“王老吉”品牌不老保鲜术——从“先声夺金”说起

朱玉童  采纳品牌营销顾问有限公司总经理

         品牌也是生命体，也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来，反之亦然！——采纳品牌进化论
         由于内部和外部原因，无论曾经多么强大的品牌，都会面临品牌老化问题，百年润发、春兰、扳倒井等品牌，曾经名嚣一时，如今却是“昨日黄花”，难觅踪影； ESTEE LAUDER、法拉利、格力、联想等品牌却仿佛“驻颜有术”。如何使品牌“永葆青春”、“长生不老”？答案只有四个字：品牌保鲜。品牌需要不断进化和保鲜，才能保持品牌鲜活，并获得倍速业绩增长。
         加多宝饮料有限公司的红色王老吉以“怕上火，就喝王老吉”的精准定位、大量巧妙的宣传、强势的终端，红遍大江南北，领跑功能性饮料行业。纵观王老吉发展史，无论是从凉茶到饮料的功能转变，还是从广东到全国乃至世界的战略布局，或是在国内引起轰动的“封杀王老吉” 事件等，都展现了加多宝公司积极适应市场环境变化、主动改进品牌的策略和胸襟，也正因此，王老吉才一步步走向成功。
         此次王老吉携手广州亚运会，在全国开展“先声夺金”活动，无疑是王老吉进行品牌保鲜、给品牌增值、提升品牌力的一次强力出击。那么，“先声夺金”如何助王老吉品牌“不老”？

理念保鲜

         结合广州亚运会，王老吉适时调整了品牌理念，以主人翁的身份，替国人喊出心中的骄傲与自豪，一句“亚运有我，吉彩之吉”，连结了王老吉与广州亚运会，连结了普通消费者。

策略保鲜
         第16届广州亚运会即将举行，其蕴藏的巨大能量，为国内企业的产品展示、品牌体验提供了动力十足的传播平台。王老吉瞅准时机，成为亚运会的高级合作伙伴，借助体育盛会，开展体育营销，走出了品牌保鲜的第一步。
         同时，王老吉并不犯某些企业常犯的错误，只是出钱赞助了事，而是以“亚运有我，精彩之吉”为主题，围绕亚运会各个时间节点，结合品牌自身的特性，策划出了具有强烈亚运色彩，广泛的社会参与性的一系列大型活动。

营销保鲜
         时至今日，体育营销已不新鲜，选秀活动亦渐趋没落，但王老吉让体育营销与娱乐营销联姻，借势亚运平台，打造别具一格的主题选秀活动，寓义深远，“唱响亚运，先声夺金”也成为唱响亚运的第一声。

传播保鲜
         此次“先声夺金”活动，王老吉将各种主题活动、事件行销、明星助阵、网络互动、促销等营销手段有效整合，与消费者全方位立体互动，将整合传播的效能最大化发挥。
         一直以来，王老吉的品牌保鲜术不断推陈出新，给人们带来许多惊喜。或许“先声夺金”活动存在些许的不足,但瑕不掩玉，感谢王老吉以其不断创新、勇于突破的魄力，给我们上了一台精彩之“吉”的品牌保鲜之课！□