抢占行业制高的品牌传播
作者: 万杏波
2010-08-02 17:06:44
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抢占行业制高的品牌传播


——以网络为主推平台实施整合传播


万杏波  广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司企划总监

         陶瓷不是快速消费品,消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低,因此,在很长一段时间里,建陶行业都认为把品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。但在2007年开始出现的行业大洗牌使得建陶企业强者更强,弱者更弱。因此,借助大众媒体进行大众传播,进而让自己成为名副其实的全国品牌,增强自身的品牌影响力和核心竞争力,便成为了中国陶瓷主流品牌的必然选择。
         在中国建陶行业开始进入大众品牌时代的伊始,“蒙娜丽莎”就率先发力,开始在全国的范围内进行电视传播、活动传播、事件传播,直至网络传播,使得自身的品牌知名度、美誉度获得了更为广泛,更为强劲的拓展和提升。

2010年颁奖典礼,蒙娜丽莎集团副董事长霍荣铨先生(左)为优秀经销商颁奖
2010年颁奖典礼,蒙娜丽莎集团副董事长霍荣铨先生(左)为优秀经销商颁奖

借助高端媒体,发力体育传播

         “蒙娜丽莎”对于体育传播的利用可以追溯到2002年。在那一年的“世界杯”期间,“蒙娜丽莎”不仅在央视体育频道投放了跨度三个半月的15秒广告,而且在终端实施了大规模的促销推广,取得了很好的效果。在小试牛刀之后,“蒙娜丽莎”在2008年北京奥运期间做出大手笔,推出“中国星•陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”大型网络活动。开创了中国建陶行业实施全国性奥运营销的先河。
         在这项活动中,“蒙娜丽莎”整合在世界体坛享有盛誉的中国体操队,以及“2008奥运独家互联网赞助商”搜狐网两大优势资源,开展规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点,通过中国体操及中国体操协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站三个平台,进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。
         除了在搜狐奥运频道的体操视频中前插一个5秒广告,后插一个15秒外,整个活动还包括多项主题活动:“2008为体操队许愿”、“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”、“中国体操队奥运大名单猜想活动”、“买蒙娜丽莎瓷砖,亲密接触2008顶级场馆”、“‘我为你感动’主题博客征文大赛”、“感受2008,品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。 线下,在蒙娜丽莎经销商年会上做了奥运活动的启动仪式,中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。随后又在销售终端组织了60多位消费者看鸟巢。最后,活动在奥运体操比赛夺金热潮中,以“6千万的点击率”画上了一个圆满的句号。在刚刚结束的南非世界杯期间,“蒙娜丽莎”又举办了“和蒙娜丽莎一起来看球”大型活动。
         从此以后,体育传播就不断地被“蒙娜丽莎”娴熟地运用到企业的营销之中。2009年底,中泰功夫大战高调举办,并最终以中国功夫4:1大胜泰国拳而结束。被植入其中的“蒙娜丽莎”始终出现在赛事直播及报道的图片中,特别是泰拳被王加印打趴在“蒙娜丽莎”广告牌下那一段视频,被搜狐、新浪、土豆、优酷等网站广为转载。2010年世界杯期间,蒙娜丽莎陶瓷携手搜狐举行“朋友,和蒙娜丽莎一起来看球”活动,蒙娜丽莎成为SOHU 世界杯2010《南非英雄谱》战略合作伙伴,利用搜狐体育这一网络平台进行世界杯营销,成为陶瓷行业的又一经典体育营销案例。

“蒙娜丽莎”瓷砖在搜狐网首页的广告
“蒙娜丽莎”瓷砖在搜狐网首页的广告

依托网络门户,实施常态传播

         网络媒体具有低成本、高覆盖、传播性强等特点和优势,可以通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式,迅速而大幅地提升“蒙娜丽莎”的品牌影响力和美誉度。再有,就是对于潜在消费者的深度影响。因为,一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受,对其未来的选购会产生很大的影响。因此,在“蒙娜丽莎”的品牌传播中,始终是将网络作为主推媒体。特别是通过与搜狐、新浪两大门户的合作,占据了网络媒体的主流平台,也同时抢占了建陶行业在网络平台上的话语权。
         2008年,“蒙娜丽莎”就与搜狐一起合作了包括“中国星•陶瓷梦”奥运战略合作专题、抗震救灾蒙娜丽莎专题、上海旗舰店开业专题、华夏陶瓷城开业专题、“祥云石系列”产品专题、“鼓舞中国,文化领航”年会专题在内的12个大型网络专题。
         在2009年,又与搜狐合作了“文化家居”A计划——2009年3.15消费者权益日“消费与发展”主题回馈活动,直播“蒙娜丽莎瓷砖第五届建筑师与设计师高峰论坛”,“文化新大陆,感恩重重礼”蒙娜丽莎文化艺术馆开馆暨五•一大酬宾活动,蒙娜丽莎微笑节等一系列贯穿全年的网络宣传推广。内容涵盖营销推广、品牌传播、企业文化、开业促销等多个方面,通过新闻、广告、图片、论坛、互动答题等形式对企业进行全方位、多层次的宣传推广。
         在2010年与新浪的合作中,包括对蒙娜丽莎世博特许产品的全程宣传、“新浪小编带你逛世博”、“蒙娜丽莎带你玩转世界杯”,开发了足球射门游戏、“低碳成就,微笑中国——蒙娜丽莎315新品特惠及微笑服务升级活动”、“全球瞩目,献礼世博——五一巨献特惠”、在新浪家居首页首屏每天都有不同形式的网络推广……


 

 
蒙娜丽莎形象推广广告
蒙娜丽莎形象推广广告

打造经典终端,实现零距传播

         作为整合传播的重要组成部分,终端传播是“蒙娜丽莎”始终倾心倾力的着力点。从2008年启动,到2009年全面展开的蒙娜丽莎文艺复兴馆标准系统工程,就是“蒙娜丽莎”在上海、东莞新落成的总部级展厅基础上,进一步完善终端形象所实施的重大举措。
         2009年度“蒙娜丽莎”已在全国建立600余个最新标准版本的营销展示中心。从展厅的布局、灯饰、墙纸到配饰等各个方面,均按照集团标准严格执行。展馆突出“感受艺术,品味生活”的主题,陈列的产品除了“蒙娜丽莎”传统的各类高档瓷砖产品,还专门开辟了“蒙娜丽莎”在业界独有的瓷板画、薄板展区,使消费者不仅可以在这里购买到营造各种家居风格的瓷砖产品,也可以进行瓷板画个性定制,更可以亲身体验到“蒙娜丽莎”薄板 “大、轻、薄、韧”的技术奇迹,并以此充分体现品牌的实力感和营造消费者的价值感,最终让“蒙娜丽莎”的品牌形象在终端获得全面、深刻的诠释和展现。
         在2010年,“蒙娜丽莎”将本着“有理有节、强化传播、全面铺开、持续提升”的策略再掀传播浪潮。挖掘品牌独特资源,打造不可复制性行销噱头,充分利用世博会这一切入点,积极主动参与市场竞争。有节奏地进行促销活动,抓住3•15、第二届微笑节、各种节庆等几个节点,根据实际情况,充分发挥渠道优势,开展立体式营销活动。让消费者真正享受到各项优惠,推动品牌提升,拉动销量增长。
 

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