“度”量2008年中信银行“支持的力量”
作者: 徐权
2010-04-28 10:55:50
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“度”量2008年中信银行“支持的力量”


 


徐权 昌荣广告综合业务中心四部副总经理

         辉煌与荣耀同在、困难与挑战共存的2008年,中信银行鼎力支持“加油!2008”,展现了活动的高度、角度、气度、力度&广度、整合度,激发了目标人群的情感共鸣,实现了品牌价值的又一次升华。

高度

         社会责任和企业理念的完美统一
         企业社会责任体现企业公民最基本的价值取向和发展诉求,企业规模越大,承担的社会责任越大。在西方发达国家,跨国公司以及国际型大银行各自之间的竞争已经从硬件领域上升到软件层面,从技术和产品领域上升到企业社会责任以及商业伦理道德水准层面。
         “加油!2008”活动加强了中信银行“软实力”的建设,不仅对企业核心理念做出了最好的诠释和延伸,更把企业社会责任纳入到企业发展战略的高度,为中信银行赢得了长久的声誉和公信力,实现了社会责任和企业理念的完美统一。

角度

         勇于创新,寻找具有区隔性的蓝海
         中国市场传统的传播策略,往往局限于泾渭分明的合作,而金融客户由于利用大众媒体进行品牌宣传起步较晚,因此在制定传播计划时,投资量大、资源选择多元化、运作方式传统是主要特点。仅奥运期间就有10家银行投资CCTV,其中6家购买了奥运主题项目,但大多数银行的传播行为基本上都停留在简单的购买广告时段或者冠名的阶段。
         中信银行没有冒险打奥运的擦边球,而是另辟蹊径找到了一个和自身社会公民责任及企业理念高度契合的“蓝海”—— 鼎力支持“加油!2008”,将中信银行与其他银行的传播在市场上进行了很好的区隔,为中信银行“支持的力量”的企业理念做了延伸和升华。

气度

         从单纯借力到合力造势
         企业在赞助电视节目的时候,往往认为媒体会自己做宣传,没必要操太多心,而中信银行在与“加油!2008”的合作过程中不忘进行二次传播,自己请公关公司专门撰写与活动和品牌相关的新闻稿件,在大众媒体以及专业媒体上刊发并通过网络转载;各地分行也积极与当地媒体联系,对于各地的爱心传递活动进行报道。东方卫视、青基会、中信银行、昌荣传播四力合一,有效扩大了“加油!2008”的影响力,而媒体对这些活动的新闻报道又反过来对活动起到了宣传作用,将以节目为原点的Event打造成了2008年中信银行阶段性的传播Campaign。

力度&广度

         统一联动,密切互动,360°传播
         在推广上,一方面,中信银行不惜血本,将包括CCTV黄金资源招标段在内的所有广告资源拿出来作为“加油!2008”的宣传阵地:不仅包括CCTV的黄金、常规资源,全国各分行所在地的地方电视媒体、大量的路牌、国航班机上的视频广告、靠枕片、官方网站、自购门户网站等等丰富的媒体几乎一夜之间全部更换为“加油!2008”的主题宣传。
         另一方面,东方卫视倾全力打造“加油!2008”。活动不仅有节目自身的播出平台,而且突破传统,与企业全面互动,将银行特有的营业网点、客户短信服务等资源作为媒体平台使用。中信银行遍布全国的数百个银行网点一时间成为“加油!2008”的宣传阵地。

整合度

         整合传播,引领银行业传播的2.0时代
         在线上,中信银行斥资拍摄了主题广告,为在各媒体进行主题宣传奠定基础,积极利用自身资源为节目提供传播渠道。东方卫视也最大程度地配合中信银行的宣传:除全天20余次的赞助商广告宣传外,还增加了晚会现场的大量巧妙植入、专属环节的开辟、花絮节目对于地面活动的全力支持、新闻、娱乐节目等对于中信活动的追踪报道。
         而在线下中信银行更是动用全行资源,打造一系列公益活动,以“支持的力量”的企业理念激发全社会的慈善义举。
         中信银行筹划了一次完整的以公益节目平台为源点的整合传播,整合了线上线下的所有资源,真正实现了从单项合作到品牌联合运营2.0时代的公益营销整合传播创新。
         2008年,中信银行再次以强烈的前瞻意识和勇于创新实践的精神在同业中领跑,在继续挖掘传统营销渠道优势的同时,也开创了中国金融业公益营销2.0时代的新纪元。未来,“支持的力量”的企业理念将如何演绎,相信中信银行早已谋定而动,让我们拭目以待吧。
 

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