结合重点客户特别是各类赛事赞助商的个性需求,开发和设置新的广告表现形式。比如此次亚洲杯,专门为赞助商ING设置了“亚洲杯精彩ING”的赛事精彩提示广告项目,整合优质传播资源,与客户品牌内涵深度对接,受到了首次大额投放频道的国际性知名金融品牌ING集团的高度认可。
赛事广告产品和特殊广告形式的创新,大多是针对合作品牌的个性需求来设置,从而放大客户广告传播效果。正是依赖这种专业技术的持续创新,未来才能在这两年在体育频道的深度运营上跃上了一个新的台阶。
五、执行角度:连机位都在掌握之中
由于赛事广告表现的特殊性以及多样性,使得赛事营销创新和价值开发的实现,最终都得在电视表现与广告执行环节得以落地。广告与赛事的深度结合,在媒体执行层面至关重要。比如,演播室背景板、电脑摆放的暴露次数与暴露形式,角标的大小、出现频次,计分榜射手榜等特殊表现形式,完全依赖于节目部门采访、制作、编排、播出等环节的配合是否到位。
未来广告公司的定位不是时段承包经营商,而是CCTV-5整频道全年式经营方,与CCTV-5频道节目部门长达10余年深度合作,双方在节目与广告的互动配合上默契一致,共同开发最具传播效果的广告表现形式,因此,在广告创新的执行层面有着良好的保证,这无疑已经成为未来广告公司最具优势的资源,也是深度发掘赛事广告价值的最坚实的依靠。
比如,这次亚洲杯罗蒙服饰的广告传播方案,就是开发了演播室摆放电脑广告位这一新的形式,将罗蒙两个红色的标识大字展现在电脑正面,观众发现,每次镜头在演播室切进切出,都会有罗蒙标识的频繁显眼暴露,而一效果的达到,是因为在节目播出前,我们未来广告公司的媒介执行人员就在演播室现场,测试和协调了机位的位置,与摄像师沟通了突出广告品牌的操作方法。
“连机位都在掌握之中。”正是因为有这样的落地执行,有节目部门与经营部门这样的深度配合,CCTV-5的赛事核心价值的深度挖掘才成为可能。这种配合,也为我们在2008奥运年CCTV-5体育频道的营销创新,积累了经验,开拓了无限可能。
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