“中信银行”2008年度品牌整合营销传播案
作者: 昌荣传播中信银行
2010-04-28 11:08:03
9637 271

从媒体合作到品牌整合


——“中信银行”2008年度品牌整合营销传播案


昌荣传播中信银行项目组

         2008年,中国经历了一系列让人难以忘怀的大事件。5.12汶川地震、北京奥运会等事件让人喜忧参半。中信银行在昌荣传播的帮助下面对一系列大事件,系统、连贯地启动了相应的营销工作。

活动营销 超越资源的整合

         2008年4月,由中信银行、中国青少年发展基金会、上海文广新闻传媒集团共同发起的集公益、奥运、娱乐于一身的大型电视活动——“加油!2008”大型公益行动正式启动。活动期间,汶川地震的发生,牵动了全国亿万群众的心。“加油!2008”活动随即围绕希望小学的重建和实现奥运梦想展开,并募集不低于5亿元的善款。中信银行动用全部资源,线上专题TVC的拍摄播出、节目互动,线下营业网点的劝募行动,奥运城市的爱心活动等一系列营销活动的顺利展开,让“加油!2008”得到了社会各界的有力支持并产生巨大反响。截至活动结束,共募集5.37亿元善款。不仅为希望小学的重建募集到了足够的资金,也为让孩子们能够正常开设体育课、参与奥运募集到了善款。参加“加油!2008”活动的抗震小英雄们还获得了北京奥运会的门票,代表希望小学的所有小朋友观看北京奥运会。中信银行正是以“加油!2008”为切入点,拉开了2008年的奥运品牌营销序幕。
         “加油!2008”与中信银行的深度合作,使本次节目成为2008年企业品牌传播的主线,企业主动与节目主办方联手设计、完善、推广“加油!2008”活动,筹划了一次完整的以广告项目为源点的整合传播,真正实现了从广告合作到媒体与企业品牌整合、从单纯借力到合力造势的转变 。

 

“加油!2008”是一次以活动为核心的整合传播。
“加油!2008”是一次以活动为核心的整合传播。

搭界奥运 品牌传播的盛宴

         而在奥运营销的核心阶段,中信银行所选择的“中国队赛事套装”成为中信银行奥运营销的引爆点。细心的观众不难发现,每一场中国队参加的比赛中,中信银行“信念、信赖、信心”的广告语都会与观众一起为中国队加油助威。每一次中国队的胜利,中信银行都与祖国人民一起欢呼。中信银行一路伴随着中国体育健儿,分享着他们的成功与喜悦。中信银行将“支持的力量”做深入延续,给予中国体育健儿以信心,寓意深远:不仅表达了公众对奥运会成功的信心、客户对中信银行的信赖,也表达了中国人民对中国奥运军团必胜的信念。中信银行凭借“信”的广告创意,将体育文化融入到品牌文化中,有效地与公众产生感情共鸣,将中信银行的品牌形象更加延展、深入。
         在2008年北京奥运会期间,中信银行的广告总计播出了四百余次,广告接触广度接近中央电视台转播奥运节目的接触广度。也就是说几乎所有收看过中央电视台转播奥运比赛的人都看到了中信银行的广告。在全国近10亿的电视人口中,有8亿人在CCTV观看过奥运赛事,接触到了中信银行诚信的企业形象。
奥运会结束后中国体育代表团取得了优异的成绩,最终以52枚金牌,100枚奖牌的总成绩,成为此次奥运会的最大赢家。中信银行为体育健儿量身制作的“为中国体育健儿庆功”的TVC又出现在奥运庆功晚会当中。策略的及时跟进、民族情绪的应时渲染,体现出中信银行传播策略积极、灵动的一面,也为中信银行2008年的整合传播画上了圆满的句号。
 

活动营销 超越资源的整合


——从单纯借力到合力造势

活动组织架构
活动组织架构


         在传统的媒体运作模式中,媒体与企业间的关系比较简单,媒体提供节目与活动,企业购买广告时段或者进行栏目赞助。伴随着媒体广告业的高速发展,媒体与企业联合推广运营成为媒体运营的一种趋势。 
         “加油!2008”与中信银行的深度合作,使本次节目成为2008年企业品牌传播的主线。企业主动与节目主办方联手设计、完善、推广“加油!2008”活动,筹划了一次完整的以广告项目为源点的整合传播,真正实现了从广告合作到媒体与企业品牌整合、从单纯借力到合力造势的转变 。


节目:品牌植入深度传播

 

节目以运动闯关为基本形态,其中穿插感人环节,集积极向上的运动精神和为灾区募款的公益精神为一体。
节目以运动闯关为基本形态,其中穿插感人环节,集积极向上的运动精神和为灾区募款的公益精神为一体。

节目初衷:喜迎奥运,让全国希望小学都能正常开设体育课

         2008年8月8日,第29届奥运会在北京开幕,但是中国农村小学的孩子们,却还在渴望最基本的体育设施,他们想上最正常的体育课,他们渴望快乐地运动! 
         “加油!2008”动用东方卫视新闻、专题、综艺的全方位介入,感召亿万电视观众共同投入到公益行动中去。“加油!2008”动员近50位文体明星,计划三个月时间为希望小学募集不低于3亿元的善款,在北京奥运会开幕前,让全国14000余所希望小学的孩子能够正常开设体育课。
 
突发震灾:誓为灾区希望小学重建和失学儿童返学而努力

         5•12日汶川大地震突然发生,无数校舍倒塌,儿童失学。强烈的使命感和责任感让主办单位一致决定借助本次活动为受灾地区的孩子们献爱心、送温暖。“加油!2008”的节目目标也紧急调整成在随后的2个多月,动员社会各界尤其是国内各大企业的力量,募集不低于5亿元的善款,全部用于地震灾区希望小学的重建和失学儿童返学。

品牌植入:中信银行在完成植入广告的同时行使企业社会责任

         除了一般电视节目中能够做到的广告植入形式以外,还在节目的各个环节中加入与中信银行“支持的力量”相关的结语,以润物细无声的方式体现中信银行理念与“加油!2008”的高度契合。
         除了常规节目以外,还拓展制作了相关花絮节目及晚会节目,另外节目中还会连带对线下活动进行全程报道。


广告:影响力的放大器

 


 

         根据活动期间社会舆论导向的变化,紧扣热点、分阶段安排传播工作,共拍摄了《共度危难》、《重建家园》、《加油!2008》三条主题广告,与原有的《信字篇》共同形成一条较为完善的播出线。
         一方面东方卫视每天20~30余次的广告在全国取得了非常好的广告效果。
         另外一方面,中信银行利用包括CCTV黄金资源招标段、网络、航空、全国户外等多种资源播出《加油!2008》主题广告,有效地扩大了活动的影响力。


 


         TVC—《共度危难篇》
         尽管确定鼎力支持“加油!2008”活动时,节目上线已经迫在眉睫,但中信银行总行办公室和执行方昌荣传播高效、默契地开始对中信银行“加油!2008”活动进行整合传播策划。线上以《加油!2008篇》TVC进行沟通、创意、准备和拍摄,线下则对公关活动和公关传播进行策划和规划,保证了活动的按期执行。
         5月12日,震惊中外的汶川地震发生了。举国哀悼中,应中信银行要求,昌荣传播在第一时间高效创意、制作了《共度危难篇》TVC,并在两天后的5月14日开始在央视和东方卫视投放。
         灵活高效的应变机制和默契的团队合作使中信银行走在了舆论的前面,同时总行办公室也以高度的前瞻性走在了同业的前面,给业内和社会舆论留下深刻印象。


 


         TVC—《重建家园篇》
         6月中旬,距汶川地震发生已一月,搜救工作已接近尾声,全国人民及舆论慢慢从“震痛”中恢复和清醒过来,工作重心即将转移到灾后重建。
         中信银行和昌荣团队迅速沟通,创意、制作了《重建家园篇》TVC, 并于6月12日替换了《共度危难篇》。
         《重建家园篇》TVC的拍摄和刊播,是中信银行灵活高效的机制和良好前瞻性的再一次体现,保证了中信银行持续走在舆论和同业的前端。


 


         TVC—《加油!2008篇》
         7月初,社会舆论渐渐由汶川地震转移到北京2008奥运会的预热。
         中信银行随即决定用早已拍摄完毕的《加油!2008篇》替换《重建家园篇》
         以加油2008为主题拍摄的主题广告,不仅表现了大型公益活动的主旨,也为在大众媒体进行的主题宣传奠定了传播基础。
         抢在奥运前夕其他同业还未做出反应前在CCTV和东方卫视刊播,不仅在同业中做出表率,更创造了相当的社会影响力。

 

地面活动:有效互动 夯实传播

全国范围的爱心通道活动
全国范围的爱心通道活动

爱心手拉手

         中信银行向希望小学捐献体育用品,实实在在地让希望小学的孩子们感受到中信银行的关爱。
         活动中组织中信银行客户及员工家庭的孩子们和希望小学的孩子们混编成两队,展开背靠背运篮球和三人组掷沙包、爱心接力赛等趣味小竞赛。在体育交流活动之后,中信银行员工及客户子女和希望小学的学生们一起开展名为“爱心畅想”的活动。在教室的黑板上,城乡小朋友们共同在“加油中国,加油2008”的主题下留下了活动感言,并用画笔为2008年的中国献上了他们稚嫩却纯粹的祝福。

志愿者爱心行动

         中信银行联合中国青少年发展基金会邀请大学生志愿者本着“用爱心服务于您,为责任奉献支持”的精神在中信银行分行营业网点周边进行活动宣传。
         大学生志愿者以实际行动为爱心群众传递“支持的力量”——派发爱心宣传单并赠送每位关注公益的爱心人士“加油!2008”衣服贴一枚。通过志愿者主动走近客户和群众将“支持的力量”传递开来。


终端:传播活动的有效延伸

 


 

横向延伸

         中信银行首开行业先河,将营业厅变身为“加油,2008”的宣传站,营业厅内的统一包装、宣传品的统一悬挂摆放、专设的爱心通道、营业厅内的劝募活动等开展的如火如荼,扩大了“加油!2008”活动的影响力,与线上的节目形成密切的互动,从媒介整合的横向角度有效地延伸了传播渠道。

纵向延伸

         全方位管理品牌与消费者的接触点,这是整合营销传播的一个重要方面,而最有力的品牌接触,就是员工。“加油!2008”活动的特质,使其在纵向的内部营销中也事半功倍。活动将品牌价值扩展到内部供应链的每一笔交易行为的管理上,将每一位员工都融入到企业理念的传播进程中来。


公关:对线上传播及线下活动的有效背书


 


         赈灾期间,人们的注意力都集中在对灾区情况的关注上,而奥运开始以后注意力又都会转移到对赛事的了解上。公关传播必须避开这两端而取其中,在赈灾和奥运的空档集中爆破,才能取得好效果。
         因为中信银行所属行业特点,所以在传播媒体类型上主要分为财经媒体和大众媒体两类,以财经媒体报道 为主,整个公关传播活动共发布14篇报道,27815字,平均每篇字数达到1980字。
 

9637
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。