事件+体育+娱乐的整合营销
作者: 李达峰
2010-05-19 13:40:19
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事件+体育+娱乐的整合营销


——诠释体验经济时代互动性公众事件的营销价值


 


李达峰  智在广告有限公司总经理兼执行创作总监

         王老吉“亚运有我 精彩之吉”营销推广活动的成功实施似乎再一次印证了体验经济时代互动性公众事件的巨大商业价值。实际上,这次活动是以已有的大型体育事件为契机,在其基础上由广告主主动注入了娱乐互动的元素,进而再将其品牌潜移默化的植入其中。在这一活动平台上,不仅有效实现了原有单一体育事件资源的价值再创造,也使得消费者在体验互动时能参与到品牌价值的构建之中。品牌本身也依此获得了新的诠释和提升。可以说,这一商业推广模式代表了未来品牌传播策略的新趋势,其成功经验非常值得其他品牌参考和借鉴。

原有公众事件资源的再创造

         在这个公众注意力不断被细分的时代,能够为品牌凝聚消费者眼球的公众事件资源实属不多,第16届亚运会在广州的举办无疑为各大品牌提供了一个展示自身魅力和风采的舞台。但难能可贵的是,王老吉并没有被动顺应已有的事件资源,依赖于传统体育营销赞助、冠名加推硬广告的框架,而是一开始就积极掌握了体育营销的主动权,将体验互动的元素注入其中,打破体育营销历来的“体育明星+运动精神”定律,让大众也能登上亚运舞台“夺金”。
         这种参与互动的活动形式,使消费者从原有的观看体育赛事和插播广告的被动受众地位,过渡到了亚运参与者和王老吉品牌诠释者的主动地位,进一步激发了公众参与的热情。而且,通过对原有的媒介议程主动施加外力,不仅放大了事件的公众影响力,也对原有公众事件资源进行了价值深度挖掘,为之后消费者感知品牌价值打下了良好的基础。

参与、互动与跨媒体整合

         此外,跨媒体合作、整合营销也成为这个案例中的一大亮点。从近两年的各地兴起选秀节目来看,娱乐和互动体验是密不可分的,而迈入WEB2.0时代的互联网媒体又往往是“粘附”全民参与互动体验的关键所在。网络虚拟社区或品牌虚拟社区不仅是消费者反馈表达自己观点的渠道,同时也是与具有共同价值观、兴趣和喜好的“粉丝”建立情感纽带、强化社会关系的场所,因此具有很强的受众“吸附力”。而王老吉此次的营销活动也基本采取了“传统主流媒介宣传造势+新媒体互动参与”的媒介推广模式,主流媒体对活动进行高频度曝光,再加上公关炒作、硬广告宣传,多层次的“推”出了活动信息,在充分发挥官网互动平台的互动环节“吸”住受众,多种媒体做到了各司其职、优势互补,一“推”一“吸”之间自然凝聚了大量的人气,再通过密切配合终端推广,从而成功的打造了“线上+线下”结合的品牌立体传播渠道。

“嵌入”焦点事件中的品牌推广

         不论是体育营销还是娱乐营销都只是一种营销手段,一种营销思维,而焦点事件本身也只不过是一种可以为企业所用的营销资源,落脚点还必须是在于通过营销打造与市场心理高度吻合的品牌价值。“亚运有我 精彩之吉”活动的成功恰恰在于品牌推广高度契合了事件本身和目标市场群体的价值需求,让营销传播活动深深的“嵌入”到焦点事件当中,而不仅仅是被动依附于事件。对于饮料市场的主力消费人群“80后”或是“90”后来说,娱乐、体育、时尚、明星、造星无疑都具有极大吸引力,而通过他们自已来参与活动、演绎王老吉所倡导的品牌理念和亚运精神,甚至扮演企业品牌人格化的化身,一方面为品牌建立起了年轻、个性、时尚的品牌形象,另一方面也使得目标市场潜移默化地感知和接受了品牌文化,极大提升了消费者品牌忠诚度、促进了品牌概念的升华与拓展。这样一来,也就能保证企业的营销推广收获良好的效果。
         在此衷心地希望各大品牌在拉动消费者参与体育营销的同时,能倾注心力让更广泛的消费群体参与其中,以此拉近品牌与市场的距离,把体育赛事打造成全民体验运动。用更多消费者的热情助推品牌价值的提升。或许这才是体育营销真正的目的所在。
 

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