国际赛事搭台 品牌文化唱戏——王老吉引领后奥
作者: 本刊编辑部
2010-05-19 14:22:55
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国际赛事搭台 品牌文化唱戏


——王老吉引领后奥运时代的体育营销
 

编辑部

         近年来体育营销方兴未艾,体育已经成为最吸引人眼球,催生大品牌最佳的营销平台。这是因为,体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体。借助体育赛事的广泛参与性等传播特点,快速进入陌生市场,加速企业在新市场上树立品牌、提高知名度,这些都是体育营销所具有的重要功能。

体育营销
王老吉营销策略的重要构成

         最初,王老吉以“怕上火,就喝王老吉”的定位,以2006年世界杯为营销契机,开始出现在体育营销的舞台,从此,体育营销成为王老吉营销策略中非常重要的一个组成部分,并也一直用自己的方式实践着极富成效的体育营销。
         早在2006年世界杯期间,王老吉便开始涉足体育营销,在全国100多个大中城市推出“王老吉,不怕上火的世界杯”促销活动。其广告宣传紧紧依托活动主题,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,喝王老吉当然成了球迷朋友必然的选择,同时也巧妙传达了“怕上火,喝王老吉”的品牌定位。2007年成为中央电视台2007、2008年体育赛事直播合作伙伴,尤其是2008年借助北京奥运会的热浪与狂潮,王老吉与国家体育总局合作推出了“祝福北京-王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动,这项活动是近年来唯一一项涉及全国56个民族的大型体育赛事,活动历史性的将全国56个民族聚集在一起,共同为北京奥运会祈福,很好地调动了全民族的参与热情,取得了令人不俗的传播和效果,也因此,更加坚定了王老吉坚持体育营销的信心和决心。
         值得一提的是,借助体育赛事进行营销关键在于企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与赛事主题或精神存在着比较密切的关联点。生搬硬套或仅仅口号式的宣传,意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为,体育营销避免不了“同质化竞争”,这就需要与社会资源进行对位整合传播,才能起到“四两拨千斤”的效果,让品牌个性立显,形象、直观。只有将体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念完美结合,才能迅速超越高度同质化的竞争局面,成为一个高辨识度的品牌。

 

“先声夺金”亚运歌手挑战赛在地铁媒体上的宣传
“先声夺金”亚运歌手挑战赛在地铁媒体上的宣传

广州亚运
后奥运时代体育营销最佳良机

         北京奥运会一结束,王老吉就开始考虑后奥运体育营销将会有一个什么样的契机。正好,2010年第16届亚运会将在广州举行,作为亚洲规模最大,最具影响力的广州亚运会是北京奥运会后,第一个在中国举办的又一次国际性的大型综合运动会。因此,王老吉敏锐地感觉到,亚运会一定会成为广大商家抢占营销制高点的必争之地。
         如果说北京奥运会担负起的是向全世界展示中华民族深厚文化底蕴,充满的是史诗般厚重感的话,那么广州亚运会更侧重展示洲际性文化以及中国改革开放巨大的经济成就,表现的是年轻与活力。因此,广州亚运会将本届亚运会的主题口号定为“激情盛会,和谐亚洲”。这是因为,与奥运会不同,广州亚运会所面对的是华人相对集中的亚洲,这无疑为正在崛起中国民族企业提供了良好拓展海外市场的平台。而有了北京奥运会体育营销的带动,以及成功经验的积累,有足够理由相信广州亚运会的营销效果甚至在某些方面超越北京奥运会。

 


 

文化制胜
吹响国际化进程的进军号角

         阿尔文•托夫勒在《未来冲击》中写道:“为了生存,也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势,每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。作为中国饮料“第一罐”的王老吉在中国市场稳固领导地位后,作为承载中国“可口可乐”之梦的品牌,积极寻求国际市场突围,就成为了战略布局的必然选择。
         而王老吉走向世界的法宝就是在凉茶独特的内涵中所蕴含的中华文化。这是因为,在凉茶这个特殊的市场领域里,有着比资金更重要的底蕴:那就是中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念,更凝聚了前人代代相传的努力。与其说凉茶是一个市场,不如说它是一种文化。正如行业营销专家林景新所指出的那样:“对中国消费者的先天洞察及中华文化传统的继承都是中国民族饮料品牌在中国市场上可以赖以生存和发展的先天优势。”。
         而如何让插有中华文化双翼的王老吉翱翔在更为广阔的天空,这应该是王老吉面临的时代命题。其最佳的答案就是在神秘的东方古国魅力,五千多年的悠久历史文化的基础上,借助国家心智认知资源优势,再搭载上国际级的重大事件实施强劲的品牌营销,最终实现以良好的文化传承激发持续的商业创新这一基本的市场战略。
         而广州亚运会正是一次让中国传统优秀文化名扬亚洲,让中国民族品牌迈步世界的天赐良机。而王老吉就是要借助广州亚运会把中国味道(凉茶)、中国形象(大红)和中国风格(吉庆时分王老吉)用一罐饮品来传达给全世界,来分享给全世界。藉此,王老吉新一轮的亚运营销战略正式拉开帷幕。

民族饮料品牌
首次站在国际顶级赛事的舞台

         在2009年2月18日,王老吉与广州2010年亚运会组委会签署了协议,正式成为广州2010亚运会高级合作伙伴,这标志着王老吉——中国纯天然草本饮料,中国的形象——红火火大红红罐,以及中国风格的吉祥喜庆这样一些文化将在亚运历史上留下深深的烙印。标志着中国民族饮料品牌第一次站在了国际顶级赛事的历史舞台,是王老吉品牌发展史上的一个里程碑。同时也标志着王老吉迈出了国际化进程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定了坚实的基础。
         亚运会作为亚洲健儿体育竞技的舞台,自我展示的平台和文化交流的平台,是全亚洲人民共同的盛会,激情盛会,和谐亚洲,2010年广州亚运会承载的将不是那么沉重的梦想,展示的是年轻与活力,是一个激情的盛会,欢乐的盛会,和谐的盛会。作为亚运会的高级合作伙伴以及东道主,王老吉将与四海宾朋共同见证激情的盛会,和谐的亚洲,共同享受广州2010年亚运的精彩。同时,王老吉围绕亚运会各个时间节点,结合品牌自身的特性,策划出了具有强烈亚运色彩,广泛的社会参与性的一系列大型活动方案,强力组织有效,富有意义的营销活动,也一定会为亚运体育营销添上浓墨重彩的一笔。
 

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