策划/执行：《广告人》杂志   上海同盟广告有限公司   统一企业

编者按：

五年前的统一方便面，身躯庞大，产品种类繁多，高价面、中价面、低价面、袋面、容器面、泡面、干脆面，面面俱到，企业上下拳打脚踢，却“骑墙”难下，“面面俱不到”。从方便面行业第二品牌下降到第五品牌，市场占有率一度下滑到7.8%。如果每个企业都会遭遇发展瓶颈的话，这就是统一遇到的瓶颈。
 

五年后，统一老坛酸菜牛肉面犹如一匹黑马，不仅迅速成为方便面第一大辣口味，也让统一方便面市场占有率上升到18%，重振统一方便面中国市场之雄风。走出瓶颈，就意味着经历阵痛，经历推倒和重建，我们一直将这个过程称作凤凰涅槃。这凤凰涅槃的五年，是统一方便面破釜沉舟、逆风而上的五年。作为这一切的见证者，我时常在思考，是什么原因让统一方便面在这五年内突飞猛进？统一方便面未来该如何前行？可能答案就在实践中，而梦想也需要通过实践来实现。

 

大口味逆袭 决胜在开端
 

方便面是一个“决胜在开端”的产业，好不好吃是方便面的根本竞争力。
 

并不是哪个品牌都有在弱势时逆袭的可能，一个品牌想要从逆境中转身必须有强大的实力和坚实的内在。统一1967年在台湾成立，在台湾统一是食品行业当之无愧的NO.1，这让统一方便面在涅槃重生中可以有足够的底气和力量。同时，统一企业秉持“三好一公道”的企业理念，即“品质好、信用好、服务好、价格公道”。为了食品安全和环保，统一方便面（桶面）率先“换装”，外包装内外都使用原生纸；率先在工厂改用天然气，不惜提高数千万元成本;统一不拖欠员工工资、以及供应商、合作商的款项，也尊重经销商的经销权，从不轻易更换与公司共同成长的经销商，所以在统一方便面经历艰难的时候，员工和合作伙伴也能同甘共苦……“三好一公道”是统一企业的无形资产，是我们无价的社会资源，统一依靠他，稳健、快速地发展起来。与经销商、供应商共同成长，经历凤凰计划，逆境重生，创造传奇。
 

凤凰计划是统一方便面获得重生的标志。统一方便面1992年进入大陆市场。2000年以后，经历了瓶颈期。市场占有率日渐下滑，8年不成长。统一企业（中国）投资有限公司董事长罗智先痛定思痛，开始坚决执行凤凰计划。凤凰计划有两个核心思想，一是战略上聚焦，之前产品线太多，定位不清晰，因此我们在战略上做了取舍，砍掉了平价面与低价面，主做中高价面；二是培养梦幻产品，培养大口味，SKU(单品)不在多，在精。
 

此时，老坛酸菜牛肉面的发力与卤肉面的出现，改变了统一方便面的历史，也改变了方便面的市场格局。2008年以前，方便面市场由四大口味主宰，分别是红烧牛肉面，香辣牛肉面、香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面。而今，变成了老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、香辣牛肉面与卤肉面，而老坛酸菜牛肉面更成为市场第一大辣口味，统一卤肉面也用创新的口味赢得消费者的青睐。

什么是成就一个方便面企业成功的核心？食以味为先。食品一定要美味，才可以成功。老坛酸菜成为当下全国最流行的方便面看似偶然，其实也有其必然性。现在到全国各地走一走，问什么菜最流行？什么菜馆最多？答案是：川菜。而川菜中尤以酸菜为特色，在四川，几乎家家户户都有一个祖传的“老坛”来腌制酸菜，酸爽过瘾的口味极具特色！所以最早是在我们成都厂，借助公司同仁集体的创意和智慧，通过反复的努力和尝试，将传统美食与方便面结合起来，诞生了具有“天王之相”的老坛酸菜牛肉面！所以老坛酸菜牛肉面在全国的快速崛起与川菜在全国流行的大势有很大关系。
 

我们的酸菜传承了四川古老的发酵工艺，原料是优质芥菜，用真正的传统老坛经历两次发酵，发酵时间在81天以上，这样的酸菜不仅味道好，也因为81天发酵之后亚硝酸盐被分解而更健康。所以这样的产品也经得住市场的检验，重复购买率达到40%，最终以60%的品类占有率遥遥领先追随者。好的味道，再加上好的品质，是老坛酸菜牛肉面在“四大天王”雄霸的方便面市场依然成功逆袭的核心。

 

传递美味是方便面营销的根本
 

统一方便面的营销是“水到渠成”，赢得了消费者的口味，有了“水”，消费者主动购买，“渠”自然形成，销售自然节节攀升。
 

有效的营销应该是将食品的美味传递给消费者，让消费者在众多的产品中注意到你。
 

在营销上，统一也做了很多“敢为天下先”的事情。终端能否成功，取决于消费者的偏好。好的产品决胜在开端，所谓水到渠成，统一赢得了消费者的口味，才可以赢得了市场。所以我们在推广过程中遇到最大的困难应该是尽可能快地让更多的消费者吃到。所以我们在行业内首创了“以推广为先导的业务模式”，一反以前产品出来先铺货的销售方法，而是先进行大量的推广活动，以“我的第一口老坛酸菜牛肉面” 为推广口号，以消费者为核心，先让消费者尝到，忍不住来主动购买。事实证明，我们这种方法是很成功的。
 

而好的广告，要通过对产品的准确洞察和表现来吸引消费者，方便面广告更是如此。创意不分高下，只管适不适用。好的方便面创意需要有三大要素：第一是用夸张的方式诠释美味，打动消费者的内心。第二是用幽默给观众带来愉悦感受。第三是要接地气，要创造一句朗朗上口的广告语。像统一老坛酸菜面的广告语——“不敢相信的酸爽”，就将产品的味道很形象的传递给了消费者。
 

而找到一个好的广告代理商也非常关键，如果广告代理商频繁更换，很容易将之前的理念完全颠覆，这样做并不利于品牌形象的确立和品牌资产的积累。老坛酸菜面的成长之路上，一直有同盟广告公司的陪伴，同盟广告是家非常务实的公司，愿意与统一企业共同成长。同时他们对于方便面行业很了解，洞察非常准确。帮助统一从方便面行业第五品牌上升到第二品牌，功不可没。

 

挖掘中华美味 引领口味潮流
 

未来方便面口味将会更加“在地化”，统一方便面将致力于不断挖掘中华传统美味，不断超越自己，用更创新的口味引领潮流，促进整个方便面产业升级。
 

根据尼尔森数据，统一方便面2012年全年市场占有率从2011年的13.3%提升至15.8%，已连续三年成长速度为行业内最高。通过实行有效的聚焦经营策略，主打口味“老坛酸菜牛肉面”继续高速成长，坐稳全国方便面所有口味销量第二名。在“老坛酸菜牛肉面”的推动下，整体市场口味也发生了明显的变化。根据尼尔森数据，酸菜品类年度间市场占比由10.4%提高至14.7%，提高4.3%，替代香辣牛肉成为辣口味市场第一大品类，整体市场居第二大品类。其中统一老坛酸菜牛肉面在酸菜品类的14.7%份额中占8.8%，继续在行业中稳居领导者地位。同时，整体市场红烧品类衰退2.9%，香辣牛肉品类衰退1.2%。而统一原创的又一新品卤肉面年度间市场占比亦由零提高至2.7%，成长速度甚至超过老坛酸菜上市初期，成为耀眼的新星。
 

未来方便面口味将会更加“在地化”，统一将致力于不断挖掘中华传统美味。消费者的口味也会再朝着更浓、更厚重的方向发展。
 

而就整体的方便面产业来说，依然是增长缓慢，2013年，根据尼尔森数据，方便面整体年度销售额较去年同期仅成长4.8%。各主要厂商间均是此消彼长、犬牙交错的竞争。所以我们认为在方便面这一特殊的市场格局中，企业发展最大的对手其实是企业自身，而不是竞争者，只有在创新中不断地引领潮流，才能带动整个行业的大幅提升，才能为企业带来价值。也只有秉持这样的态度，一个企业才能健康发展。

在未来，统一方便面将继续坚持“价值营销”，紧紧围绕方便面“方便”和“美味”两个最重要元素做文章，想在消费者前面，以更创新的口味，满足消费者需求，引领方便面美味潮流，促进整个方便面产业的升级。□

本土式阵痛下统一如何崛起

文/上海同盟广告有限公司

早在20年前，统一在台湾地区食品、饮料行业就已经是无可争议的领军品牌。1994年《福布斯资本家》东亚1000家上市公司中，作为台湾地区最大的上市食品集团，统一名列前100，在食品、饮料行业上位列三甲。然而，就像可口可乐和百事可乐、宝洁和联合利华、耐克和阿迪达斯……自从他们进入到中国内地市场那一刻起，有些对手就已经注定了要狭路相逢！ 
 

E-bay的悲伤撤退，百思买的铩羽而归，达能的惨淡告别，这些事实都在提醒我们，无论你的背景有多么的优秀和骄傲，当进入到这个世界上人口最多的中国大陆市场，你总要经历那些水土不服所带来的本土式阵痛。
 

统一也曾经满怀她在台湾地区辉煌的成功经验、无限的梦想与憧憬，征战中国内地这片广袤的市场，这位宝岛巨人同样在中国大陆市场经历了“本土式阵痛”：
 

1. 产品口味引进，遭遇市场冷淡

凭借着在台湾地区市场的成功经验，统一带来了在台湾地区销售最好的肉燥面，作为中国内地上市的第一支口味，不料消费者反应平平，遭遇市场冷淡，初次与中国内地市场的见面不尽人意。
 

2. 价格武器，效果不彰

初战不利的统一，随即使用“价格武器”，试图狙击已经在大陆市场占据了先手的主要竞争对手，但效果不彰。

3. 基础市场的深耕细作，跟进滞后

统一商超在台湾地区的渗透力几乎无人能敌，然而在当时的中国大陆，大型商超、便利店仍然十分鲜见，分布最为广密的大都是个体行为的夫妻老婆私超店，也是销售最为基础的一个层面，需要逐个开拓，但统一相对竞争对手的先发优势，深耕细作的动作，相对滞后，就无疑给了对手大片无人竞争的市场。
 

从1992年进驻中国内地市场起，统一就始终在努力追赶，但是因为缺乏“大口味”，到2007年统一在中国市场只落得位列第四的尴尬局面，市占率始终在10%徘徊不前！
 

如何在中国大陆市场让统一的拳头产品之一——方便面重新焕发耀眼光芒？如何扭转消费者“方便面就是红烧牛肉面这个味儿”的看法，成了每个统一人深思的课题。□

 

破而后立 凤凰浴火

文/统一企业 

创造一个伟大的产品，从来都不可能一蹴而就。肩负着重要使命的统一老坛酸菜面，要在品牌云集的方便面市场中站稳脚跟，超越竞争者，成长为最独特的新星，助统一方便面重振雄风。这需要勇气和魄力，也需要对市场准确的判断，和强有力的决断力和执行力。

 

老坛酸菜的前世今生
 

统一老坛酸菜牛肉面的诞生是一个偶然的机会，成都统一针对当地消费者喜好，推出了一款深具区域特色的产品——统一“老坛酸菜牛肉面”，谁也没有想到他未来会成长为中国方便面的参天大树。
 

酸菜在西南地区是家喻户晓的传统美食，酸爽开胃，提鲜解腻，无论是搭配肉类还是鱼类，都因其独特的风味而广受欢迎，成为川菜中的看家菜肴。但在此之前，从来没人尝试过将酸菜引进方便面的口味中，统一成为第一个吃螃蟹的人。老坛酸菜牛肉面一上市，凭借地道的酸菜包、独特的酸爽风味，深受当地消费者欢迎，仅一年时间就达到月销售额1000万元。2006年，扩大到饮食习惯相似的华中地区，上市10个月，亦达到月销售额500万元的规模。但在那时，老坛酸菜还只是一个区域性的地方口味产品。
 

2008年，在老坛酸菜悄然成长的同时，统一方便面大盘却积弱已久，八年未尝成长滋味。痛定思痛，之所以这样，关键原因在于统一方便面缺少一个“天王级”的大口味。民以食为天，食以味为先。作为一个传统的食品行业，方便面最最重要的，最能进入消费者心智的其实就是口味。没有大口味，会导致消费者心智中对我们缺乏深刻的印象；没有销量，就没有品牌，渠道也会对我们缺乏信心，我们的货就会卖到过期；而由于没有渗透到更深更广的渠道，导致业务团队的精力分散在处理业绩不佳的产品上。大量的换货和退货，导致了亏损。
 

所以，要改变现状，统一方便面惟有壮士断腕，聚焦资源，放弃数百个没有未来的产品，而培养一个大口味。于是，这个注定被载入历史的计划正式命名为：凤凰计划。
 

在高阶的高瞻远瞩和大力支持下，统一方便面毅然决然，实行“凤凰计划”。而哪个口味可以承载起这样的重任？答案当然是：老坛酸菜！
 

2008年10月，凤凰计划正式展开，梦幻产品老坛酸菜闪亮登场！在盛大的开坛仪式上，各单位纷纷表达“义无反顾、计不旋踵”的决心和气魄，誓将老坛酸菜打造成年营业额10亿以上的天王口味，将紫色风暴推向高潮！自此，老坛酸菜锁定成为统一方便面的代名词，紫色为统一方便面的主色调！
 

2009年，老坛酸菜聚焦经营，聚焦核心区域、通路，稳扎稳打，一举突破5亿元，初具王者之象！签约湖南电视台《天天向上》栏目当家主持汪涵，锦上添花！
 

2010年10月，开坛仪式后短短两年，老坛酸菜突破10亿元，圆满实现当年宏愿！是年，更突破15亿元。广告词“这酸爽，不敢相信”传遍大江南北。这速度，也不敢相信！
 

2011年，面对纷纷跟进的竞争品牌，老坛酸菜愈挫愈勇，突破36亿元规模，再次裂变！
 

2012年，老坛酸菜再次突破45亿元规模。统一老坛酸菜正式超越香辣牛肉，成为辣口味市场第一、整体市场第二大口味，成为名符其实的“天王”产品！

 

“酸爽宗师统一老坛”的战略构想
 

统一是老坛酸菜的开创者，在产品、品牌积累上都处于优势的地位。同时我们也将不断优化产品，将最好的产品呈现给消费者。日前，就在2013年4月23日，统一与中国食品发酵工业研究院在北京签署战略合作协议，约定在食品加工、发酵工程、人员培训等方面开展广泛合作，致力于统一老坛酸菜的品质稳定和口味升级进行工艺优化。不仅如此，借助与中国食品发酵工业研究院战略合作，我们对老坛酸菜的生产管理已经向产业链上游大幅延伸。目前，我们在酸菜风味包原料的生产管理上是根据酸菜风味包的品质和口味，选取优质的蔬菜生产基地，并对蔬菜原料的生产过程进行实时监控，保证蔬菜原料按照统一的品质要求和技术标准进行种植。这样产品质量得到了保障，也提高生产效率，同时也保证了老坛酸菜口感的一致性。未来中国食品发酵工业研究院将不定期对统一老坛酸菜的蔬菜原料生产基地进行生产工艺、检验技术与标准的指导。这样与国家权威机构联合开发在这行业内又是首创的，将是我们产品保持在行业领先地位的有力保证。


 

在品牌的传播上，我们也一直坚持与竞争对手的有效区隔。结合品牌代言人汪涵的特性，广告一直走风趣幽默的风格，同时兼以食欲感和诙谐的剧情双重刺激消费者。品牌传播的定位从开始的正面诉求自己特色“这酸爽，不敢相信”；到面对众多模仿者，竖立自己正宗的地位“有人模仿我的脸，还要模仿我的面？！”、“这酸爽，才正宗”；再到现在，最新与中国食品发酵工业研究院合作，确立行业首创者、宗师地位，升华到“酸爽宗师，统一老坛”，一步步明确并提升了自己的品牌定位。
 

老坛酸菜的传奇，是全体统一食品人共同努力的结果。传奇没有结束，传奇才刚刚开始！随着老坛酸菜的继续茁壮成长，第二支天王卤肉面口味的打造必将让统一方便面如浴火重生的凤凰般，越飞越高！□

 

四步品牌战助统一突出重围

文/上海同盟广告有限公司

对于方便面来说，口味即是品牌。
 

当时的方便面市场由红烧牛肉面独领风骚，成为超级经典口味，并与香辣牛肉面、香菇炖鸡面、鲜虾鱼板面并称为四大天王，占据中国内地超过50%以上的市场。第二军团很长一段时间内都没有话语权，产品也只是简单跟随模仿。此时的统一方便面中卖得最好的单品，一年也才1.2亿。 
 

2008年6月，统一方便面高层力排众议，钦点王者大口味——老坛酸菜，这个“梦幻口味”誓要走出西南、闯荡大江南北。
 

当同盟刚接触统一方便面这个客户时，也是统一凤凰涅槃之初。事实上由于当时的统一媒体行销推广资源的有限，公司里大多数同事还不了解老坛酸菜，但试吃后，皆惊喜叫好——独特、酸爽、开胃、好不过瘾！老坛酸菜，这注定是不甘于平庸、具有鲜明记忆点的口味了。
 

经过一年多的全国性市场运作，配合瘦身计划的有效执行，老坛酸菜获得了自上而下的资源支持，逐步显现出王者之相，已然成为统一内部销量最大的一只口味。作为肩负凤凰涅槃、拯救统一方便面角色的老坛酸菜，如何被更大化挖掘出品牌的“梦幻潜质”？


统一企业与中国食品发酵研究院结成战略合作伙伴

 

第一步：聚焦于口味，为酸爽代言
 

在选择代言人上，统一另辟蹊径，对鬼马无厘，却不乏睿智灵气的湖南卫视当红主持人汪涵情有独钟，认为其相当符合老坛酸菜酸爽过瘾的特质。而今天，老坛的超卖事实，也证明了涵哥的给力表现着实帮到不少。

 

第二步：为老坛正名
 

统一发动的紫色风暴带来了爆发性增长，同时也带来很多跟风者，给统一带来了不小压力：一时间，市面上几乎所有竞争对手的老坛酸菜都采用紫色包装…… 而且竞品加大对于自己酸菜牛肉面的传播投入。
 

“老坛”保卫战蓄势待发，同盟提议首先要有独一无二的统一老坛形象，作为未来的品牌资产。于是，历经多轮的设计、工艺的推敲、三维建模、赶赴宜兴制胚烧制，终于代表传统地道、正宗的统一老坛精美诞生。后来，无论是产品的包装、电视广告、平面广告、终端体验站、新闻发布会，它都是无可或缺的正宗老坛标志。

 

第三步：为正宗呐喊
 

当老坛酸菜口味一跃而升，在口味榜上“跻身四强”时，意味着雄霸多年的四大天王格局终被打破。“统一老坛”此刻显露出舍我其谁的王者霸气，吹响了“老坛保卫战”的号角。从《讲究篇》到《模仿篇》，“正宗”信息的传播一次比一次来得更清晰有力，一句“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”街知巷闻。多年的市调追踪，也证明经过这几年的耕耘投入都是有回报的，消费者都认知老坛酸菜是统一首创！

 

第四步：为酸菜制定标准
 

行业的领头羊，需要掌握自己的话语权，制定行业标准，持续保持自己的核心竞争力。2013年4月23日，统一企业携手中国食品发酵工业研究院在京举行战略合作发布会，正式宣布结成战略合作伙伴。今后，将在技术咨询、产业链质量安全等方面开展广泛深入合作，实现食品技术研发与生产流程管理等领域的合作。
 

今天看来，统一老坛酸菜的凤凰涅槃有着太多成功的因素，最大的功劳必当归功于统一高层决策者对于市场大局的准确决断、代言人的给力演绎、火力强劲的媒体推广、以及一线人员的鼎力支持，当然也有同盟统一服务团队多年来的心血付出。□

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犀利创意 直中传播要害

文/杨舸  上海同盟广告有限公司董事、副总经理

方便面市场是一片红海，竞争已经惨不忍睹，如何从这片红海中冒出头来而不被吞噬，统一老坛酸菜牛肉面发现了一条新的路——不但要创造新的口味去颠覆旧的口味，也要创造新的广告去颠覆模仿者的脸面。
 

当统一率先开创老坛酸菜口味并且在市场上表现不俗之后，就像其他行业一样，无可避免遭遇到了各种竞争对手的模仿——名称都叫成了“老坛酸菜”，包装也都变成了统一的紫色。统一是该痛苦于竞争对手的混淆视听呢？还是该感谢竞争对手的共同捧场呢？
 

不管怎样，抗击竞争对手的模仿，作为广告传播的目的，放在了上海同盟广告的统一方便面创意团队的面前。
 

首先从消费者的选择上入手，在面对如此多的各种品牌的老坛酸菜牛肉面时，消费者会怎么想？都是老坛酸菜，管他是什么品牌，随便选一个呗？我们有没有机会去扭转消费者的这种“随便”？由此诞生了统一老坛酸菜牛肉面的“随便篇”——代言人汪涵在看报纸（报纸上当然都是关于统一老坛酸菜牛肉面的新闻），画外有个声音，想吃什么？汪涵回答：随便！画外音再响：老坛酸菜牛肉面？这下，汪涵跳了起来，“这个不能随便！”然后开始介绍统一老坛酸菜的与众不同，告诉消费者，老坛酸菜，一定不能随便，得看品牌是谁的……

广告一推出，确实改善了一些状况，但是竞争对手的疯狂市场推广，始终未能从根本上扭转局势。统一需要更加犀利地回击竞争对手的模仿。
 

同盟的创意团队，为此疯狂，一个个方案被否定，还是无法让大家满意，创意上的思考，渐渐面临绝境。创意在继续……我们开始拿着竞品的紫色包装开玩笑说，如此的模仿，是不是有些脸面都不要了？……咦，对啊，脸面，脸面！模仿者不都是从面到脸都在模仿吗？是不是汪涵在遭遇人家的模仿时，也会像我们这样哭笑不得呢？让汪涵来说——“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面！”一句话写出来，大家眼前一亮，很过瘾的一句话，让消费者来看看，这是不是很让人抓狂呢？
 

有了这一句，脚本自然而然地产生了。谁也没想到，它会成为一句未来的流行语。提案，客户叫好，市调，消费者喜欢。当广告播放后，看到网上无数的人开始用这句话造出各种怪话来，我们知道，我们挠到了消费者的痒处。
 

从酸爽突击战到老坛保卫战

文/上海同盟广告有限公司

尽管统一老坛酸菜在西南有不错的基础，但要将这个地方口味推向全国市场，变成真正的大口味，与竞争品牌面对面较量时，需要部署缜密的战略推广方案有序拓展。
 

口味为王！方便面广告从某种程度来说是“色情广告”，当媒体资源从空中地面各个角度向你袭来时，征服你的仍旧是那碗诱人的方便面，更何况老坛酸菜具有如此与众不同的酸爽口味！没错，那时起，统一老坛酸菜的广告语就从之前的“这味道，不敢相信”改变为“这酸爽，不敢相信！”，“酸爽”成了老坛酸菜初期传播的重点。
 

所以，首先就是要来个“完美酸爽体验”！
 

统一老坛酸菜体验站，就是要让消费者第一时间最大范围的接触到产品，带给他们味觉、视觉、听觉、触觉、嗅觉的5大感受，是一种全方位的完美酸爽体验，当然，不得不否认，这也是由于推广初期没有更多空中资源，需要集中更多的优势资源争取终端的露出度的一种战略考量。
 

 除了传统的商超，统一汲取了过往的教训，更注重了私超、校园、工厂等通路的积极拓展，使用各种终端售点的奖励机制，充分调动业务人员的销售积极性。
 

围绕“酸爽”主题，老坛酸菜持续多年在各大校园举行各种铺货、试吃、推广、派发等业务行为及路演活动，如酸爽表情PK赛、统一老坛酸菜校园营销大赛、酸爽美味之旅等，誓将“酸爽”表现到极致，俘获了大量年轻消费群体的支持。
 

一分耕耘一分收获。统一的全力以赴，加之老坛酸菜的独特口味，这场紫色风暴瞬间席卷了大江南北，竞争者也发现老坛酸菜是不可限量的“潜力股”，于是都跟风推出“酸菜口味”方便面，市场迅速刮起酸菜风，火药味十足，甚至连速食快餐都有了该口味。 为了捍卫和巩固在酸菜面领域当之无愧的领导地位，统一正式拉开了第二阶段全方位的传播战役——打仿正名。当然这个时候，统一已经有了名嘴汪涵来为之代言！
 

保卫战初期，并不露骨。传播的重点在于跟消费者沟通产品差异点，诉求统一老坛酸菜是有讲究的酸菜，围绕着“传统老坛、九九八十一天发酵”这两大讲究深化推广。
 

但竞争对手媒体声量愈来愈大。统一需要更强有力的声音为自己证言——统一老坛，这才正宗！这时传播的核心任务就是让消费者辨明品牌，购买时认准统一老坛酸菜。当汪涵说出那句“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”，统一在众多竞争对手跟进策略的包围中，终于开始坚实地奠定了正宗的品牌形象。
 

广告后测显示，2011年投放的《模仿篇》TVC，成功传递出“最正宗”的诉求，加强了与竞品间的区隔。通过传播，消费者普遍认可老坛酸菜为统一的首创口味，竞争品牌为跟随模仿他。
 

终端方面，为更加符合“正宗”形象，还专门度身定制了“统一老坛”，配合此次重点诉求信息“正宗酸爽”，体验站和POSM等传播物料以”正宗”的主题出现在各大卖场售点，带动了统一老坛忠粉的指定购买，并带动了新的使用群！
 

针对年轻目标消费群体的习惯，统一也开始启动了网络方面的尝试。除在网络投放常规电视广告外，还在优势媒体——优酷网、搜狐网等平台推广，继续传播“正宗”讯息，提升统一老坛的品牌关注度及好感度。2013年，还在新浪微博开设了“老坛酸菜”的官微——酸爽宗师统一老坛，与年轻人互动。

除此之外，为了巩固酸菜面“老大”的地位，统一老坛不断地推出新的行销动作： 
 

1.积极寻找外部专业资源，为老坛背书证言，2013年4月，与中国食品发酵工业研究院正式签署合作协议；

2.邀请代言人汪涵与对饮食甚有研究的专栏作家沈宏非对话，从饮食文化角度畅聊酸菜制作；

3.邀请消费者参观酸菜工厂，实地了解统一正宗老坛酸菜的制作过程；

4.将体验站制作成“酸菜工坊”的形式，从了解酸菜种植、制作工艺、制面、品面多角度的了解每一包正宗老坛酸菜由何而来，更邀请消费者参观酸菜工厂，全方位接触统一老坛。
 

根据AC尼尔森数据报告，经过半年的广告投放，直至2011年末，统一老坛酸菜的金额市占由3.5%提升至7.3%。与此同时，老坛酸菜口味也终于荣登方便面的第二大口味！
 

从1.2亿到如今的50亿是个里程碑，荣登方便面第二大口味也是个里程碑，但我们知道那绝不是终点，紫色的风暴还在继续，老坛的神话还将继续！□

老坛酸菜面 回归不简单
 

文/初志恒  鲁花集团品牌总监

点难为。作为一个长期在营销战线的一员老将，堆砌一些溢美之词，为一个品牌说一些不疼不痒的恭维话是容易的，尤其是一个值得尊敬的品牌和卓有成效业绩，说好话，不会闪着舌头，也不会遭致诟病，要么几笔玄虚又看上去专业的文字交差，似乎也说的过去。
 

我们看到过太多的这样的专稿。
 

但，这不是我的风格。
 

于是利用二个周末去卖场就“老坛酸菜面”做了一次近距离的市调。
 

1.知道“老坛酸菜面”吗？
 

2.知道是哪儿产的吗？
 

3.知道谁代言的吗？
 

调查结果印证了“老坛酸菜面”的广告传播价值，但也有新发现。

在问及你为什么喜欢这款面时，答案便有以下: “老坛”。有历史感、有正宗感、有沉淀的深厚的饮食文化基因。“老坛”像老酒一样，有悠久、绵长的味感。“老坛”才有味，正宗。“老坛”嘛，老味道，不会差到哪里。
 

前三个问题自然是老生常谈，但也是切中传播的要害，检验着广告传播的到达率，在消费者的“品牌联想”中，功能联想、产地联想和人物联想，是勾起消费欲望的主要手段，也就是说：统一在进军大陆市场多年之后，在“老坛酸菜面”上，品牌命名是最大的亮点，有了“老坛”这个中国符号，有了汪涵幽默诙谐的表演，有了传播上的媒介量，当然有了“老坛”这个味，一切都可以迎刃而解。
 

我们常常谈创意，在品牌命名上追求高大、洋气、帅，但恰恰忘记了品牌最本质的东西，老坛酸菜面，看上去很土，很实在，但他恰恰击中了消费者最传统最本质的那根神经。
 

现在可以来一碗了。□

抓住品牌的根
 

文/董立津  梅高（中国）创意咨询机构总裁