打通赛场、秀场、卖场，整合营销

未来广告助力加多宝赢战苏迪曼杯

本刊编辑部 

广告目标  借势高收视比赛平台推广品牌，短时间内让受众了解企业，赢得品牌、销量双丰收。

 

传播策略：高举高打，用好权威媒体 

若论全球体育赛事的政治影响，奥运会自然最高。但若在国内环境下，论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长，非乒羽双球莫属。

苏迪曼杯与汤姆斯杯赛（世界男子羽毛球团体锦标赛）和尤伯杯赛（世界女子羽毛球团体锦标赛）同为国际羽联主办的三大羽毛球团体赛事。不同的是，苏迪曼杯赛是为了检验各国或地区羽毛球运动整体水平的赛事。规定比赛双方进行男女单打、双打和混合双打共5盘比赛，采用5盘3胜制。

在本届苏迪曼杯中，各国羽坛精英在东莞文体中心奋力搏杀，最终中国队以3比0横扫日本队，勇夺6连冠，林丹为中国队锁胜局，赢得电视机前亿万观众的助威呐喊。让观众们在羽毛球运动日益普及的今天，共享了一场羽坛盛宴。

俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎。同样对于企业而言，选择适合的平台，采取最佳的媒体，找准正确的形式，才能为企业锦上添花甚至打响知名度，拉动企业销量。金罐加多宝在未来广告运作之下，挑选苏迪曼杯的平台作为合作对象，可谓是一大明智之举。

据东莞苏迪曼杯组委会统计，本届苏迪曼杯票房高达1000万，嘉年华现场日均人流量也高达20000人次。依附于如此庞大的数据，加多宝又如何能不在比赛中名声大震呢？

同时，作为凉茶行业品牌资深老咖，加多宝深知居高而声远的道理，选择与体育营销经验十分丰富的未来广告全面合作。未来广告作为中国体育营销的领导品牌，多年来立足体育专业，以市场为导向，深耕体育营销产业，深化服务完善评估体系与流程，成为企业体育营销的策略顾问和运营伙伴。此次金罐加多宝在未来广告运作之下，借助CCTV-5 “苏迪曼羽毛球大赛”的黄金资源，赞助赛场嘉年华，企业线下渠道全力配合，进驻东莞嘉荣超市，在外场路演，进行当地推广，获得品牌、销量双丰收，也打造了一个体育营销的经典案例。

 

营销策略：三场联动，新老媒体优势互补

为了拉动金罐加多宝的品牌关注度及销量，借助苏迪曼杯的平台，利用传统媒体与新媒体的结合，加多宝联手未来广告打出一套“三场联动”的新型营销组合拳。

一、多屏互动，无缝衔接

此届“苏迪曼杯”世界羽毛球混合团体锦标赛上，未来广告为加多宝打造的是一个“打通三场”的整体营销解决方案，所谓“三场”即“秀场”、“赛场”、“卖场”。

所谓“秀场”，是指在苏迪曼杯赛前和赛中，依托CCTV-5体育频道以及CCTV-5官方微信打造集传播和互动于一体的多屏互动广告方案。这种“金罐移动互联网+CCTV-5黄金资源”的创新组合，区别于以往的社交+电视的组合。

电视端

在电视端，未来广告为加多宝特别定制宣传片、标版、广告、演播室大屏幕logo、主持人口播及互动邀约，将“凉茶领导者金罐加多宝”的概念传递给了亿万电视观众，使媒体黄金时段高频率曝光，引导消费者关注金罐加多宝。合理巧用赛事知识产权，植入企业元素、赛事元素，将赛事宣传片与企业标版进行无缝对接。 充分解决了营销的“广度”问题。

社交场合

在微信端，未来广告将加多宝羽球主题游戏嵌入到CCTV-5官方微信,并通过CCTV-5电视端进行邀约,邀请观众扫描屏幕二维码，登陆CCTV-5官方微信加多宝游戏平台,完成直播与游戏的互动，赢取由加多宝提供的精美奖品，演播室大屏配合企业金罐产品实物摆放，加强演播室内权益曝光。同时互动邀约邀请用户参与微信端活动，将企业元素在赛事直播期间贯穿始终。通过门票抽奖、微信公众平台游戏互动，全面提升关注度，强化金罐加多宝认知度及曝光率，同时也增加了营销的“黏度”。  

所有的观众不仅能从电视直播中获取网络入口参与互动，也可以在CCTV官方微信中参与“金彩赛事边看边聊”、“金罐加多宝苏迪曼专题”、“金彩互动游戏”等栏目，直接参与互动。

不同于以往的评论与社交，移动端的创意互动营销可以满足年轻观众的观影消费需求并提升传统影视内容附加值。跨屏互动改变了电视传播的传统方式，原先在电视上只能看到赛事和比赛周边的新闻，电视屏幕也被少数意见领袖霸占。而现在不仅可以评论比赛，更能和自己喜欢的选手一起参与比赛，共享赛事。

全方位互动

加多宝互动游戏采用跨平台推广，包括电视直播二维码以及口播、CCTV-5官方微信推送，移动端内容独立添加、微信微博社交平台群组推广等多个方向。根据艾瑞2015年发布的《中国游戏用户行为研究报告》显示用户年龄覆盖全网范围，主要集中在20-40年龄段用户，19-35岁用户占比近70%，但35岁及40岁以上以上用户也占有一定比例，跨平传播效果明显，有效提升用户年龄跨度。

此次加多宝互动游戏推广通过CCTV-5及官方微信触发互动，全网络扩散。借助社群信任进行扩散，提高扩散覆盖度。利用微博微信平台深化，让更多用户进入游戏。加多宝互动游戏于5月9日登陆CCTV-5官方微信，截止5月17日，共有222207人参与游戏，游戏运行总次数6189463次。通过CCTV-5官方微信平台进入约为40%；企业选择的多个自媒体推广带入流量约60%。

活动上线后，除CCTV-5推广外，企业借助微信自媒体、微信群、名人微博等辅助传播，以达到更好的传播效果。 

 

二、入驻赛场，和球迷近距离在一起

所谓“赛场”，就是代理加多宝赞助此次苏迪曼杯嘉年华活动；通过未来广告提供的服务包括知识产权、150平米的外场展示位、数量众多的球票、包厢及贵宾礼遇等。使得加多宝可以凭借上述权益，在赛前、赛中和赛后展开一系列的产品促销、品牌展示和公关活动，与消费者进行深度有效的沟通，以增强品牌的粘性，解决了营销的“高度”问题。

在赛场外场展示区，加多宝选用易拉宝的广告形式，增加了产品展台摆设，进行堆头陈列，观众远远就被“加多宝”醒目的logo所吸引，激发消费者的购买欲望。同时，产品展台区，便于消费者看球时现场购买，迅速拉动销售。特别是加多宝更换罐装颜色后，此举提高了产品形象和对外渲染力和大众记忆度与好感度。

在赛场的VIP看球包厢里，加多宝也植入了金罐产品，便于观众在观看激烈的赛事时，打开一罐金罐加多宝一饮而尽，使其对品牌印象更为深刻，增加产品的亲民度。

三、线下强势来袭，拉销售、固形象

所谓“卖场”，是未来广告联络东莞地区40多家大中型连锁商超，为加多宝提供了以苏迪曼杯嘉年华为主题的卖场促销机会，消费者购买加多宝凉茶即可赢取苏迪曼杯球票及羽球纪念品。该活动包括10场次的商超外场促销，现场抽奖；20多家商超的产品堆头位和促销展示，以及40多家商超的海报宣传和吊旗宣传，充分解决了营销的“深度”问题。

 

超市是人流量相对集中的区域，目标群体明确，宣传效果相对较好。加多宝在超市外围使用大面积海报进行宣传，吸引即将进入超市的顾客，使之留下深刻印象，让其进入商场就有意识的寻找品牌并进行购买。

此外，加多宝在大型超市内普遍利用吊旗的广告形式，能够最大限度的扩大广告面积。同时吊旗悬挂在高处，区别于一般的广告形式，在琳琅满目的物品和货架面前可以迅速吸引消费者目光，利于产品宣传和企业形象的树立。配合超市内堆头陈列和现场促销模式，便于消费者对产品有直观的了解也提升购买率。并且在现场设立抽奖环节，刺激消费者购买激情，提升品牌的记忆力。

 

优势整合，赢定体育大事件

通过“三场贯通”的整合营销策略，金罐加多宝在品牌、销量上得到本质上的突破，关注度得到全面提升，实现品销双赢。

截止目前，CSM中国77个中心城市数据显示：苏迪曼杯的平均收视率高达0.46%，单点最高收视率1.61%，累计观众人数约2.06亿，从侧面证明仅仅一周时间就可以让2亿人知道金罐加多宝；CCTV-5官方微信抽奖次数高达586万次，参与游戏次数高达619万次；嘉年华现场触达约10余万人次；金罐加多宝在广东地区的销售实现了爆发式增长。推动终端分销5，780箱，有效借势活动带动终端金罐加多宝分销提升。 

在消费者信息接收方式与消费观念变化的现代社会，观众注意力已经成为稀缺商品，实现广告效果和广告主价值最大化的关键点在于依靠软性广告的创意和植入实现深度结合和精准营销。金罐加多宝利用优质媒体资源和社会性话题，打通大小屏联接，创造产品的场景化体验，品牌美誉度与销量可谓一箭双雕，有许多可圈可点之处。

懂得利用优质资源的企业是智慧的企业，大的社会性话题与事件，特别是体育重大赛事，是能引起社会强烈关注的。金罐加多宝在通过线上推广互动打响品牌名声，树立企业形象，充分挖掘线下资源之外，与此同时，也在线下进行展台促销活动，价格便宜，购买方便，更便于与消费者进行深层次的互动，使其加深对品牌的印象。

未来广告提出的“三场联动”的营销策略，无疑在这一场注意力之战中，帮助金罐加多宝吸引了足够的眼球，也充分显现了未来广告致力于整合体育营销的信心和优势。未来广告还表示将通过与惠普软件联合研发的TEV系统对此次加多宝苏迪曼杯营销活动做一个整体的效果评估。苏迪曼杯的成功标志着加多宝与未来广告的合作将开创电视广告营销传播新升级，更有深度、更有新意的体育整合传播案例。牵手CCTV未来广告，助力加多宝营销传播的新气象，让体育营销的整合传播更有价值，更具实效。