环境分析

缘起

2007年9月20日，海尔在北京召开了以“现在，进入未来——Casarte生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，海尔推出卡萨帝高端品牌。

卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利。家，是卡萨帝恒古不变的核心；艺术，作为一种传承，是卡萨帝的传统。以对生活本源的至真追求及对家居艺术的至诚执着作为卡萨帝品牌的基石理念；以富含人文底蕴的格调家居产品携手热爱生活的精英人群一同追求优雅、享受极“质”作为卡萨帝团队的最终愿景；面对多达50种的命名方案，经过卡萨帝全球设计中心、全球制造基地以及国内外众多专家的讨论和筛选，终于在意大利语中寻找到可以完美诠释卡萨帝品牌灵魂的词组：“Casarte”，“LaCasa”意为“家”，“arte”意为“艺术”,两者合二为一就是“Casarte”，意为“家的艺术”。

定位

卡萨帝的品牌定位为“创艺家电、格调生活”。旨在诠释卡萨帝“传承意大利的艺术传统，依托全球设计和制造资源，以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品，携手热爱生活的精英人群，共同打造格调生活”的品牌内涵。
 

卡萨帝的产品定位为艺术家电和嵌入一体化橱电，每一件卡萨帝产品都诠释着家电生活艺术化的趋势。

产品多样化

以艺术家电和嵌入一体化橱电为主要产品线的卡萨帝品牌，旗下已经拥有了冰箱、酒柜、空调、洗衣机、热水器、电视机、厨房电器（抽油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、蒸炉、洗碗机等）、生活小家电（咖啡机、面包机、榨汁机、搅拌机、柳橙机、暖杯碟碟、电水煲、微波炉等）以及整体橱柜等9大品类、39大系列、380余个型号的产品。
 

文化及实力

卡萨帝深厚的品牌文化底蕴绝不是一蹴而就。在推出此品牌之前，卡萨帝团队历时5年，对全球包括米兰、伦敦、柏林、巴黎、纽约、东京、上海等12个城市的8万余名高端用户进行了详尽、深度的消费调查研究。调查结果显示，高端消费者的生活价值观正在发生着深刻变革，消费者的需求也从普众需求发展到个性化需求。
 

卡萨帝产品已经自豪的进入中国近百万个高端家庭，为中国的高端人群带去了品质生活。在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等200多个城市建立了4800多个销售门店，且在2009年的IPSOS品牌调查中显示，卡萨帝在中国一线城市高端人群中的品牌提及率已经达到了29%。

评价

卡萨帝不仅仅是一个高端家电品牌，更代表着一种生活方式和态度，卡萨帝相信本着至臻优雅、源自创新的设计与理念，卡萨帝将继续致力于满足精英人群享受极“质”的潜在需求并超前提供应对未来优雅生活趋势的解决方案，致力成为中国市场高端艺术家电和高端嵌入一体化橱电的领导者。
 

机遇和挑战

2015年企业集中抱团取暖现象严重，同时也是众多行业和广告主在变革中创新的一年。上半年媒体投放数据显示，电视广告花费占比达90%，仍然是目前媒体类型投放比重最大的一个。纵观卫视媒体环境，内容至上，黄金资源仍旧稀缺，再加上广告主对品牌营销的认同度和重视程度越来越高，市场发展变化愈发激烈，所以如何选择合适的媒介作为品牌传播阵地来强化品牌营销理念就显得尤为重要。

《12道锋味》卡萨帝压条传播方式展示、卡萨帝与《12道锋味》联合打造“锋味厨房”
 

节目定位

《12道锋味》是由浙江卫视，英皇，蓝天下三方共同打造的一档顶级配置的电影级美食类真人秀节目。节目集结金像奖灯光师、摄影师、张艺谋御用制作人在内的百人顶级团队和卡萨帝团队联合打造。第二季的主题是回归与分享，相较于其他综艺节目，《12道锋味》最特别之处在于，它是一个围绕主厨谢霆锋和他所邀请的巨星朋友们，通过探寻美食、宣扬美食的过程，去品味12个饱含情感的故事，抒发真实想法和人生感悟，这是其他任何综艺节目都无法复制的。

 

广告主营销理念及契合点

卡萨帝作为海尔集团旗下的国际高端家电品牌，在2015年的战略目标就是让中国市场的消费者认知这个品牌。综艺节目（特别是现象级节目）在当前中国电视领域中是最能够吸睛，卡萨帝则希望能找到一个与品牌调性相匹配的综艺节目。卡萨帝品牌与《12道锋味》在理念上不谋而合，卡萨帝相信厨房是回归爱的地方，而“锋味厨房”能够把这个信念传递给大家，与卡萨帝一起体验这种生活方式和态度。最后由立奥慧邦推荐并促成了卡萨帝与浙江卫视《12道锋味》的合作。
 

《12道锋味》与卡萨帝品牌的契合还表现在方方面面。如《12道锋味》不仅仅带给观众欢乐和享受，还肩负起一种责任，一种力量。节目每一集都有故事，这些故事让我们有更多正能量来面对人生的苦辣酸甜；再如霆锋这次带来的不仅是中华美食的回归，更是情感的回归，分享的也不仅是美食，更是他与锋味家族共同成长的足迹，我们相信卡萨帝将以极致的家电产品帮助霆锋表达他对美食、对朋友的爱。
 

为了全方位的诠释品牌内涵，卡萨帝为谢霆锋量身定制了整套顶级的艺术家电，为全面升级的《12道锋味》保驾护航，打造出一座独一无二的“锋味厨房”，其产品阵容包括云典厨电、朗度冰箱、卡萨帝抽屉式洗碗机、卡萨帝博芬酒柜和三门冰吧，这个华丽的家电组合让“锋味厨房”充满“回归”与“分享”的感召力，化身霆锋与他的明星朋友们情感交流的空间。卡萨帝的中西厨解决方案为挑战中华美食的谢霆锋提供了十足的支持，让他信心满满地投入到全新的“中华美食”烹制中。同时，节目从外观、细节、用途等全方位展示了卡萨帝旗下的全品类家电，通过谢霆锋等大牌明星在使用过程中跟产品的互动等多样化植入形式，使产品更深入的与观众沟通，自由的释放品牌的想象力，加深国际高端家电品牌的品牌印象，得到了观众的认可，也得到了谢霆锋本人的高度评价，同时也得到了英皇团队、蓝天下团队和浙江卫视的一致肯定。

 

品牌传播主题设置

目标精众人群的特征:

所有高端人群、懂美食的人、追求品质生活的人。

主题设置:

（1）为节目打造一个专属的模块——锋味厨房,使全系列产品露出，提升品牌知晓度；

（2）利用节目的核心元素、影响力，包装出新的互动项目，通过网络端进行传播；

（3）最终把传播节点落在了“爱”这个经久不衰的主题上，展开“用美食说我爱你”活动，既打感情牌，又通过移动端进行传播，接地气又高大上；

（4）选用锋味家族成员“马苏”，作为爱心接力的传递者，很好的与节目做了结合，也通过微视频的拍摄、PC端的呈现配合以及网络方面的宣传，使得此移动项目获得了极大关注。

节目的多元是灵活的传播；锋味厨房的打造，完全是代言级别的产品诠释，美食与生活品质的结合。锋味菜谱的落地化，使得很大程度上抓住了受众崇拜和渴望接触“荧屏内另一个世界”的心理，使得参与度有了非常强大的品质保障。超高收视、超高人气的《12道锋味》“用美食说我爱你”的温暖、浪漫、接地气的情感传播（结合微博、豆果、优酷三方媒介资源，在节目播出的同时，执行线上线下的创意互动），及线下卖场以“锋味”为主题的体验式活动，从栏目的播出，升华到品牌传播的盛宴，是一次完美的整合营销。

 

广告主传播策略及媒介资源配置

广告主传播策略

曾经借势节目平台进行的品牌营销拼的是财力，节目冠名方得到的传播价值永远大于赞助方是一条众人皆知的参与规则。而在泛娱乐化时代，投入带来的传播价值差距正在被缩小，以小搏大，获得最高传播性价比成为了品牌营销的不二法门。以卡萨帝为例，此次与《12道锋味》第二季的跨界合作中，卡萨帝的投入并不是最大的，而最终传播效果却能领先众品牌，这正是得益于其首创的“融合式”传播模式。
 

所谓“融合式”传播不同于传统的植入、产品摆拍等常见品牌传播方式，而是采取独家定制“锋味厨房”的方式，让全系高端家电完美融入节目中，成为节目不可或缺的重要元素。在节目中，观众不但能看到“锋味厨房”整体的布局设计，还能看到锋味家族明星成员与产品的互动以及全系产品的细节及性能展示，如全球首台采用气悬浮无油压缩技术的云珍冰箱、云典套系厨电以及卡萨帝博芬酒柜等。这能给观众传递一个意念：原来厨房是可以如此精致与艺术。
 

这样的融合式传播，无论从传播频次，传播时长，还是从传播质量上看，都是极具效益的。据统计，除去角标、压条等传统的传播方式后，卡萨帝在节目中也依然还有4.7%的传播占比。在所有节目赞助商中，其赞助回报性价比是很高的。

媒介资源配置

卡萨帝(Casarte)，是源自意式生活灵感的国际高端家电品牌，以艺术家电和嵌入一体化橱电为植入核心产品线。近年媒体形势变幻莫测，互联网+趋势日渐明显，软性植入大放异彩，面对目前这种媒体形势，卡萨帝为了提升品牌价值，大胆尝试挑战软植入及新媒体，彰显了国际品牌的魅力。卡萨帝总结品牌传播的经验，增强品牌传播的针对性和系统性，通过创新性品牌传播，提升卡萨帝品牌的忠诚度和美誉度。
 

除了与浙江卫视的合作，卡萨帝《12道锋味》还联合了新浪微博、腾讯微信、豆果美食、优酷视频等媒体，进行全方位传播。

 

传播和营销效果

电视收视情况

《12道锋味》第二季第三期收视1.313，相对于第一季第三期收视率1.227来说增幅明显，市场份额更是同期的1.5倍；在周六省级卫视晚间时段节目中，排名第4，在同时段电视综艺栏目中排名第3，单期（第三期）4岁以上50城市组传播人群达236万人。

电视权益情况

卡萨帝的植入总时长为844秒，互动支持滚动条占其85%，产品露出占其总时长的5%；广告植入的位置较第一期和第二期改善很大，往节目中移动；滚动条速度比前两期降低很多，由原来的2分钟8遍变成现在的2分钟4遍，速度比较合适；产品露出第一期为30秒，第二期23秒，第三期是41秒，第三期的露出相对较多。

网络播放量

卡萨帝在腾讯视频的播放量为3，330万次，在爱奇艺的播放量为873万次，在优酷的播放量为524万次，在土豆的播放量为97.8万次，在乐视TV的播放量为285万次，在PPTV的播放量为242万次，累计播放5，351万次。

微博微信

(1)微博话题页+微博“捕鲜卡萨帝”游戏情况+豆果美食效果：2015年8月13日至8月19日一周内，#十二道锋味# 在新浪微博平台的话题讨论量为31.1万次，粉丝增长2,000人，阅读量增长约为1.2亿；豆果美食名厨复刻专题页面上线，三天内点击量达到22,031，完成率较高；《12道锋味》在新浪微博平台“捕鲜卡萨帝”游戏参与次数超过6，453次。
 

(2)微博话题冠名曝光、互动及粉丝增加数：第三期由于嘉宾杨幂知名度较高，内容传播量、曝光量也相对提升，各项KPI也对应均有回升，曝光人数为9，201万，微博的互动人数（转发+评论）117，771，微信稿件的阅读人数84，527，百度指数的平均值为1，246，为前三期最高值。

(3)全网公关（新闻门户、微博、微信）传播情况：新闻稿发布量60篇次，覆盖人次8，012万。在节目播出前期，针对中华八大菜系之一的徽菜这一传播点，结合锋味家族明星，挖掘与卡萨帝产品的结合点。先后发布新闻稿件《卡萨帝携手<锋味2> 跨界营销如何做到三方共赢》、《挑战徽系名菜 是TA让谢霆锋底气十足》并成功登陆凤凰网客户端。

（4）线上线下活动：线下（1个主题）共两场活动，分别是卡萨帝·锋味云典12城市体验之旅（济南站·爱在银座和京东体验之旅）,零售额合计：1186万元。

(5)电商效果展示：京东、苏宁、天猫三个电商平台累计销售910台机器，零售额合计：697万元。

 

结束语

卡萨帝2015年的“为爱逆行”整合传播正在影响和引领着整个行业的传播模式，近三期卡萨帝权威形象在行业内获得了高度评价，同时也获得了大众的认知和好感，大量消费者通过卡萨帝真正了解到了更多中国美食文化知识，多品类产品在消费者心中已建立了相当高的美誉度，立奥慧邦团队将在整体项目效果评估的基础上，结合市场趋势，继续调整和优化传播细节，带动卡萨帝迈入一个全新的传播时代。