打造品牌营销“王”的部落

——在新关系的创建中创造品牌营销新未来

张兵武  广州天勤广告有限公司总经理

         美国ABC电视台播放的《迷失》所产生的影响力是如此巨大，以至当其“迷失之夜”的播出时间与新任总统奥巴马首次国情咨文演说相冲突时，奥巴马竟同意更改演说时间。
         最近，美国《时代周刊》公布2010年“全球最具影响力人物”两百名候选人名单，中国青年作家、车手韩寒榜上有名，其排名居然超过奥巴马，是排名最高的中国人。
         没有潜规则，也没有权威机构暗箱操作排名，《迷失》与韩寒影响力的形成，在于背后都有同样一股力量：“粉丝”，是他们在为《迷失》不眠不休地造势，也是他们在网上拼命地给韩寒刷票。
         对于，仍沉迷于传统社会关系与秩序的人，对于习惯于以“过去之眼”看待现在与未来的人，我们只能为其错失一股革命性的潮流而感到遗憾。
         《迷失》创造了一种新组织，这种组织以一部电视剧为生存核心。韩寒创造了一种新的关系，这种关系以某一特定人物为存在前提。
         实际上，于营销而言，这只是利用这种新型社会关系的一种初级做法。
         彼得•德鲁克先生说过一句话：想像未来最好的方法就是去创造它。同理，引导未来的品牌，会去创造关系，进而在新的关系之上创建一个新的品牌。
         在我看来，王老吉正是这样一个能够在想象未来中去创造未来，能够在新关系的创建中去树立新的品牌高度的企业。
         2006年世界杯期间，“不怕上火的世界杯”的策划与传播，就是一次利用世界杯这一世界性事件与足球粉丝建立新型而牢固关系的卓越策划。
         这次亚运会“先声夺金”活动可谓更进一步，王老吉以品牌为纽带、以亚运为旗帜、以音乐为介质创造了一个强大的无组织的组织。每个参赛选手都有一帮粉丝在为其拉票助威，所有粉丝群落都深度卷入了王老吉这一品牌的营销传播工作，共同构成一个庞大的临时组织，这个组织的影响力汇聚在一起会超过一个卫视频道。
         无组织无纪律容易迷失方向，对于电视选秀也是一样。王老吉赋予了电视选秀以健康向上的灵魂予以统领。韩寒调侃超女选男生、超男选女生，正说出了今日众多选秀活动之流弊。而为亚运选拔歌手，选出的优胜者要代表中国歌手站在亚运舞台上向全世界歌唱。在数以万计、风采各异的参赛者中，王老吉着力把那些充满青春朝气、阳光活力并且个性坚毅、积极进取的歌手作为重点对象推荐到大众的视线当中，是个重大的突破，不仅凸显了其强有力的品牌精神，更为这一源于中国传统文化的品牌赋予了时尚、活力的特征。
         对于品牌营销人士而言，商业化目标的存在使得其难以像《迷失》、韩寒一样调动粉丝的力量。如何让无组织的组织发挥出最佳影响力，这正是品牌所面临的最大挑战。纸上说来总是浅，2006年世界杯的活动让我看到了王老吉超常的执行力。他们能在有限的时间内在全中国所有的售点将宣传物料按标准张贴，各个城市的路演都能按标准化流程一丝不扣地执行。我唯有用两个字表达自己对王老吉这种执行力的认同：叹服。冰山力量巨大，露出水面的只有10%，而真正的力量来自水面下看不到的90%。王老吉品牌的市场力量正在于我们看不到的那90%的执行。四年之后的今天看”先声夺金”的效果，不难想象其执行功力的精进。
         传媒大法师麦克卢汉在1964年预言：随着电子媒介的发展，世界将日益成为一个地球村。他认为人类社会的发展经历了一个部落化——非部落化——重新部落化的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。无组织的组织正是麦克卢汉所讲的部落，粉丝乃是其中的部落民，而品牌则是部落化的一个重要平台。
         未来，随着传统广告影响力的不断弱化，像王老吉这样依托重大事件通过音乐等手段构建出一个主题部落进行品牌营销，将会成为市场领导者的一个必选项。
         而那里，正是一个崭新的，“王”的部落。□