乐享极智 乐享旅程
作者: qifangfang
2015-10-06 17:25:18
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乐享极智 乐享旅程

东方卫视《两天一夜》vivo智能手机独家冠名

文/东方卫视 vivo智能手机

广告目标

短时间内扩大知名度、巩固品牌美誉度与忠诚度,加强品牌形象建设。
 
策略亮点
 
节目为vivo智能手机配置了独家冠名的优质资源,利用户外真人秀场景与环节的丰富性、创新性地定制了丰富多样的植入方案,充分展现了vivo智能手机的个性功能与产品特性。
 
创 新 点
 
vivo智能手机利用社会化媒体,借助传播渠道和传播内容的创新,将品牌文化基因完美地与节目内容及推广营销整合在一起。
 
广告效果

节目在年轻观众中具有强大号召力,最终在电视、网络、移动端等多屏传播中均得到出色表现,从而有效地触及了广告主的目标消费群,极大地提升了品牌影响力,超额完成了品牌投放的既定目标。

一、环境分析

自去年年初以来,国产手机品牌迅速崛起,2014年6月市场份额前10名的手机品牌中,仅有三星和苹果上榜,其余8个是国产品牌,可见,国产手机已经开始蚕食国际品牌在中国大陆市场的份额,逐步实现逆袭。

据榜单显示,两个国际品牌的手机分别占据第一和第五的位置,而以运营商销量为主的三个国产手机分别占据了第二、第三和第四位,以电商为主的另一国产手机则占据了第六位。除此以外值得注意的是,以线下传统渠道为主的vivo智能手机虽然位列第七,但在国产品牌中跻身市场占有份额前五位,作为传统渠道的代表,vivo成立仅三年,就在整体市场份额中达到国产前五,可见其发展速度之迅猛。vivo此次能在国产品牌中跻身市场份额前五名,除了近几年品牌积累和产品崛起之外,主要由于其连续两款手机均获得了用户的认可:全球首款2K屏智能手机vivo Xplay3S凭借着出色的外观、高端的配置及清晰的Hi-Fi极致影音定位成为大部分用户的首选机型。而vivo首款主打拍照的手机vivo Xshot也因为强悍的成像能力、不俗的配置以及易用的拍照功能,一经上市就成为国产手机中的拍照强机。另外,经过大量评测及用户评价,都表明vivo Xshot在拍照上已经成为可和国际品牌相抗衡的机型,这除了弥补vivo在产品线布局上缺少拍照手机的尴尬,也极大地促进了vivo品牌的成长,使其成为6月市场份额增长速度最快的品牌之一。

vivo智能手机发展迅猛、势头强劲,广告投放的需求与压力也随之加剧,因此急需寻找一个强势的传播平台助力品牌的进一步增势。
 
二、节目定位和理念

《两天一夜》是韩国家喻户晓的综艺节目,2010年创造过韩国综艺史上最高的分段收视率51.3%;节目曾连续23周保持30%以上的收视率,近三分之一的韩国观众每周必看。《两天一夜》以“兄弟团各地穷游”为核心主题,通过嘉宾的互动游戏,介绍韩国的美景、美食,以此带动当地旅游业。作为东方卫视2014年第四季度重点打造的周六季播项目,《两天一夜》出自韩国原版模式,启用“6+X”的豪华明星阵容,由张丰毅、温兆伦、张智霖、马可、张睿和尉迟琳嘉六位性格迥异、不同年龄、两岸三地的明星男神组成“兄弟团”,并每期力邀新的男神女神加盟,携手跋涉千里、翻山越岭,闯过重重考验,共赏绝地美景,共赴囧游之旅。

节目的最大亮点在于其中的搞笑因素与笑点非刻意安排,而是源于六人兄弟团其本人与荧屏形象形成的巨大反差和彼此之间碰撞出的自然的化学反应。正如节目的执行制片人所说,“这个节目跟其他同类节目最大的不同就是:需要展现出六位明星之间真正的情感。在节目录制前,这六位明星互相并不熟悉,但在录制中,在一起做游戏的时候,他们的情感才会渐渐建立起来。而不像有些同类节目,嘉宾之间原本就是亲人关系,或者只是游戏表演秀。因此,我们的节目在传递欢乐的同时,还要展示兄弟情的建立与渐渐深厚的过程。”节目力图使观众能够在其中找到与兄弟、朋友叙旧情的方式,游戏设置也是以普通大众的可操作性为基础,不以惊险刺激的大型项目去挑战明星、吸引观众,而是希望这些简单易模仿的游戏能够在普通观众中传播,能够带动更多的人愿意在旅行中与好友进行互动。
 
三、广告主营销理念及契合点

一向热衷于传统媒体电视投放的vivo智能手机,电视TVC投放轰轰烈烈,栏目合作也是热火朝天,但在电视综艺呈现高度井喷和同质化的现状下,继续坚持娱乐营销,寻找一档差异化、免于烂俗,同时又与品牌价值观相契合的好节目实属不易。vivo正是看中了《两天一夜》的娱乐基因与其品牌“乐趣、活力”的价值观高度契合,更重要的是,节目的娱乐因子并非低级趣味的搞笑,而是基于六人兄弟团之间的情感碰撞。同时,vivo智能手机以推崇个性、追求极致为自己的品牌文化,这与《两天一夜》所要表现的极致旅行体验不谋而合。因此,娱乐基因、兄弟真情与极智体验,成为vivo智能手机选择与东方卫视《两天一夜》携手合作进行娱乐营销的核心因素。

目前vivo智能手机正处于占领市场的关键阶段,此次选择东方卫视第四季度的大型季播项目合作,主要目标在于短时间内扩大知名度、巩固品牌美誉度与忠诚度,加强品牌形象建设。

冠名合作期间,vivo智能手机配合节目播出进行了同步联合推广与创新营销,从首播前的“对赌协议”试笑会,到社会化媒体上传播的创意海报设计,大胆创新的营销方式更圈定了80、90后这些年轻族群,在目标消费人群中迅速建立品牌形象。vivo智能手机利用社会化媒体,借助传播渠道和传播内容的创新,将品牌文化基因完美地与节目内容及推广营销整合在一起。

品牌是驱动年轻人购买产品的情感因素,从很大程度上来说,在产品同质化严重的市场上,消费者更多选择的是良好的品牌形象,而不仅仅是产品本身。除了迎合年轻人的消费习惯,vivo智能手机深谙让消费者认同品牌文化的重要性。正如vivo的创始人沈炜所说,“vivo的管理层需要做的是在产品从研发到销售的每一个环节输出vivo的企业文化和品牌”,“对我来说最开心的不是追求份额,而是做一个伟大的品牌,因为企业能走多远取决于品牌。在vivo的市场战略里,最重要的也是品牌战略,其他都要服从于品牌战略。”的确,vivo的娱乐营销与创新推广都旨在提升品牌知名度,扩大品牌影响力。《两天一夜》作为东方卫视的重点季播项目,保证了声量曝光,通过节目的娱乐基因,vivo力图达到进一步强化其“乐趣、活力”的品牌形象、增值品牌价值的目的。同时,节目也通过vivo手机的品牌调性增添了年轻化与时尚感,同时也为任务游戏环节的设置提供了新鲜的玩法和思路,节目与品牌的合作力图达到相得益彰、互惠互荣的效果。


 
四、媒介资源配置及广告主传播策略

vivo智能手机作为《两天一夜》的独家冠名商,基础资源配置包括:5秒定制标版、15秒硬广告、大片头、小片头、角标、口播、片尾鸣谢等。其中,大片头植入了手机外观元素,动画形式的片头与蜡笔彩绘风格的压屏包装生动活泼地展现了年轻、时尚、明快、活泼的品牌特性。

常规植入部分,结合vivo手机“乐享极智”的品牌slogan,特别为vivo智能手机设计了“极智系列”板块包装,包括“极智美拍”、“极智旅程”、“极智时刻”、与“极智任务”,分别与“乐”、“享”、“极”、“智”四个字所代表的品牌主张一一对应。

“乐”——极智美拍:

明星在节目中使用vivo手机拍摄美景、自拍、或合影的段落,呈现vivo手机实际拍照界面,并于后期包装中设计手机拍照界面边框及对焦效果、呈现“极智美拍”板块包装。这一板块记录了兄弟团在旅程中种种快乐的瞬间,有效传递了vivo手机所倡导的“愿所有年轻的心一起做快乐的制造者和传播者”的理念。

“享”——极智旅程:

节目中展现美景的空镜头,或兄弟团欣赏美景、享受旅程的抒情段落,呈现“极智旅程”的动态包装,表达了vivo手机“乐享极智、乐享旅程”、“享受此刻、分享乐趣”的情感与理念。

“极”——极智时刻:

节目中明星在执行游戏任务时需要计时的环节,使用vivo手机计时,展现vivo手机实际计时界面,并于后期剪辑时设计带有手机元素的“极智时刻”计时动画。在快节奏、极具紧张感的段落设计这样的植入,展现了vivo手机“追求极致与巅峰,勇于突破”的品牌主张。

“智”——极智任务:

节目中明星需要完成一系列任务,胜出者才能够享受到当地美食、室内睡觉等优待,其中“晚饭福不福”环节通过vivo手机向明星发布任务,呈现vivo手机特写及短信/记事本操作界面;另有若干深度植入环节生动展现了vivo手机的几大特色智能功能(详述见后文)。此外,所有游戏环节的任务说明在后期剪辑时设计带有vivo手机元素的“极智任务”板块包装,在任务进行时适时出现。这一植入将vivo手机的智能功能和特性融入明星游戏环节,彰显了vivo手机“智能、高科”的产品特性。


 
除了四个“极智系列”,常规植入还包括“天使叫早环节”。“早安天使”伴着悠扬的vivo手机“寻找X女友”的主题音乐款款而来,“天使”拿出vivo手机,开启手机上的闹钟一一叫醒兄弟团成员。在节目中唯一的女性角色出现时设计这一植入,给品牌形象增添了浪漫与温情的色彩。
 
节目还根据vivo手机的产品特色与个性化功能在明星执行任务或游戏环节设计了五次深度植入:

阿拉善-趣味拍照:兄弟团使用vivo Xshot机型,根据pd提供的样片拍摄同样pose的照片以完成任务,展现了vivo手机完美的成像功能,手机拍照功能的趣味性与节目的娱乐性也起到了相得益彰的效果。

泸沽湖-化静为动,目的地找寻:兄弟团根据节目组提供的照片寻找目的地,明星可使用vivo手机的photo+功能,用手机扫描静止的照片,便可获得如何前往目的地路径的动态视频。最终“游戏黑洞”温兆伦由于使用了photo+功能最快找到目的地,成功逆袭赢得了第一名。这项难以展现的独特功能通过与任务游戏相结合,完整明晰地示范了photo+功能的操作方法,展现了其独特的功能特性与用户体验,用时也为节目增添了科技含量与趣味性。

丹巴-竞速通话:兄弟团猜号码并打电话给“最美金花”,最快打通电话的队伍获胜。海量产品特写镜头,全方位多角度展示手机外观。

虎跳峡-竞速发信:兄弟团发送指定短信给“早安天使”,速度最快者获胜。除了大量手机特写镜头展示外观及UI界面之外,vivo手机独特的手写连笔输入法功能也展现得淋漓尽致,明星可以连续不间断地在屏幕上书写文字,vivo手机会自动识别文字并组成句子。

文成-极速盲拍:兄弟团与“早安天使”玩捉迷藏,需要找到天使、将天使抱住并用vivo手机盲拍功能合影。vivo Xshot的极速盲拍模式,可以让用户在任意情况下开启摄像头,即使手机处于锁屏状态,只要连续两次按下机身右侧的拍照键,摄像头便立刻打开并进入拍照界面,此时将连续拍摄5张照片,可从中任意选择满意的照片。任务深度植入自然生动地展现了vivo Xshot极速盲拍的独特功能。

此外,结合vivo品牌活动及新机型上市,节目个性化地设计了两次产品定制植入:

丹巴-与“vivo影像寻城记”合作:品牌定制任务,vivo嘉宾董勇与兄弟团用Xshot拍摄丹巴美景,共寻丹巴之美。超长篇幅呈现,展现Xshot卓越的成像功能,同时也向观众传递了热爱生活、分享快乐、乐享旅程的旅行理念。

峨眉山-vivo手机唱响最后的旅程:为配合vivo手机新机型X5 Max上市,节目在最后一集特别定制了兄弟团用X5 Max齐唱节目主题曲《还有多少个十年》的植入环节。明星手持手机、佩戴耳麦、对准手机麦克风演唱,完整展现了Hi-Fi K歌功能的操作方法及步骤,突出即时耳返的强大功能,同时大量手机特写与明星即兴口播,出色展现了新机型“全世界最薄手机”一大卖点。旅人、旅行、赏悦音;此情、此景,唱离别。兄弟团一边齐唱主题曲,一边回顾全季旅程的春秋冬夏,传递出兄弟团的情深谊长与难舍难分,引起观众强烈共鸣,使节目内涵得到升华,同时也使vivo品牌形象更加深入人心。

此外,除了手机实物软性植入,节目还利用户外真人秀多用后期花字的特点,为品牌设计个性化的花字内容,生动、直接、活泼、自然地补充说明或突出展现产品特性。






 
五、传播和营销效果

东方卫视vivo智能手机《两天一夜》收视平稳,第四期往后每期均保持在1%左右,对年轻潜力消费群具有强大吸附力,白领与学生共占比高达44.6%,月收入在2901元以上的观众占比高达44.5%。节目在vivo手机重点消费区域收视表现出色,西南地区平均收视1.63,同比涨幅190%,华南地区平均收视率1.01,同比涨幅310%;在重点消费区域目标人群18-40收视效果突出,西南地区平均收视1.8,同比涨幅368%,华南地区同比涨幅335%,西南、华南与华东地区收视排名均为同时段第四。在网络传播方面,据第三方(上海剧星传播)的网络数据监控显示,节目网络日播放量排行仅次于《奔跑吧兄弟》与《快乐大本营》,位列同类综艺第三。

vivo智能手机在2014年实现了近3000万台出货量,与去年相比增长接近一倍。据GFK提供的手机行业线下市场监测数据显示,2014年,在GSM+3G+LTE的整体市场中,vivo凭借最高份额增长稳居前五;在中国移动市场排名中,年中时vivo份额已上升至第二,仅次于三星,而在最容易被消费者所接受的2000-2500元中档机型中,vivo占据了第一位。与出货量同样呈正向增长的还有品牌排名,今年11月,百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》表明,在3C手机平板行业中,vivo品牌的数字资产从2013年第19位大幅提升至2014年第7位,成为品牌数字营销和网络口碑营销的活跃品牌。
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