浅析蒙娜丽莎陶瓷未来十年品牌发展策略
作者: 冯帼英
2010-08-02 17:00:01
1644 0

未来十年,蒙娜丽莎微笑更迷人


——浅析蒙娜丽莎陶瓷未来十年品牌发展策略


 


冯帼英  天进品牌管理公司董事长

         过去十年,蒙娜丽莎凭借产品创新、渠道网络、事件营销等手法由渠道品牌成功蜕变为大众品牌,由行业品牌成长为全国知名品牌。蒙娜丽莎用十年的时间完美蝶变,成就行业翘楚。
         未来十年,随着建筑陶瓷市场竞争日趋成熟,80后、90后日渐成为消费主体。蒙娜丽莎面对全新的机遇与挑战,如何在已有的竞争优势上,寻找、巩固利基市场,构建有效市场壁垒,占领主流人群心智,问鼎世界品牌之巅?
         天进品牌管理公司(以下简称天进)认为:“因时、因势而变”,专业化、个性化竞争策略是蒙娜丽莎品牌之树长青的王道。
         关于蒙娜丽莎品牌发展五大思考——
         1.现有品牌定位、品牌信仰是否足够独特、强大?
         2.未来十年,最有价值的专属人群是谁?我们如何抢占他们的心智?
         3.核心产品是否具有独特性,这种独特性是否可以创造自己的专属市场,并成为专属市场的领军品牌?
         4.成功之基的品牌体系、产品、渠道、服务是否无懈可击,是否有可持续发展的空间?
         5.蒙娜丽莎未来发展的利基市场在哪里?
         我们可以利用天进独有品牌规划工具——地球理论模型就以上问题做初步探讨:
         品牌资产构建,分四个层面:地核、地幔、地壳、地表植被。
         地幔——品牌意念、地壳——十种静态资产、地表植被——最终的传播层面。
         一切品牌行为必须紧紧围绕地核——品牌信仰而逐步扩散和累积。

天进观点一:建立强大的品牌信仰

         品牌信仰反映了品牌所信奉的核心价值。对于企业,强大的品牌信仰决定着企业资源分配和重点选择;对于消费者,强大的品牌信仰意味着终身的选择和信徒的叠加。蒙娜丽莎一定要建立一个独特、强大的品牌信仰。这个信仰一定是人类所追求,向往的。这样才能突破时间、空间,历久弥新,受人追捧、膜拜。
         王老吉相信:纯功能定位饮料的生命周期是有限的,只有强烈文化色彩的饮料才能具备持久的竞争力,所以王老吉将凉茶的独特品类与中国与时俱进的欢乐文化相结合。
         海尔相信:创新是企业的灵魂,所以在介入家电产品的任何领域尽展其创新精神——小小神童洗衣机,防电墙电热水器,风幕八度油烟机……
         蒙娜丽莎是什么?她对消费者象征什么?
         现在蒙娜丽莎,我们接触到的是:
         表面价值:是《蒙娜丽莎》传世之作、是建筑陶瓷、是一个空间、是一个家的装修。
         核心价值:是经典艺术代表、是一种生活方式的选择,是所属群体、阶级的象征。
         蒙娜丽莎陶瓷相信:经典艺术与建筑空间的完美结合,能够给人带来至高享受。蒙娜丽莎将传统四大空间艺术(美术、建筑、雕塑、书法篆刻)与人居生活融合,开创一门全新的空间艺术——人居空间艺术。
         过去十年,蒙娜丽莎陶瓷在相关的产品研发、包装,事件、文化营销传播中太拘泥于“蒙娜丽莎”独特性。由于“蒙娜丽莎”名作发源地在意大利,不在中国,进军国际市场时,建议用类似“蒙娜”的英文译音,超越原来一对一想象,在外国人眼里,这就好比向中国人销售在意大利注册生产的“李小龙”皮包一样。
         所以,未来十年,我们要深度挖掘“蒙娜丽莎”品牌内涵和对消费者的独特象征意义,应超越蒙娜丽莎名画的联想,向更广义的世界经典空间艺术联想靠近。这样才能适应蒙娜丽莎未来更广阔的市场,不同的人群需求。这样,蒙娜丽莎才能成为当之无愧的人居空间艺术缔造者。

天进观点二:培养自己的品牌信徒

         未来十年,建陶市场产品同质化现实背景下,洞察趋势和区隔消费人群,培养自己的品牌信徒,方能立于不败之地。
         恒安集团针对不同年龄阶段女性对于卫生巾的不同需求,开发了针对活力时尚少女的品牌“七度空间”;针对浪漫优雅女性品牌“安而乐”;针对务实大众女性品牌“安乐”。
         中国移动在此亦是佼佼者,敏锐捕捉到商务人士的通讯需求,推出“全球通”;针对年轻人开发了“动感地带”……
         未来十年,蒙娜丽莎最有价值的专属人群是谁?我们如何领先抢占他们的心智?
         未来十年,80后将成为社会中坚力量,90后将成为购房主力军,他们继承传统文化基因,同时又深受舶来文化影响,更注重个性和自我感受。除了产品功能价值和服务,他们更希望能够选择和自己价值取向相一致的品牌“我用什么品牌,代表我是哪类人”。但他们对蒙娜丽莎所代表的欧洲经典艺术风格未必认同,这就是局限。
         天进根据过往对消费者的研究,将消费群体以“消费价值观”进行分类。
         十种人——全新的消费群体划分方式——浪漫主义者、智慧内敛主义者、玩乐主义者、自我挑战主义者、颠覆主义者、个性品位主义者、儒雅主义者、时尚主义者、明星主义者、务实主义者。
         我们可选择对品牌利润贡献最大、最有价值的几类人群作为专属人群,“蒙娜丽莎”主品牌侧重“智慧内敛主义者”、“儒雅主义者”这两大人群。
         针对年轻、现代品位人群,建议将蒙娜丽莎核心品牌价值经典艺术与其主流品位之间协调,建立一个全新的副品牌,副品牌主要是针对“个性品位主义者”、“时尚主义者”。根据其需求进行个性化产品研发、 推广,与主品牌形成互补协调效应,代表的艺术可以是当代的、时尚的艺术!

天进观点三:创立硬装装饰专属市场

         消费者需要的不是打孔机,而是一个洞。在消费者眼中,家居硬装饰解决方案远远比单一陶瓷产品更重要、更有吸引力。我们要让消费者一想到家居硬装饰就想到蒙娜丽莎。
         IBM在PC个人计算机市场失利,认识到消费者真正需求的不是计算机,而是计算机带来的电子商务解决方案。于是调整业务侧重方向:即为客户提供整体电子商务解决方案,现在这个板块成为IBM利润最大的板块。
         海尔深刻洞察到中国消费者“省、享”需求,以及大宗购买、一站式购买的趋势,变零为整,提出 “整套家电”销售模式。
         欧派洞察到消费者家装初期一站式需求,遂联合大自然地板、美的空调、红苹果家私等组成“冠军联盟”,为初装修提供一站式解决方案。
         未来十年,PP板将成为建筑陶瓷未来的发展方向,蒙娜丽莎作为PP板的先驱,我们除要在技术产权保护方面加大保护力度,同时要尽快建立技术标准,树立市场竞争壁垒。
         利用PP板超薄、多功能性等竞争优势,打造“人居空间艺术”整体解决方案这个硬装装饰专属市场。充分整合一些大代理商(如北京、上海)的家装经验、资源、实力,或整合代理一些其他品类的家居产品。从前期设计到提供方案,再到后期施工执行,为消费者硬装饰提供一站式解决方案,带动蒙娜丽莎品牌产业联想的全面升级。

天进观点四:做人居空间艺术缔造者

         适度的产品延伸是企业发展到一定阶段,突破销售瓶颈的重要手段。
         “可口可乐”看到美国的碳酸饮料市场日趋饱和,提升潜力不大,便拓展包括“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“Dasani”瓶装水等非碳酸饮料。
         “美的” 在被认为利润稀薄、生存艰难的家电行业仍然保持每年30%的增长,这在一定程度上来说归功于美的“多元化下的专业化”。
         “人居空间艺术缔造者”这个品牌定位,将改变陶瓷单纯的建筑功能,开发其作为家居空间配饰的新功能,改变消费者对于建筑陶瓷的固有认知,从而开创一个全新的市场。这个品牌定位可以让蒙娜丽莎超越以往的建筑陶瓷产品(天花、墙壁、地板)向卫浴、照明、橱柜、家具等延伸。在此,天进建议一定要综合考量自身的核心能力因素、渠道因素、客户因素、品牌因素以及品类发展空间层面。如卫浴本身由于陶瓷的联想、核心技术等方面可延用蒙娜丽莎品牌,而照明、橱柜、家具可用另外的品牌而共存于一个终端空间联合销售。
         未来十年,蒙娜丽莎陶瓷在不断挖掘自身差异性,为消费者持续创造独特价值的同时,更需要不断寻找利基市场:如精品陶瓷、高端陶瓷礼品……扩大蒙娜丽莎主品牌版图。
 

1644
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。
广告人网