芒果TV《我是歌手3》
作者: qifangfang
2015-06-08 13:14:24
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芒果TV《我是歌手3》

打造现象级全网独播案例 

本刊编辑部

传播目标  《我是歌手3》此次在芒果TV全网独家播放,网络独播策划可谓史无前例,在电视荧屏创造现象级的同时,也要在全网打造独播现象级

策略亮点  利用PC--手机--PAD多终端春节版本,硬广素材集中曝光,营造节日主题气氛

创 新 点  独家台网联动:《我是歌手3》现场听审团报名,采用唯一指定报名网址。节目开播前两周以此活动预热,芒果TV首页设“吴太感康”独立LOGO入口,报名单期最高峰人数高达70万人
 
传播效果  芒果TV移动端《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动,通过网络方式观看节目的人群更加年轻,能有效地补充电视无法覆盖的人群资源

现象级内容 全网独播 只在芒果TV

《我是歌手》是湖南卫视中国首档顶尖歌手音乐对决真人秀节目,集湖南卫视全台之力,集结乐坛资深唱将、中流砥柱和新生代佼佼者选出最强的歌手打造独一无二的顶级豪华音乐盛宴。从前两季的影响力和受欢迎程度来看,令所有节目人向往的“现象级”无疑早已达到。《我是歌手3》的播出与往届的不同的是,本届选择在自家生态圈的“芒果TV”上全网独播。

曾经,湖南广电在选择独播战略之初,行业许多人士不免有诸多疑虑,在互联网时代媒体竞争的新格局下,传统媒体整装转型,新媒体各出奇招并不罕见。湖南卫视的独播战略是否会缩小节目传播量和影响力?是否会进而影响广告营销?独播战略最终落地是否只是形式上?许多传统媒体与新媒体的合作是一边牵手享受“甜蜜”合作、一边又在创新形式和内容上,争夺自主权。网络平台本应是开放融合的,独播战略在一个成立不久IT基因不深厚的芒果TV独播存在短板和风险……各种质疑之声传来。
 
然而,芒果TV在争议中毅然前行,在现象级内容的基础上,通过内容拓展渠道,延展出一个新平台,打造了网络传播的新传奇。此次《我是歌手3》的独播堪称史无前例,超过25个广告主客户的营销,基于电脑,打通手机、平板,实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务,可谓打造现象级节目全网独播合作现象级案例,且客户满意度非常高。
 
独播整体介绍

《我是歌手3》的歌手阵容不必赘述,大家都关注到,无论是韩红、孙楠这种国民级歌手,还是李键、黄丽玲、胡彦斌亦或是韩国歌手TheOne,从歌手水平或者歌手知名度来看,都是亚洲乐坛顶级的歌手。再从赛制设计方面,灯光舞美、电视画面呈现上都堪称业界标杆。

值得一提的是:从第三期开始,芒果TV《我是歌手3》的人均单次有效播放时长就接近其他网独播《我是歌手2》时同期节目的两倍。节目过半,人均单次观看《我是歌手3》的时长更是超过了《我是歌手2》的两倍。许多错过电视首播和重播的观众,都通过芒果TV追看,这也说明湖南卫视的同一档节目,放到芒果TV上进行独播,拥有更高的用户粘性。
 

从播放渠道来看,《我是歌手3》移动端(手机+PAD)播放量整体占比超过五成,基本达到了行业的平均水平,说明芒果TV移动端建设很成功。移动端是未来的网络媒体和企业共同关注的重点,也是许多企业布局的战略市场,芒果TV移动端的用户数为未来品牌广告主赢战移动端打下坚实基础。
 

 
价值升级凸显超强“吸金力”

互联网带来新的传播和交互技术让品牌与消费的距离更近,可参与性让品牌广告发生了根本性的变化,从营销广告变成营销内容。从节目招商运营情况来看,《我是歌手3》共包含客户项目签约数量超过25个,其中国际品牌12个,国内品牌13个;按照项目客户行业划分,其中日化行业28%、汽车行业24%、互联网行业12%、医药行业8%。项目签约广告主包括吴太感康、通用汽车、雷克萨斯、富安娜、雅诗兰黛、58同城、速腾、华润三九、宝洁、广汽本田、家乐福、微软、资生堂、迪士尼、H&M、香奈儿、东风日产、相宜本草等,网络播出吸金超2亿。

《我是歌手3》网络播出后带来了更多的国际客户、更多的一线品牌、更多的本土大客户。与此同时,这些客户对项目运营及推广也有更为严格的要求,不论是运营、推广还是产品团队均需要强大团队执行力。作为芒果TV,新团队在营销和传播方面的压力很大,所幸,执着智慧的传媒湘军并不害怕,创新是基于需求的创造,不论是传播形式还是营销手段,紧贴客户需求,都做得好并做得漂亮。
 
营销如何做?

一个现象级节目我们不难理解,打造一场现象级传播要怎么做?于芒果TV这个年轻的营销团队而言,种类创新点大不同。

打通不同场景营销、营造时节场景

网络平台似乎更有创新手段的发挥空间。春节期间,芒果TV营销团队利用PC—手机—PAD多终端打造春节版本,硬广素材集中曝光,营造浓浓节日主题气氛。

四大互动活动,深度捆绑内容,激发大众参与

活动一:吴太感康听审团报名

一场顶级的视听盛宴,是许多音乐爱好者的追求,曾有13期家庭套票3张卖出132万的高价,可谓现场听审团一票值千金。想来的众多人数都需通过网络报名,那么,策略来了,独家台网联动——《我是歌手3》现场听审团报名唯一指定报名网址。此活动在节目开播前两周预热,芒果TV首页设吴太感康独立LOGO入口报名,单期最高峰报名人数高达70万人,相当火热。

活动二:“吴太”群英征集令,谁来踢馆?

随着《我是歌手3》节目赛制升级,结合节目最新内容特点,发起踢馆歌手全民投票,并在自媒体、社交媒体同步宣传。此活动页面直接打通“金字招牌吴太集团”官方微信,实现双平台的用户打通,激活用户活跃度。根据目前数据统计:节目期间参与总人数约600万,平均每期参与用户200万人。

活动三:“富安娜”《我是歌手3》周冠军排名竞猜

观众竞猜在中国是有传统的,娱乐本身不是一种营销方式,但是广告营销加入娱乐元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用,带给企业超值的品牌溢价。那么,策划又来了。芒果TV根据每期节目走向,发起全民周冠军猜想,让猜想成为《我是歌手3》粉丝集中阵营。根据目前数据统计:节目期间参与总人数约1100万,平均收视100万人。

活动四:“五大冠名客户”春节不打烊”百万好礼送不停

网络平台的活动气氛很重要,特别是重要节日就要话题不断,活动不断。春节期间,五大冠名商客户联合强力春节档内容,打造春节粉丝回馈日。春节的货架上不仅有好看的综艺、晚会、大剧、自制节目,丰富的互动活动,手机扫一扫页面的二维码,即刻参与互动还有春节礼包相送。
 
营销策略,多管齐下

《我是歌手3》选择在芒果TV播放,效果如何其实是承载了很多的关注的,营销手段能不能拿得住观众是十分关键的。由于网络平台的属性要求,营销手段不能单一,从“媒介PR+社交传播+行业宣传+增值服务”的策略看来,芒果TV《我是歌手3》营销手段呈现多管齐下、紧贴节目、抓稳客户、步步为营的状态。媒介发布采取常规PR+软文植入,丰富内容持续营销关注的手法,根据节目内容热点,结合营销情况及平台数据,持续进行追踪报道,有针对性结合行业网站、行业微信大号配合PR发布,吸引持续关注。此外,除了组织针对项目本身的PR内容,同时整合其它PR资源,对合适稿件进行项目软文植入,拓展传播空间。从结果来看,相关微博及微信阅读量超过50万,主要集中在广告主、代理公司及媒体同行的阅读,营销效果明显。
 

 
全方位传播  全网覆盖

1、重要稿件发布统计

以内容拓展渠道,好的内容加以好的策划,并广泛传播,话题、分析稿件是全民讨论的重要议点。营销稿件从1月1日上线之前到4月4日共计发稿9篇,中国财经网、顶尖财经网、搜狐、环球网等30家网站直发;芒TIME官微、《广告人》杂志官微、剧星传播官微同步发布。

2、社交传播:数据长图+创意海报 双生力量刺激营销传播

针对社交传播属性和需求,结合平台数据进行创意设计,植入客户广告信息,加强社交推广,与PR宣传形成互补,并得到客户正面肯定和积极参与。社交长图获得了包括腾讯、网易、360等媒体同行及伊利、奥妙、唯品会等广告主代表的大量转发。

3、宣传:权威数据+专业内容 进一步提升价值印象

与行业第三方的合作及联合数据发布在广告主心中很大程度地提升了芒果TV的影响力及对芒果TV的认可度。与艾瑞、AdMaster展开紧密合作,针对项目本身进行运营数据、广告营销数据统计、挖掘与发布,在行业媒体、行业峰会上传播推荐,提升芒果TV平台价值印象。
 

 
4、用心做好增值服务

围绕节目的线上线下,有很多可做的事情,都可成为增值服务。《我是歌手3》芒果TV积极整合粉丝握手会落地资源,实现“统一方便面,芒果在里面”在现场做产品宣传。活动后期每场对吴太感康网络冠名的口播及粉丝互动名额权益,获得统一和吴太方面的高度评价。通过这类增值服务,加强客户友好度,为营销前端提供更多支撑。
 
效果总结

广告的效果最终要广告主卖单。在联合艾瑞、AdMaster对项目进行的SEI研究中,结合在线调研、样本抽查等形式,完整分析芒果TV平台《我是歌手3》项目广告营销表现。分析表明,无论是节目表现、品牌关联、品牌收益三方信息形成的节目赞助评估指数来看,《我是歌手3》位居综艺节目赞助评估指数的榜首,其节目的观众参与及关注指数更是大幅度领先于其他同类节目。

艾瑞联合发布《我是歌手3》独播后平台相关数据表现:2015年芒果TV综艺频道视频覆盖人数和人均有效播放时长稳居视频行业第一。在芒果TV平台上《我是歌手3》的受众男性占到52%,女性48%。其中,30岁以下年轻受众比例高达72%,大学本科以上高端受众比例超过54%,购买力较强、各种消费欲望强烈。作为《我是歌手3》唯一的互联网播放平台,芒果TV营销价值被广告主客户广泛认可。

作为主赞助的吴太感康无疑是最大的赢家。因为互联网平台有效助力受众对节目喜爱度的提升,通过网络收看节目的观众,对于植入场景的记忆更深刻。在这群高学历高收入的年轻群体中,消费者对感康品牌的回想度更高,更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动。吴太感康作为同步投放电视和网络的品牌广告主,在《我是歌手3》项目中获得最佳回报——通过台网联动、跨屏营销目标受众对感康品牌的回想度更高,对品牌的喜爱度和购买意愿也更强。
 

 
根据AdMaster对芒果TV《我是歌手3》项目SEI表现表明芒果TV收看渠道多样化,特别在芒果TV移动端,《我是歌手3》比PC端更加有效促进消费者对赞助品牌产生互动,通过网络方式观看节目的人群更加年轻,能有效地补充电视无法覆盖的人群资源。同时,通过自媒体发布节目话题,引发网民大量讨论及转发,同时品牌得以在社媒中被大量提及,获取声量,提升品牌关联。在这场视屏网站带来的“体系”的竞争中,芒果TV的布局从PC端到Mobile端再延续到Pad端,赢得竞争,能更加有效促进消费者对节目赞助品牌产生互动,其中移动端的效果和营销价值优势也更为优显。


站在风口的芒果TV短短一年的时间,以黑马的气势在行业异军突起,行业知名度与影响力与国内知名视频网站比肩。背靠大树,以强势IP为核心,芒果TV围绕内容而做的品牌案例,效果凸显。

在传媒格局中,随着电视现象级节目的价格涨势,追求效果的广告主,追不上湖南卫视的价位,拥有湖南卫视网络核心内容的芒果TV无疑是他们最好的选择。就拿《我是歌手3》来说,一季节目仅网络合作伙伴就超过25个,国际品牌与国内品牌均衡。分布行业均为时尚、高端、与生活息息相关的行业,我想这是任何一个视频行业网站所不具备的影响力,这个影响力来自于哪里?我想有几个方面:
 
一、现象级节目内容

在这个各种产品越来越精细化的时代,传媒行业精致到极致的内容所产生的巨大内核,是驱动媒体与平台影响力的重要引擎。由节目拓展产品线、延伸节目、新的渠道、各类话题、各种活动营销,皆由好的内容去发散,所以,有着天生内容优势的芒果TV,在这场竞争中,已拥有立于不败的根本。
 
二、网络化的效应被放大

网络营销在广告主的营销战略中升级,越来越多的广告主注重网络营销,注意与更年轻一代的受众沟通,并更新新的沟通方式。聚集了优质内容的平台无疑是这些广告主的必争资源。且随着网络的功能与大众需求越来越贴近,优质的内容通过网络播放后的优势放大效应更加明显,通过网络看节目的观众,与节目、品牌主的互动程度更高,那么优秀的资源也将迅速获得了大量品牌客户的赞助和认可。此次的现象级全网独播案,《我是歌手3》电视观众及互联网观众均对电视广告的印象最深刻,但是互联网时代,互联网的广告坚决不容小觑,尤其是网络视频类广告。
 
三、营销模式与产品的创新

在这个酒香也怕巷子深的年代,好的内容广泛传播、深度传播总规是没有错的。然而在海量的信息背后,要想营销有效果、传播有声音,得有策略和水准,营销传播手段的细致与深度化是这一需求背后的另一极致,也只有这样,客户的权益才能最大化的展现,创新力的需求才在客户需求中不断刷新。

同时,新的技术可以驱动更多的广告产品出台,互联网广告产品更具互动性、知识性和实用性,这是互联网广告行业的优势,正如前段时间推出的广告产品——“灵犀”,精准打点匹配、深度内容结合、实时推荐引导,打通电商+视频,实现观众即看即买,帮助客户更有效地提高CTR与ROI。
 
结语:

《我是歌手3》的完美收官,让广告主对芒果TV平台及节目的价值表现有了更高的认识,对优质广告资源的争夺也越发激烈。作为行业新秀,拥有强势IP核心竞争力的芒果TV无畏无惧,创新与极致追求已融入这个团队血液,加之在资本力量与品牌化运营的战略下,自由延展的空间非常大,营销可以说没有天花版。特别是芒果TV今后完全开放,湖南卫视作为内容提供商只是其中之一,未来现象级的内容在芒果TV会扎堆出现,这里变成精品集成平台。本刊预言,芒果TV前途不可限量。

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