“王老吉”品牌不老保鲜术
作者: 朱玉童
2010-05-19 14:15:20
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“王老吉”品牌不老保鲜术——从“先声夺金”说起


 


朱玉童  采纳品牌营销顾问有限公司总经理

         品牌也是生命体,也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来,反之亦然!——采纳品牌进化论
         由于内部和外部原因,无论曾经多么强大的品牌,都会面临品牌老化问题,百年润发、春兰、扳倒井等品牌,曾经名嚣一时,如今却是“昨日黄花”,难觅踪影; ESTEE LAUDER、法拉利、格力、联想等品牌却仿佛“驻颜有术”。如何使品牌“永葆青春”、“长生不老”?答案只有四个字:品牌保鲜。品牌需要不断进化和保鲜,才能保持品牌鲜活,并获得倍速业绩增长。
         加多宝饮料有限公司的红色王老吉以“怕上火,就喝王老吉”的精准定位、大量巧妙的宣传、强势的终端,红遍大江南北,领跑功能性饮料行业。纵观王老吉发展史,无论是从凉茶到饮料的功能转变,还是从广东到全国乃至世界的战略布局,或是在国内引起轰动的“封杀王老吉” 事件等,都展现了加多宝公司积极适应市场环境变化、主动改进品牌的策略和胸襟,也正因此,王老吉才一步步走向成功。
         此次王老吉携手广州亚运会,在全国开展“先声夺金”活动,无疑是王老吉进行品牌保鲜、给品牌增值、提升品牌力的一次强力出击。那么,“先声夺金”如何助王老吉品牌“不老”?

理念保鲜

         结合广州亚运会,王老吉适时调整了品牌理念,以主人翁的身份,替国人喊出心中的骄傲与自豪,一句“亚运有我,吉彩之吉”,连结了王老吉与广州亚运会,连结了普通消费者。

策略保鲜
         第16届广州亚运会即将举行,其蕴藏的巨大能量,为国内企业的产品展示、品牌体验提供了动力十足的传播平台。王老吉瞅准时机,成为亚运会的高级合作伙伴,借助体育盛会,开展体育营销,走出了品牌保鲜的第一步。
         同时,王老吉并不犯某些企业常犯的错误,只是出钱赞助了事,而是以“亚运有我,精彩之吉”为主题,围绕亚运会各个时间节点,结合品牌自身的特性,策划出了具有强烈亚运色彩,广泛的社会参与性的一系列大型活动。

营销保鲜
         时至今日,体育营销已不新鲜,选秀活动亦渐趋没落,但王老吉让体育营销与娱乐营销联姻,借势亚运平台,打造别具一格的主题选秀活动,寓义深远,“唱响亚运,先声夺金”也成为唱响亚运的第一声。

传播保鲜
         此次“先声夺金”活动,王老吉将各种主题活动、事件行销、明星助阵、网络互动、促销等营销手段有效整合,与消费者全方位立体互动,将整合传播的效能最大化发挥。
         一直以来,王老吉的品牌保鲜术不断推陈出新,给人们带来许多惊喜。或许“先声夺金”活动存在些许的不足,但瑕不掩玉,感谢王老吉以其不断创新、勇于突破的魄力,给我们上了一台精彩之“吉”的品牌保鲜之课!
 

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