抢占传播制高点
作者: 本刊编辑部
2012-02-29 16:20:29
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 三棵树涂料股份有限公司品牌文化中心
 


中国建材第一标
       2009年11月18日,三棵树在央视梅地亚中心招标现场经过激烈角逐,豪掷近亿元一举拿下新闻联播标版等4个黄金标段,加上其它认购资源,三棵树2010年央视广告投放总价值超1.5亿元(其中现场竞标额为8656万元),被称作“从建材行业斜刺里杀出的黑马”。在招标现场,中央电视台、新浪网、搜狐、央视国际网、中国第一财经等数十家主流媒体集体报道了三棵树中标盛况,许多网络和报纸更是以“三棵树夺得中国建材第一标”为题进行报道,使沉寂多年的建材行业终于走向了大众的视野。
       央视广告招标历来被视为反映中国经济走势的“晴雨表”和“风向标”,被企业界称为“企业预期来年信心指数”,此次赢得的央视四个黄金资源,是三棵树在品牌传播方面高举高打策略的再次验证。2010年央视广告投放时间从2010年3月1日起贯穿到11月底,横跨全年四个季度,加上央视认购和套售广告,三棵树广告将全年覆盖央视1套、央视3套、央视8套和央视新闻频道。此次三棵树央视中标凸显了中国民族涂料品牌做强做大的信心和决心。

 

高举高打的品牌传播
       从2002年开始,三棵树平均每年在品牌传播上的投入高达数千万元,2010年,三棵树年度广告预算达到1.5亿元,居行业前列。
       2005年9月,三棵树荣膺“中国名牌”;10月入选“神六唯一搭载涂料品牌”。从国庆黄金周开始,三棵树祝贺名牌广告频频现身于CCTV-1到CCTV-8各个频道。10月12日,三棵树“飞天”广告现身,广告片中,三棵树模拟神六腾飞过程,恰好安排在神六点火升空前的紧张瞬间播放。整个神六传播战役,三棵树投入的总费用超过一千万元,创造了行业短时间内投放量最大、密集度最高、收视时段最好的典型范例。
       而随后在10-12月开展的“神六飞天战役”全国品牌推广计划中,三棵树在各地投入的广告费及推广费总计约2000万元。搭载神六极大地提升了三棵树的知名度,也吸引了众多的客户加盟。10-11月,三棵树加盟咨询电话应接不暇。公司各部门销售助理都被紧急抽调至招商部门协助,专用电话已经无法满足需求,临时招商电话又增加了五部。招商热线甚至在每天下班后仍响个不停。
       2006年9月再次剑走偏锋,公司将三棵树产品搭载“实践八号”返回式卫星,开展第二次太空实验并取得圆满成功,此次实验为太空漆的研发提供了宝贵的数据。
       2008年9月25日,包括三棵树涂料、胶粘剂样品、品牌旗帜、邮票等物品在内的十大类物品,再次搭载“神舟七号载人飞船”遨游太空,总预算上千万的神七传播计划同时在中央电视台、中央人民广播电台、100多家报纸、200多家网站启动,高关注度的事件营销加上密集、连续性的品牌传播。
       2008年8月,三棵树健康漆借助奥运契机,首次投放中央人民广播电台“中国之声”栏目的奥运新闻直播套餐,成为“中国之声”栏目独家战略合作伙伴。从2008年奥运起,三棵树就借助中国之声的平台,以全天候数十次的黄金时段,配以经典对话式的广告创意,使“三棵树,马上住”的口号迅速在全国各地传播,极大地提升了品牌知名度和影响力。2009年9月,三棵树与“中国之声”独家战略合作伙伴签字仪式在中央人民广播电台圆桌厅隆重举行。
       同年,三棵树与百度和国内最大房地产网站搜房网签订了年度战略合作协议。
与中国之声、搜房网、百度的战略合作标志着三棵树的传播策略及渠道不断多样化,资源、目标聚焦,广度和深度呈不断推进趋势。
       2010年,三棵树投入近亿元荣膺央视“中国建材第一标”,三棵树全年在央视投入近亿元,入选中国涂料行业年度最受关注的事件,并荣获“中国广告主长城奖”。




图为三棵树影视广告——“3D原生态”篇TVC截图。




图为三棵树影视广告——“鲜呼吸篇”TVC截图。展现了三棵树健康、天然、绿色的品牌内在和产物特点。“鲜呼吸”告白片的亮丽身姿;在收视率稳固的央视频道,最高以天天12次的曝光频率展现三棵树的高端品牌形象。

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