传播篇：

三六一度（中国）有限公司品牌事业中心

       随着传播技术和手段的日益丰富，随着受众获取信息的渠道和方式的日益多样，当今的社会已经进入到了一个整合传播的时代。因此，整合营销传播( IMC) 这个观点一经唐·舒尔茨的提出，就越来越成为这个时代传播的主旋律和营销的最强音。
      整合传播的精髓就是强调与顾客进行多方面的接触，即为了既定的传播目标，运用各式传播工具，以任务分工的方式来多层面，全方位地完成传播目标，以达到广泛覆盖，针对传达的效果。
      对此，361°针对大运会项目制定了混媒体，多平台的整合传播方案，以网络媒体为聚焦平台，以平面媒体为广覆平台，演绎了一场声势浩大，成果卓著的传播大战。

立足网络，多点并举
      体育是年轻人的主旋律，体育也是时代的最强音，因此，网络就无可争议地成为了体育营销的主战场和大平台。
      首先，为网络确定了“从亚运到大运,热爱是不变”的传播主题，然后制定了阶段性传播的不同策略。在预热期，在“用热爱全力以赴，这里就是我的主场”的诉求下，从2011年6月份开始，分别在优酷、土豆、奇艺上线明星的TVC，以吸引网民的提前关注。同时，由火炬手选拔活动推广，运用20位体育明星为“热爱体”造势，引发用户参与模仿最终总播放量高达362万。此后，在人人网、虎扑网的活动页面进行大运明星的植入，页面的总曝光率也达到71万的水平。
      此后，以12支微电影在优酷、酷六、土豆网的视频媒体平台推广，通过年轻人自我态度的生活化表达以实现“无处不热爱”概念的延展。同时，结合最热门的微博形式捆绑火炬传递活动，并以秀刊推广火炬手系列、志愿者系列产品。
      从8月份开始，在“乐动大运，热爱处处彰显”的诉求下，启动了奇艺网的《乐动大运》专题，以“带你领略不一样的大运会”为号召，使得专题总曝光达到150万之巨；12只视频总播放量也高达400万。
      10月大运会开幕，“热爱即刻点燃”的诉求引来无数的关注。在这个时期根据不同的阶段实施不同的网络传播方案。在火炬传递阶段，利用公关手段，对事件话题进行传播，特别是对丁伍号总裁的火炬传递部分进行重点突出。
      火炬传递落幕后，开始承接大运开幕。开幕式时，各大媒体同时曝光，腾讯、网易和优酷的《大运专题》先后上线，361°开始占据大运传播制高点；随后，361°签约明星全面曝光，使得专题总曝光猛增至1534万。随后，直击3亿网民的《第一时间大运新闻播报》，在大运期间每天向全国通发，专题总曝光为695万，再加上腾讯体育首页的大运导航栏，客户端体育页卡大运总冠名在内的，搜狐、虎扑、人人、土豆体育首页的强势呈现，以及访谈间背景的品牌植入和大运信息检索植入带来的大运会、赛事关联广告，大运关注者信息主动呈现，使得总曝光竟为6.65亿。
      随着大运会比赛的全面展开，以“征战大运，感受热爱燃烧，见证新星闪耀”为诉求的第三阶段传播高潮迅猛展开。
      以361°赞助25万名大运志愿者、7支中国国家队、16个国家代表队，近千名运动员运动装备为切入点；以“紧跟大运赛程，重要节点抓眼球，紧扣品牌主张，诠释热爱的真谛为聚焦点，倾情展示护旗手，志愿者，火炬手热情洋溢的精神面貌，凝视夺金瞬间的热烈场面，体现中国健儿奋勇拼搏的动人景象。

利用传统实现区域广覆性传播
      在利用网络媒体进行多点爆破的基础上，361°充分利用报纸媒体进行北京、广州、深圳、山东、东北及福建本地的区域性覆盖。例如，在大运会开幕当天，以《哈尔滨日报》、《亚太经济时报》、《信息时报》、《阳光报》、《赢周刊》、《国际商报》、《新闻晚报》为载体，以“世界之门精彩开启，热爱激荡精彩梦想”为主题，以刘翔身穿361°服装点燃火炬为焦点，进行了全面的报道。在大运会赛间，《长江商报》、《上海商报》、《南方日报》、《新闻晚报》等多家报媒纷纷以“361°助力‘短跑帝国’牙买加”为标题来报道牙买加选手称雄短跑项目的新闻。让361°与牙买加选手一起荣登王者巅峰。在大运会闭幕期间，《黑龙江晨报》、《阳光报》、《信息时报》、《南方日报》、《新闻晚报》、《环球时报》、《深圳晚报》、《北京晨报》等分别刊载了“热爱无尽延续”、“大运会361°抢眼”等带有显著361°品牌特征和诉求的文章，掀起了又一轮报媒宣传361°的高潮。
      大运会结束后，《体育画报》、《北京晨报》、《福建日报》、《厦门日报》、《厦门商报》、《南方都市报》、《深圳商报》、《深圳特区报》等又开始对361°在大运会上的优异表现进行深度报道。例如《体育画报》为361°特别制作了专刊；《福建日报》刊载了“361°彰显中国体育品牌的实力与魅力”；《厦门日报》和《北京晨报》分别刊载了“借势大运，写就不一样的精彩”和“361°，大运会助力品牌崛起”的文章；《深圳特区报》和《泉州晚报》刊载了“盘点激情大运会，运动装备最精彩”和“大运品牌营销，激扬梦想，热爱生活”的文章，让361°大运会营销的余热长久不衰，历久弥深。
      此外，在大运会期间，CCTV-5《大运风云会》栏目分别对361°赞助的外国运动员和中国运动员进行专访，使得361°的品牌曝光度迅速攀升。

361°大运会主题的平面广告创意

361°大运会概念的终端橱窗展示

终端与校园活动遥相呼应
      作为运动装备的生产商，在整合营销中，销售终端的传播价值是不容忽视的。在大运会期间，361°的终端纷纷打出大运会概念，在突出大运会主题的同时，与校园活动遥相呼应，相互衔接，形成了联动联效的双赢效果。在校园活动中，一方面采取以网络、平面为主，实现高效快速的传播；以活动城市的电视电台媒体为依托，加强感性的报道;以手机等新媒体为补充，进一步扩大影响范围的传播策略。一方面以活动前进行终端活动信息传播（点燃墙），志愿者报名表领取；活动中在现场发放产品优惠券，吸引人流进入终端；在活动后以终端热爱点燃墙回收，赠送大运会组委会的方式形成互动。
      大运会闭幕后，“热爱从未停止，只为新的开始”的诉求，以包括中央电视台体育频道和腾讯网、搜狐网、新浪网、体坛网、虎扑网、网易、官网，以及27家报纸为阵容，通过对大运会后续新闻信息的挖掘，现场拍摄视频、图片的发布，所发生的感人故事等资料信息的收集，展开361°大运会营销的最后篇章……□

有关丁伍号总裁火炬传递的网媒报道