多媒齐鸣 奏响亚运先声

——“先声夺金”多媒体立体化传播策略分析

编辑部

         随着传播技术和手段的日益丰富，随着受众获取信息的渠道和方式的日益多样，当今的社会已经进入到了一个整合传播的时代。因此，整合营销传播( IMC) 这个观点一经唐•舒尔茨提出，就越来越成为这个时代传播的主旋律和营销的最强音。
 

“先声夺金”七种不同的传播形式，犹如北斗七星围绕地球一样，最大化的对整个活动进行了多角度、立体化的传播。
 

混媒体，多平台，演绎整合传播

         整合传播的精髓就是强调与受众进行多方面的接触，即为了既定的传播目标，运用各式传播工具，以任务分工的方式来多层面，全方位地完成传播目标，以达到广泛覆盖，针对传达的效果。
         如果我们对“先声夺金”活动整个的传播过程进行分析就不难发现：“先声夺金”活动的传播就是遵循了整合传播这一科学的传播理念。
         为了实现与受众的多点接触，“先声夺金”活动首先从内容规划上，为受众提供了新闻传播、活动传播、互动体验三方面的内容触点；从平台规划上，开拓性地创建了网络分赛区这一参与平台，并以六大网络媒体为活动官网提供参赛和互动平台；从媒介规划上，选择多媒介形式组合，为不同年龄的受众，以及通过不同渠道来获取信息的受众都分别提供了信息媒介。
         再有，“先声夺金”活动还运用了各式传播工具以任务分工的方式制定了多媒体参与，线上线下共举的立体化传播架构，即广东卫视+海选地方电视台作为活动电视媒体播出的主平台；同时利用光线传媒的全国覆盖来作为广东卫视的有力补充；而官方网站则作为信息宣传、互动的平台，同时配以SP平台作为活动无线互动平台；各类媒体的硬广是用来强化活动的广告宣传；而终端主要是用于活动的线下推广、营造氛围；公关宣传则是为活动提供话题性的炒作宣传。

先声夺金项目的网络赛区，六大媒体赛区入口配合合作

电视：打造主宣平台

         电视，作为选秀类活动的始作俑者，无论是从活动过程的直观性展示上，还是从活动的影响力宣传推广上，都是选秀活动当之无愧的主宣媒体。因此，我们可以看出，“先声夺金”在电视传播上可谓是左右开弓，纵横推进。
         所谓“左右开弓”是以及广东卫视为主播平台，负责整个活动的全程展示和深入报道；同时以光线传媒两档王牌电视节目——《音乐风云榜》和《娱乐现场》为补充平台，也对活动进行了高频次、多形式、持续性宣传。而“纵横推进”，是从横向上看，整个分赛区的海选活动都有电视传播的全程跟进和全位覆盖；从纵向上看，从高密度地播出活动宣传片，到大幅度增加日播栏目对活动报道，再到将活动植入进访谈类栏目，甚至是电视台的春节晚会，“先声夺金”的电视媒体呈现出广覆盖，多层次的强势传播，成就了活动立体化传播中的最强音。

利用报纸、周刊、杂志等多种媒介营造亚运氛围。
 

网络：活动长，曝光广，节奏强

         不容置疑的是，网络已经越来越成为社会传播的一支无法忽视的力量，特别是面对年轻人，以体育和音乐为主题的大众性选秀活动，网络更是以传播快，互动强的优势成为聚集人气，炒议话题、视频常态播出，新闻快速跟进为一体的传播平台。而“先声夺金”对网络传播的重视程度更是达到了历史新高。首先是对活动官网的利用，最大的特点就是根据同赛制时期，配合电视媒体进行了多个阶段的调整，保证每个阶段都能突出不同主题效果，让网友可以获得更多、更好的互动体验。
         同时，在海选阶段还设置了以新浪、搜狐、网易等六大门户网站作为网络分赛区，形成了强势的网络传播矩阵。特别是在总决赛阶段，网络视频对活动现场进行同步直播，同时再配合硬广进行宣传，因此带来了很大的曝光，提高了广泛的关注。
         总之，“先声夺金”活动通过网络媒体对整个活动的配合和曝光，提高用户关注度和参与度，制造了消费者与王老吉亚运营销活动的粘性连接，拉近了用户和王老吉品牌距离，增强了王老吉与消费者持续双向互动，在诠释王老吉品牌亚运战略，放大亚运营销价值方面体现了不可替代的传播价值。

“先声夺金”在分赛区现场终端的宣传陈列。

 
平面/电台：营造氛围，引导舆论

         在做足了电视、网络两大传播平台的功课的同时，“先声夺金”并没有放弃利用报纸、周刊、杂志、电台等各种媒介优势来营造活动氛围，引导公众舆论，同时实现全方位，多角度，深层次的活动传播。并且，平面媒体的常规硬广投放就根据城市区域的划分，并配合王老吉整个渠道布置及市场占有情况，有的放矢，做到重点覆盖，交叉影响，传播的力度和广度一样也是不同凡响。
         在电台方面，以全国性主流电台媒体为主投平台，首先实现王老吉品牌广告的全国覆盖；再以分赛区中强势的省级电台媒体作为区域补充，以形成在活动告之、海选实况、预选赛新闻、明星加油会、选手见面会、亚运歌曲推广等各个方面对广播受众的既定影响。

终端：彰显形象，烘托气氛

         像海选现场这样的活动终端，是活动本身与选手之间零距离的面对所在，更是品牌形象与消费者之间最直接的交融所在。对此，可以看出王老吉领会得非常深刻。在各分赛区海选期间，现场被布置上了许多既满足王老吉品牌形象展示的需要、又适宜烘托现场气氛的物料，尽量多地利用品牌展示区域和增加展示机会。使得每一个城市赛区的海选和预选赛现场，仿佛就是一个由王老吉精心装扮的亚运宣传广场，为现场的活动参与者们留下了深刻的印象，对整体海选活动气氛的营造及王老吉品牌的推广都起到很大的推动作用。□