策划/执行：58同城  《广告人》编辑部
 
58同城大事记
 
2005年12月 姚劲波创立58同城；
 
2006年3月 入围中国互联网协会与IDGVC发布的“中国互联网Web2.0百强企业”；
 
2006年10月 入选“清科-2006年中国最具投资价值企业50强”，是唯一一家分类信息网站；
 
2007年4月 荣获“中国互联网INTERNET 100”之品牌50强称号；
 
2008年3月 WAP站（wap.58.com）在中文WAP网站100强排行榜中跻身前25强；
 
2009年6月 注册用户突破1000万；
 
2009年11月 荣获21世纪中国最佳商业模式奖；
 
2009年12月 荣获“2009年度最佳诚信分类信息网站”、“2009年度IT行业总评榜”大奖;
 
2010年10月 以总排名第20，增长率664%的优异成绩赢得“2010年德勤高科技、高成长中国50强”大奖；
 
2010年11月 入选“2010红鲱鱼亚洲100强”，是国内分类信息领域唯一荣获该奖项的企业；
 
2010年12月 以66367%的高速增长荣登亚太500强排行第49位，成为分类信息网站的领头羊；
 
2011年12月 注册用户突破1亿，日发帖量200万，月度覆盖1.5亿人次；
 
2012年9月 获得2012年度德勤50强高科技企业；
 
2013年4月 获得艾瑞颁发的金瑞奖；
 
2013年5月 与支付宝正式签署战略合作协议，进一步完善消费者保障服务。
 
 
编者按
 
从穿越剧女王杨幂高喊“58同城”，到因《中国好声音》走红的主持人华少的快速念白，58同城的品牌伴随着两个代言人不同阶段的蹿红而走进了人们的生活，成为很多人离不开的帮手。创建一个网站品牌不容易，而维护并运营好一个品牌更是一项复杂的工程。虽然在看似娱乐营销元素推动的表象下，58同城是搭了代言人爆红的顺风车，而在这一切策划背后，支持这些策略的却是来自企业团队、广告精英以及营销专家们精心的布局和严谨审慎的判断。
 
本期“月度大案”，我们走进了“一个神奇的网站”58同城，去了解它在品牌建设、媒介传播以及创意策略上的亮点，剖析这个快速成长的网站背后的故事。
 
 
总裁观点
 
伟大的公司就是创造伟大的服务

专访58同城CEO姚劲波
 


文/董颖 李春生 本刊编辑部
 
姚劲波CEO
 
2000年，刚刚大学毕业的姚劲波创办了国内最大的域名交易网站易域网，半年后以数十万元的价格卖给万网，赚到了第一桶金，之后在万网凭借优秀的表现不断晋升，最终升任万网营销副总裁；
 
2001年与合伙人创办了学大教育，作为全国最大规模的个性化教育连锁机构，学大教育集团于2010年11月2日在纽交所正式挂牌交易，交易代码为“XUE”，市值达10亿以上；
 
2005年12月，正式创立中国最大的分类信息网站58.com；
 
2006年获得“2006年中国互联网创新人物奖”；
 
2008年被评为中国最具成长性CEO；
 
2012年荣获环球企业家颁发的“2012年度创新领袖”奖。
 
 
曾经，穿越剧女王杨幂在屏幕上吼的一声“58同城”让很多人认识并记住了这个新兴的网站；如今，中国好舌头华少一长串的台词让更多人了解了“58同城”所覆盖的业务范围。秉承着“让生活更简单”的理念，58同城已经或者正在走进每个人的生活，网络时代的便利催生了生活类网站的需求，然而58同城能够在短短几年迅速发展，并在同类网站占有率得以遥遥领先，其核心竞争力值得我们挖掘。我们有幸走近了这个网站的创始人也是CEO姚劲波，听他畅谈关于创业、关于品牌等等话题的理解。
 
谈创业：北漂生活带来灵感
 
2000年，刚刚大学毕业的姚劲波创办了国内最大的域名交易网站“易域网”，半年后以数十万元的价格卖给万网，这是他人生赚取的第一桶金，不但让他看到了互联网事业的机会，也给了他在万网的工作经历中施展才华并最终胜任营销副总裁的平台。
 
2001年，姚劲波与合伙人创办了“学大教育”，经过科学的发展规划和成功的运营管理，学大教育已经成为了全国最大规模的个性化教育连锁机构，并于2010年11月在纽交所上市，市值超过十亿元。
 
2005年，第三次创业的姚劲波回归了互联网行业，正式创立了中国最大的分类信息网站58.com，而谈到为什么会创建这样一个网站的初衷时，姚劲波丝毫不掩饰曾经作为北漂的辛苦：“2000年初我自己一个人来到陌生的北京，第一次租房子就被人骗了1000块钱，当时我就特别需要一个平台能够帮助我解决生活中的各种问题，我想这样的需求是很多孤身在北京的人都曾经或现在正在经历的，因此我想到了创办这样的网站来帮助更多人。”
 
虽然在理论上来讲，网络信息平台的想象空间很大，所有人、所有的服务都能够放到这个平台上去实现，然而当问题落实到如何规划网站功能和模块、如何实现交易保障、如何做到买卖双方信息对称等等这些实际问题的时候，这个创业团队用8年的时间，一步一步解决着各种难题，也在一点一点地积攒着忠实的用户。
 
谈品牌：用简单、娱乐的心态传播品牌
 
从一个信息类的网站，到全球领先的生活服务平台，58同城的品牌价值伴随公司价值一路飙升。目前，58同城在中国跻身排名前20的网站，在全世界同行业的网站中排行第二，覆盖1.5亿网民……很难想象缔造如此良好的业绩和健康的成长轨迹，这个团队仅仅用了八年的时间。不得不说，在内容和平台的建设过程中，姚劲波从来没有忽略对网站自身品牌的建设。
 
2011年，杨幂代言的58同城广告开始在各大城市的电视、地铁、公交、户外等媒体投放，当时正值代言人人气飞涨的时期，58同城的名字随着杨幂的呼喊走向电视荧屏和大街小巷。对于代言人的选择，姚劲波直言是因为《宫》播出后他们断定杨幂和这部剧一定会走红，依据就是来自互联网的各种搜索指数、视频播放次数以及贴吧数量等。我们很容易想象一个互联网的创业者会根据网络反应出来的数据去判断一个事物，但很难想象带有明显的互联网从业者的沉稳低调形象的姚劲波会那么关注娱乐——正如他在微博中的自我介绍“用简单、娱乐的心态看一切”一样，58同城的首轮广告投放取得了一定的成功，其品牌知名度也在短时间内得以飙升。
 
2013年，新版的58同城广告开始投放，而选择了华少和杨幂作为双明星的策略，既保持了原有杨幂版广告的记忆度和品牌的延续性，又用华少惊人的语速把58同城包罗万象的业务范围叙述了一遍，甚至在网络上引发了竞相模仿的热潮。除了在电视媒体、互联网、生活圈媒体的推广外，58同城也借助娱乐营销，积极地在影视剧植入方面开展合作。
 
谈管理：明星Boss的用人哲学
 
从最初创立的几十人，到如今发展到全国几十家分公司、数百个网络平台的规模，老板的管理哲学和公司的管理方法至关重要。在跳槽频繁、流动性极强的互联网行业，58同城初创时期的元老几乎大部分还在企业内担任重要岗位，而对于不断加入的新员工，姚劲波也非常注重他们的成长性。
 
在《非你莫属》栏目中，明星Boss姚劲波经常会招聘一些向企业提出挑战或攻击的应聘者，他认为这样的人进入企业后更有动力把事情做好。对于姚劲波来说，管50个人和管5000个人其实差别是不大的，因为公司是按照层次逐级划分的，而每一个层级的主管、经理、总监都能够和公司高层一样想问题，拥有共同的愿景，那么整个公司的管理脉络是非常清晰的。
 
姚劲波坦言公司的人力管理也有一定的哲学：“首先，除了一个人的能力、学历等背景外，我们会特别关心员工或者应聘者对于整个行业的认知是否与我们的想法近似，是否看好我们的前途；其次，我们会花比较多的精力去和员工沟通，每个季度我们都会召开总监层面的沟通会，不断发现和解决问题，也会肯定每一个成绩，我们不同层面、不同部门会有相应的经费去进行团队活动和文化建设；第三，我们会全面公开企业的信息，让不同层面的员工都能够了解公司的发展动向和轨迹，增加员工对于企业的热爱；第四，我们会定员工努力就能做到的目标，但同时鼓励超常发挥，这样既不会对下属形成巨大的压力，又能够开发一个人或一个团队的潜能。”这套管理思路让58同城拥有同行业羡慕的极低的人员流动率，也让每个员工都能切实感受到在个人能力、收入以及发展前途上的提升和改变。
 
谈未来：共同的愿景让企业走得更稳
 
58同城的公司使命是“通过互联网让人们生活更简单”，公司的共同愿景是打造一个“人人信赖的生活服务平台”，无论是长远的目标，还是眼前的实践，58同城一直在做着以人为本的事，遵循着满足人们需求、让生活更简单的逻辑和定位。对于公司的未来发展，姚劲波和他的团队一直拥有共同的目标：“希望更多人对58这个平台产生依赖，能够形成一个诚信的、以用户为第一的品牌企业，无论人们是从PC端、手机客户端还是未来可能发展的某种形态来接入这个平台，我们都会尽力照顾到人们需求的各个层面，不断开发新的产品，优化用户模块。”
 
对于一个已经为人们熟知的网站，58同城的品牌发展目标是希望打造成一个轻松、亲切、无所不包的神奇的网站。姚劲波的理想并不是把58做成一个上市公司，而是要把58的服务做成伟大的服务——“伟大的服务就是在中国拥有上亿的用户，大部分的人都知道，包括我的父辈、亲戚朋友全都在使用，而且帮他们解决问题，为社会创造一个企业存在的价值。”相信如此志存高远的公司，会在未来的发展中一步一步稳健地走向既定目标。□
 
 #p#副标题#e#
 
品牌策略
 
“神奇”网站的品牌之路
文/58同城品牌及公关部
 
中国互联网产业从兴起到现在已经经历了十余年，从最开始的门户到现在移动互联网，随着技术及用户需求的变化，各种互联网的模式也在迅速更迭，“变化”成为了互联网行业一个永远不变的关键词；此刻如果时光能够回到2011年，在这一年，“分类信息”这个“新词汇”正开始进入大家的视线并被都市人群所熟知，身为分类信息领导者的58同城也正是在这一年里开始崭露头角，并凭借本地、免费的特点和大量广告投放迅速抢占了用户心智。
 
稳健发展  神奇般崛起
——品牌导入期
 
58同城品牌创立于2005年，正好赶上中国互联网发展的黄金时期，同时也是中国城市化进程的窗口期，大量的人口迁移带来了对租房、招聘、二手买卖等等生活需求急剧增长，经过了5年多的高速发展，58同城的各项数据指标均稳步上升，态势上已经领先于同类型的网站，如果从用户的角度，说到58同城就不能不提到杨幂，不关注娱乐信息的人可能不一定知道杨幂是谁，但几乎所有人都看过杨幂为58同城拍摄的广告、都听过“一个神奇的网站”这句口号。
 
2011年58同城开始投放电视广告，引起了很多人的议论，互联网企业在大家的印象中是比较和传统媒体格格不入的，其实这也是一种误解，是否采用传统媒体完全和我们服务的用户群体触媒习惯相关，尤其在生活服务领域的需求，很多用户还是没有脱离传统媒体的覆盖范围，比如户外媒体：在这一年用户会明显感到58同城的户外广告多了起来；可能有的业内人士觉得广告功能性诉求不清晰，更偏向行业教育，相当于是花费大量资源替整个行业做了广告。但从当时的市场状况及后来的效果上看，58同城2011年的广告投放是成功的。
 
首先，分类信息虽然是已经存在了几年的模式，但在当时对用户来说，这个概念还很新，需要从最基本的功能层面介绍起，才能被用户理解并接受。这是一个认知层面地扩散，如果仅说分类信息如何好、如何便捷，用户不会有清晰的印象，所以广告将重点放在通用功能诉求在当时是正确的选择。其次，广告音量大也是饱受争议，其实这样的广告形式是根据媒体渠道特性而做出的选择。58同城是提供招聘、房产、二手、二手车、团购等生活服务的平台，因此用户绝大多数都是初入社会的白领以及蓝领，这部分人群的最大共性是乘坐公共交通工具，58同城在洞察到这一点后，把媒体选择焦点聚集在了公交车和地铁上等户外媒体上。媒体环境比较嘈杂，如果用户不能看到画面，那么声音便是唯一的识别元素，所以58同城选择了这样一种容易识别、容易记忆的表现形式。
 
整体上2011年58同城实现了品牌导入期的跨越，激活了用户需求并加深用户对此类网站的理解，通过全年的大量传播投入，推动58同城进入自身高速成长期，从各种数据指标都显示较前期有成倍的增长，并开始领先于行业，领先于竞争对手，而且从成长曲线上看，差距正在不断扩大。
 
高速成长  产品再升级
——品牌变革期
 
2012年随着用户数量飞速增长，58同城的策略也进行了调整。经过前期大规模宣传后，用户对58同城已有所认知，随着用户的生活服务需求在58同城平台上不断聚集，58同城发现用户已经不满足于仅仅是获取信息的层面，基于对用户需求的深刻理解和洞察，作为行业领导品牌，58同城做了一个大胆的决定：对产品进行全面升级，推出了“消费者保障计划”，并投入大量人力、物力、财力将用户在使用58同城的痛点问题逐个击破，意在最大程度优化用户体验，在信息真实性及交易环节上发力，保障消费者的权益。
 
其实，作为平台型企业，58同城提供信息交互服务，有人发布商品信息，有人寻找商品信息，大家在平台上完成信息互换，满足各自需求，平台本身并不直接提供信息，随着流量及用户的增多，海量信息的质量成为业内所有企业都面临的重大课题，而历来各平台都采取回避的态度并不能根本解决，像58同城这样以极大的魄力和决心变革产品，行业中还是第一家，通过一年多的辛苦工作，58同城从产品体验上再一次引领了整个行业。



几乎所有人都看过杨幂为58同城拍摄的广告、都听过“一个神奇的网站”这句口号
 
新的开始  整装再出发
——品牌强化期
 
2013年，58同城的品牌策略又有了新的变化，从我们的调研资料中可以看出，经过了前两年的推广，在一线城市和区域58同城的品牌知名度已达到98%的程度，说明用户对58同城的识别和认知已经到了一个较高的水平，所以58同城的品牌策略也有了新的变化。
 
首先，继续延续前期品牌资产“一个神奇的网站”的口号，并在诉求中诠释“神奇”的内涵；其次，在传播上强化品牌符号及主要产品卖点，通过广告创意增加话题性；第三，展开品牌价值诉求，着重展现“方便快捷”的品牌利益点，将品牌价值落地既传承了已有概念，同时也是在完善58同城品牌定位“让生活更简单”。
 
一次神奇的合作 品牌代言人
 
不得不说企业选择一个合适的代言人在传播中能够起到事半功倍的效果，这一点在58同城品牌上也体现得淋漓尽致。2011年，杨幂凭借在《宫锁心玉》中的出色表演而一炮走红，诸多商家都看准了这个时机与其签约广告代言，在这些广告代言中，以58同城的合作最为成功。正值事业上升期的杨幂需要更多的曝光，58同城的大力度投放满足了这一点；而对用户来说概念还很新的分类信息行业也需要一个有强大号召力的明星来深入人心，双方各有所长，最终达成合作也是顺理成章，从效果上看58同城知名度和杨幂的人气都在此次合作中极大地提升，完全是一个双赢的合作，在用户心中杨幂已经和58同城建立强关联，很容易在两者间产生联想，而其代言的其他品牌却很难达到这种效果。
 
如果说企业在选择明星合作的时候有押宝的嫌疑，那么连续两次明星合作都非常成功就绝非偶然了。2012年最火的综艺节目当然是《中国好声音》，没有之一，除选手精彩表现和四位重量级导师发挥以外，当然还有一个不可或缺的元素——有着“中国好舌头”之称的主持人华少，其逆天的语速无疑为该节目插上了话题的翅膀（华少可以在43秒内读完350字，而且发音清晰、辨识度较高）。58同城看准时机火速签下华少，一支由双明星演绎的广告片——《中国好网站篇》随之诞生。
 
品牌植入VS娱乐营销
 
近年来，影视剧中不时出现的植入式广告人们早已司空见惯，每一部新上映的热门大片中植入几个甚至十几个品牌已不罕见。对于品牌而言，在一个信息超载的时代，将鱼钩隐藏在香饵之中的营销方式更容易让消费者接受，品牌知名度、美誉度的提升也将起到推波助澜的作用。



58同城看准时机火速签下华少，一支由双明星演绎的广告片——《中国好网站篇》随之诞生
 
营销对于企业的重要性自不必多言，互联网企业更是如此，面对大浪淘沙、风云变幻的互联网行业，越来越多的企业开始积极寻找更具性价比的方式来推广品牌，在这个信息泛滥、全民娱乐的时代，到底靠什么来满足大众的眼球需求。58同城的实践是以影视植入为核心的娱乐营销，而这也正在成为互联网企业当下营销的新趋势。
 
近年来，除了众多电商网站频繁“触电”外， 58同城也频频试水影视植入，2011年国庆档爱情电影《夏日乐悠悠》中58同城的首次电影植入给观众留下了深刻的记忆。这一次的试水也造就了58同城打开娱乐营销大门的钥匙。在2012年七夕情人节上映的浪漫爱情喜剧《HOLD住爱》中，我们更是随处可见58同城的身影。男女主角浪漫邂逅，结缘58同城页面、男主角带着从58同城上购得的二手魔术扑克牌道具赶赴赌场以及剧中58同城送出的“救命快递”等等，很好的配合了代言人的明星效应，从植入效果上看这次植入水平又有提高，潜移默化中传递了产品信息，强化了品牌符号，从上映后的反馈上来看，观众能够记得的植入包括58同城不超过3个品牌，使广告效果达到了最大化。
 
“与其他广告形式相比，影视剧的植入式广告有其独特的优势。”58同城CEO姚劲波表示，植入营销区别于广告的推销性质，以娱乐化的方式被观众所知晓，并且让消费者对品牌产生正面的联想，这种价值是其他形式很难取代的。而作为与民众日常消费生活紧密相关的生活服务平台，58同城在通过影视植入提升知名度的同时，也通过这种寓教于乐的方式，给大家带来了更多的快乐及对于58同城及产品的了解。
 
而近年来，随着植入式广告从电影逐渐渗透到电视剧、网络游戏等领域，58同城也不甘寂寞。继续将娱乐进行到底——在2013年在几部热门电视剧《老米家的婚事》、《抹布女也有春天》、《咱们结婚吧》、《老有所依》、《爱情公寓4》中，58同城也将有更加精彩的表现，让我们共同期待吧。□
 
#p#副标题#e# 

媒介策略
 
“两段式”媒介排期策略助力品牌传播
 
文/58同城品牌及公关部
 
对于58同城而言，每年的春节假期结束后，大量的流动人口返城，租房、找工作等最基本的生活需求激增，一年之计在于春，同时中小企业无论从用工还是推广也恰是时机，因此可以说，每年春节结束后的两个月是58同城各类数据增长的最高峰期，这段时间也自然成为了58同城最佳的品牌、产品推广期。
 
所以在媒体排期上我们把这两个月分为两个段，第一段是春节假期到正月十五假期结束，第二段是正月十六开始后的六周，并针对这个两段式排期中目标用户不同的触媒特征定制媒体策略。
 
第一段
 
在这一阶段，目标用户及媒体环境主要有几个明显特征。
 
第一，人群从集中在较发达城市转为分散回家，过年这件事使得北京这样的一线城市人口数量骤降。
 
第二，春节作为一个最重要的假期，集中收看电视作为一种惯性行为被沿承，互联网及移动互联网对电视注意力的抢夺降至全年最低，但环比依然持续提升。
 
第三，春节期间的电视开机率明显高于平日，其中白天的收视率与晚间收视率的差额降至全年最接近点，且白天的投放价格相比晚间依然具有明显价格优势，在获取更高收视点的同时，有效降低点成本，媒介投资效率很高。
 
第四，春节假期中国人特有的聚集收视，使这阶段家庭化收视的增益充分发挥，广告记忆度也明显超过平日。此外人际的聚合，使得特征明显及记忆度好的广告容易形成话题与口碑，分享机会高于平日。针对以上特点，我们决定以电视广告为核心，网络配合辅助的媒介组合。
 
在电视频道选择上，我们考虑58同城的目标用户还是年轻人为主，主要年龄集中在19-29岁之间，在电视受众中属于比较年轻化的群体，因此在平台选择上采用了全国影响力卫视为主、央视为辅的策略。在卫视的组合上，更多考虑点、线、面因素，即高收视栏目、打通连续性、主要收视贡献区域都是我们的考量因素。从区域看，58同城除去巩固既有的优势区域如东北、华北、华南外，特意着重了华东地区的投放力度，进而提升华东地区用户的品牌认知度与偏好度。对于央视唯一的一个综艺频道CCTV3，我们认为春节期间的主要综艺类节目高度集中在此，且从58同城的地方穿插补充策略看，CCTV3对华北及东北均有良好的表现，我们更愿意把它视为一个高投放价值的北方的媒介平台。
 
在时段及平台选择上，我们针对春节收视特征，更多选择了白天的时段，各台在春节白天多以高收视重播剧为主，使得收视率又多了一重保障，加以利用白天时段的广告价格优势，多台投放，形成冲击面。晚间选择几个高收视平台的传统优势栏目投放，保证收视线性打通，同时针对个别卫视春节高收视的特编节目进行点投，立体化的进行电视广告传播。
 
这次我们为广告准备了除去电视上的15秒与5秒版本外，还有更具话题性与观赏性的60秒版本。考虑到投放成本等诸多限制因素，58同城选择分而治之。在电视上，大量15秒与5秒的三明治投放，通过内容引起话题关注，引起网络媒体的讨论分享。在网络媒体中，我们有意的屏蔽掉了15秒与5秒的版本，只投放上传了60秒版本，当观众被电视里的广告吸引，在网络上搜索，他只能搜索到60秒版本的广告，更具话题性的60秒版本又引发了下一波网络的传播分享，一方面使60秒版本广告以非常低的成本在互联网传播，对广告的到达率既是补充、也是强化。今年有很大一部分人是先在互联网上看到的，才更关注电视台播出的广告。
 
第二段
 
这一段以正月十五假期结束为起始标志。目标用户和媒介环境的特征相比前一阶段发生了改变。第一，人流相继大量返城，经济较发达的一二线城市成为聚集目标。第二，电视开机率及收视率回归常态。第三，主流卫视的收视大战开打。第四，与电视相比，互联网对58同城年轻的目标用户覆盖更为精准有效。基于这些特点，这一段的媒介组合中，我们启用并大幅提升了户外媒体预算，电视媒体行程长尾态收缩，互联网传播发力。
 
考虑到58同城的目标用户非常大众化，我们选择了伴随性收视特点高的公交、地铁车内视频进行全国重点市场的投放，根据目标城市出行的特点及时段分布设计排期，为提升精准度、合理控制成本，我们选择集中在早、晚上下班人流高峰进行高频次的广告露出，在找工作与租房子等生活需求的高峰期，持续进行品牌提示，补足这一阶段电视媒体的不足。
 
同时，电视广告行程逐渐从面到线，从线到点的进行阶梯性的长尾下降。这期间我们选择一线卫视的热播剧场与高收视季播栏目进行线与点的收视构建。一直到第二段结束，我们仅保留了周末季播栏目与个别传统高收视栏目的投放，一方面符合我们的排期策略，另一方面也是平日年轻群体的电视收视特征决定的。
 
互联网在这一段占据了较大比例的媒介预算，一方面我们在需求高发期与大众媒体宣传后，为用户提供了更多的线上入口，直接促进用户与流量增长，另一方面，我们积极应用社会化媒体、视频网站等不同的媒体类型，通过精准投放与口碑活动，不断在需求用户及互联网产品的深度用户面前保持持续曝光，从大众传播转变为精准传播。
 
总结：数据为王 科学分配
 
两段式的媒介排期策略并非什么独创，根源的指导仍然是媒介的数据、投放需求目标的明确，结合自身及媒体特性，合理化的进行媒介预算分配。
 
由于不方便讲一些具体的数字，所以在这里我们不能描述一个量化的媒介效果。但我可以讲以下三点：
 
第一，58同城在这一期间的广告预算远远低于主要追赶者，及其他互联网品牌广告。通过买后评估看，各项指标都无限接近竞争对手，点成本更是远低于主要追赶者。
 
第二，58同城与主要追赶者的百度指数对比保持绝对的领先，并连续三周保持在百度热搜词前10名之内。
 
第三，58同城网站在春节后整体表现，无论在用户总量、新用户增长比例，还是流量增长上，均达到了超过预期的水平。□
 
 #p#副标题#e#
 
创意策略
 
让神奇回归现实

58同城影视广告创意策略


 
文/王郁斌  东方船影视传播机构总经理
 
 
影视广告不再是单纯的广告传播了，而是品牌营销战中的引爆器。
 
和老姚的相识真是机缘巧合，这种巧合并非是相识，而是相知。
 
在天津卫视《非你莫属》的录制现场，在洁丽雅集团首席品牌官黄海南的介绍下，我们匆匆地见了个面，简介地聊了几句，就是这么简单的几句话，让我们彼此之间有了男人才懂的默契。
 
从穿越回到现实
 
杨幂代言的58同城的老版“穿越”广告可以说是个奇迹，捧红了杨幂，记住了58，同时还杀了“骡子”，间接地帮别人养了头“驴子”。
 
在众多的网站广告中，58同城借势杨幂善演古装戏的形象，打破时间界限穿越时空，确实是胜出一筹。
 
杨幂代言58同城，成功完成了知名度打造的第一步。但记住你不等于喜欢你，杨幂叫喊式的传播，正在让观众产生听觉疲劳。我们面临的挑战是如何在杨幂的穿越中提升58同城的信任度。如何表现网站的产品属性及与用户的互动，并让用户快乐地选择58同城。所以，在此次的58同城影视广告项目中，我们确定了两个关键点 “互动性”与“带入感”。
 
让穿越回归现实，58同城需要的不是一条单纯的广告片了，需要的是在新的营销年度中打响营销战的引爆器。
 
用创意引爆广告
 
按照东方船的工作流程，58同城正式委托广州东方船广告公司创意制作58同城新的营销年度的影视广告。
 
为此，东方船“58同城”专案组与姚劲波总裁及58同城管理团队多次沟通，深入探讨品牌策略和广告传达目标，以便精准传播。东方船认为，知名度建立仅仅是品牌传播的浅层阶段，要让消费者指名购买或使用，还需继续努力，挖掘消费者的买点，创造新一轮传播的起爆点，让58同城的品牌形象像钉子一样紧紧地插入目标者的心智，令其欲罢不能。
 
为此，我们进入了新的思考：
 
第一，前期的广告，杨幂过于抢戏，成就了58同城的同时，也在一定程度上弱化了58同城，这是明星代言的一个大忌。我们必须改变策略，让58同城成为绝对的主角。
 
第二，从市场份额上看，竞争品牌虽然对58同城构成不了威胁，但58同城还必须和竞争者拉开距离，保持高举高打的姿态，持续引领竞争。
 
第三，手机客户端是网站黏住消费者的利器，58同城新推出的手机客户端也必须在这次传播中一炮打响。
 
对我们来说，分类信息网站已不是什么新生事物，经过近年来的传播，不少网民已经爱上了58同城，访问量大、交易成功率高，这些优势让58同城越来越受欢迎。但是，58同城是一个不断创新的信息库，买卖二手货只是很小的一个功能，免费招聘、房产中介、车辆交易、团购、家政等新亮点层出不穷。竞争品牌也在反复强调各自网站丰富的服务功能，使得分类信息网站市场热闹之余，还酝酿着一股杀气。
 
东方船认为，58同城作为分类信息网站的领导品牌，理应摆脱人云亦云的低层竞争格局，转而从更高的层面诉求，让用户认识到58同城的江湖老大地位，继而更加紧密地粘合在58同城的周围。
 
分类信息之所以要分类，无非是信息量大，分类之后便于分检。信息量大的根本在于需求量大，是千万名用户的同城需求造就了58同城。
 
但我们要解决的问题是“怎么说”？“谁来说”？
 
其实，伟大的创意就是两个旧元素的新组合，“情理之中，意料之外”才会引发人们的“好奇、关注、参与、评论”的欲望。
 
在进行新、旧元素梳理的过程中，一个极受媒体关注的节目和一个最受观众争议的主持人进入了我们的视野，这就是浙江卫视的娱乐真人秀《中国好声音》和主持人华少。
 
当红娱乐真人秀节目《中国好声音》的主持人华少报幕时语速快、准确度高、信息量大，已经让国人皆知，被同行笑称“抢钱快嘴”，因为时间就是金钱呀。而58同城呢，交易快、信息准、传播快。58同城与华少可谓珠联璧合。让华少与58同城产生联想，借力《中国好声音》的超强人气，正是广告运动的核心所在：借势，再造势。

  
  

   
   

58同城新版广告《中国好网站篇》及《手机客户端篇》
 
用广告引诱带入
 
我们的创作团队为华少量身打造了一篇如同中国好声音报幕式的台词，再给华少搭建了一个酷似《中国好声音》的舞台，还专门定制了四把导师转椅……这一切只是为了借势之后的造势，通过华少的“抢钱快嘴”与线下的挑战活动产生互动，在互动的过程中，再一次增强了58同城的辨识度。
 
在多媒体时代进行的广告传播，光有互动式传播还不行，还必须加强广告的带入感。优秀的品牌或广告的诱人之处就是创造了带入感，让观众感同身受，仿佛此情此景是为我而生的。手机客户端的广告更需要创造带入感。
 
在日常生活中，每个人都觉得工作难找，房子难找，保姆难找，俗称城市“三难”。有了手机客户端，只需掏出手机，手指轻点58同城，就能完成本地信息的交易和共享，好不痛快！让“三难”再不难。为此，我们为手机客户端创意制作了《手机客户端篇》：找工作不难，找房子不难，找保姆不难……用手轻轻一点手机上的58同城图标，什么难题都能立马解决。“手机上58，神奇一把抓！”
 
许多企业每每用到明星时，都会把明星摆在第一位；在东方船看来，明星就是拿来用的，不是摆设品。如果明星喧宾夺主了，品牌就会成为明星的垫脚石。品牌永远是旗帜，明星仅仅是个旗手而已。在58同城的广告中，不论是《中国好网站篇》还是《手机客户端篇》，华少与杨幂永远是配角，真正的主角只有一个：58同城。
 
从线上到线下，从广告到互动，从互动到带入……回顾此次的合作，我们十分珍惜这次和58同城合作的机会。感谢，从老姚到建宁，再到58同城的团队，正因为是你们对58同城的热爱燃起了我们内心的激情；正因为是你们一丝不苟的工作态度让我们在创意中不敢有半点怠慢……当然，我个人非常感谢的是老姚，他说的一句话他自己也许不记得了，但我和我的团队会将这句话刻在心里：“信任，就是对创意人的最高尊重。”
 
谢谢老姚！希望你能把这句话写出来送给我！□
 
 #p#副标题#e#
 
专家点评
 
选精准平台 做广泛传播

剖析58同城品牌与广告传播的几大亮点



文/杨同庆  首都经贸大学广告研究所所长
 
相信即便没有使用过58同城网站的路人，很多人也能记得“一个神奇的网站”的口号以及杨幂大声喊出的广告slogan。在功能性网站的品牌传播案例中，58同城算是一个比较成功的案例。从横空出世到不断升级，58同城的品牌发展遵循了一定的逻辑，同时也在精准营销的路径上做出了许多亮点。
 
亮点一：精确的数据换来超值的代言人
 
看过58同城广告的人都会记得杨幂的名字，而58同城的品牌也切准了这位明星蹿红的轨迹，很多人津津乐道于58同城的团队在杨幂不太出名的时候选择了与她合作，而伴随着她的大红大紫，网站似乎也“赚”到了很多额外的人气的话题。
然而一切选择都不是空穴来风，负责任的企业品牌传播者会在看似一切“漫不经心”的决策之前做出大量的功课，代言人的选择也不例外。CEO姚劲波也曾表示，选择杨幂看似偶然，实际是根据当时网络热剧的视频点击量来考量的，做互联网的人擅长于用数据说话，而数据分析出的结果也让58同城抓住了品牌上升期的最佳机会。
 
亮点二：精准的平台带来更有效的传播
 
58同城在广告投放初期主要选择了地铁、公交、户外等媒体形式，看似是基于成本因素的考虑，实际大有深意。58同城覆盖的主要业务如租房子、找工作、团购等业务，基本都是在城市里奋斗的年轻人会经常用到的功能，而58同城恰恰利用了这些人群每天“在路上”的时间进行有效的品牌传播，加上有些争议的喊口号式的传播方式以及独特的广告语，一下子打开了目标群体的市场，进行了有效的品牌传播。
 
在大数据时代，每个企业和品牌都希望能透过精确的数据分析直达受众，而在数据搜集和精准度投放颇具优势的互联网企业，却学会了运用户外的生活圈媒体，聚焦目标阶层，利用人们不在互联网上的时间去传播互联网的内容，这是一个非常有益的尝试，也为很多企业的品牌有效传播提供了一个很好的参考案例，同时从行业的价值来讲，这个案例的成功也肯定了城市圈媒体的价值和存在的意义。
 
亮点三：用开放的思维试水娱乐营销
 
代言人选择的成功为58同城的品牌传播打开了思路，即娱乐营销的话题性和传播性能够助力企业品牌的传播。尽管试水娱乐营销，进行影视剧的植入已经屡见不鲜，但是58同城在一档职场栏目里的表现确实可圈可点。58同城作为节目的赞助商，不但植入了企业的权益，其CEO更因为成为明星boss团的成员，不但招到了人才，更传播了58同城的品牌以及在招聘版块的功能，与竞争对手之间拉开了距离。
 
当前，娱乐营销已经成为企业和品牌传播的一个新趋势，无论是冠名选秀类节目的1.0时代，还是成功进行影视植入的2.0时代，还是深度契合娱乐节目、共同策划创造亮点的3.0时代，企业在娱乐营销领域做出的成就和案例体现的不仅仅是敏锐的嗅觉、前瞻的眼光，更是一种开放的心态。这种开放的心态不仅仅体现在对于娱乐化信息的接受和传递程度，更在于如何能时刻把握娱乐产业的脉搏，做出最快的反应和判断。比如在《中国好声音》火了之后，58同城快速地签约主持人华少，将网站“大而全”的功能通过华少“快而准”的念白传递出去，既能引起话题性，又能够将二者的特点紧密结合，是一个相得益彰的传播思路。
 
当然，在企业品牌传播取得一定成功的同时，有几点还是需要特别注意的地方。
首先，要把握好不同时期传递的品牌传承关系，不能过分突出新的部分，而让原本已经积累的品牌形象彻底改变或丢失。其次，在推出不同版本的广告之间，要注意联系和区别，既能锁定不同的用户群和功能，还要传递同一品牌价值。第三，继续运用数据营销的优势，发挥精准平台的作用，切不可在娱乐营销的风潮下重金“砸钱”在某些项目上，毕竟花出去的银子还是要给投资方一个交代的。□
 
 

巧借势 58同城上演网络版“真人秀”


 
文/黄海南  洁丽雅集团董事局主席助理、首席品牌官
 
 
“找工作、租房子、二手车……”京郊昌平某影棚，随着浙江卫视知名主持人华少的这一分钟极速“贯口”，58同城的新广告大片《中国好网站篇》的拍摄拉开序幕。
 
2012年夏季开启一场全民共享音乐盛宴的《中国好声音》，无疑是去岁电视音乐类娱乐节目中的最大赢家。岁末，2013年《中国好声音》的广告招标如火如荼，节目火势前景明朗。如何借势借力，作为注册用户过亿、位居中国分类信息网站头把交椅的58同城，自然就想到了通过这样一档原版引进的精致视听节目，演绎58同城的品牌故事，在今年的广告营销较量中拔得头筹，以迅速实现自身的品牌诉求。
 
此外，58同城非常看重节目的受众重叠度和传播的美誉度，自《中国好声音》开播以来，收视率节节攀升，总决赛收视率更是超过6.0。高收视率的背后，则是节目的高美誉度，而58同城作为分类信息的提供商，更看重的是其背后的信赖度，没有这种囿于信任的基础，电商分类信息就不会有用户的信任和网站的明天。
 
决策已定，重在迅捷落实。由谁来担岗演绎，使得58同城在“去杨幂化”的道路上走得更加自然、顺畅、坚定，由杨幂喊着58同城出名到58同城用着杨幂们成名，这一颠一倒，看着似乎简单，实则跨越万水千山。于是，新广告片的制作方，中国最牛的影视广告制作公司——东方船的“光头”，也是我的多年挚友王郁斌总经理积极建言，广告策略指挥部果断决定，最终老姚拍板，继续用杨幂来演，但其角色则已由当初的绝对主角而变为此番的配角，个中原因大家不言自喻，而至于该片的担岗主角，大家毫无争议地一致认为，非“中国好舌头”华少真身不可。因为，他是“好声音”附体，剑指好网站；因为，他是“好舌头”在身，播散好信息。
 
于是，华少携杨幂，美女点帅哥，便有了2013初春十大卫视屏幕上我们看到的58同城的最新广告巨制《中国好网站》；于是，便有了新广告片中“中国好舌头”华少口沫四溅的58同城分类信息“贯口”；于是，便有了58同城更多的于是……□
 
 

携手《非你莫属》 树立植入式营销典范


 
文/胡春凌  天津卫视频道副总监、广告运营中心主任
 
 
市场竞争愈演愈烈，广告主不断寻求更高效的传播方式，而在大环境下行与常规广告资源有限甚至被压缩的前提下，媒介也在不断开发广告创收的新增点。近年来，内容营销的优势和重要性逐渐凸显，宣传效果较好的植入式广告成为广告商的新宠。现在，多家电视台都在大力开发软植等新形式的广告，而让我们欣喜的是天津卫视已然走在前列，《非你莫属》与58同城品牌的广告合作，正是其中的代表性案例。
 
品牌气质与节目内容的契合是精准传播的关键。58同城作为一个全球领先的生活服务平台，其内容及品牌气质与天津卫视《非你莫属》的栏目内容完美契合，造就了58同城品牌的快速传播。
 
通过多元化的植入方式将品牌与栏目的内容实现无缝对接。在栏目录制之前天津卫视就根据客户的个性化需求进行了巧妙的设计和规划，从应聘者、嘉宾、现场布景、节目环节等多个层面巧妙植入了58同城品牌的信息和特色。除常规的口播、飞字、现场植入外，58同城的CEO姚劲波、副总裁段冬在担任boss团成员期间，不仅为公司引进了多名人才，同时也极大提升了58同城的品牌知名度与影响力。甚至有选手专门为58同城而来，并喊出“这个神奇的工作一定有人给，因为有一个神奇的网站”，这不但宣传了58品牌，帮助强化了58同城的口号，更在无形中提高了58同城的品牌形象。
 
在58同城与《非你莫属》的捆绑式营销过程中，天津卫视有效的整合多种传播资源，除了走进校园和海外专场活动外，《非你莫属》走遍全国10大城市，推出“全国招募”活动，利用当地所有报纸、广播、网站、电视等媒体资源，打造区域全媒体推广新模式。在整个传播过程中，58同城始终以最密切且合理的方式与《非你莫属》捆绑，线上、线下完全打通，《非你莫属》强势的电视节目收视率、超高的网络点击量以及对58同城目标受众——年轻人群的深入影响力，可以说为58同城提供了几乎是量身定制的传播载体，充分实现品牌的宣传效果和提升品牌形象与价值。□