以三尺讲台 赢三分天下

步步高家教机携手陕西卫视打造“超级榜样”

文/步步高教育电子有限公司、陕西卫视

广告目标:极力拓展步步高家教机新品类的市场空间，同时加大营销力度，提升销量。

一、环境分析
 

长期以来，中国电子教育产品市场一直被单一化功能的产品所占据，如只适用于英语学习者的“复读机”和“电子词典”，只适合低幼年龄段小朋友使用的“儿童电脑”等等，但是真正能够帮助全年龄段学生更高效学习、帮助学生正确掌握良好学习方式、最佳解题方法的电子教育产品却是市场的空白地带。步步高正是抓住了这一最具潜力的电子教育产品品类，决定率先实现品牌的攻势与突围，引领消费市场，抢占电子教育产品最新、最有利的市场高地，从而实现步步高电子教育产品升级覆盖的商业构想。
 

2013年6月，步步高借助第一款家教机H8上市，向市场发出强烈的改革信号：一面极力拓展新品类的市场空间；另一面加大多方的营销力度。尤其是步步高近三年来的几何式增长，使得步步高电子教育的“新道路”已经具备先天优势。在电子教育行业围绕电子词典、儿童电脑争夺市场份额时，步步高已全面发力“家教机”这一强势品类，特别是在营销上的“先声夺人”，已经引发行业对电子教育品类新格局的高度关注。
 

在此之前，中国的电子教育市场都是点状分布，单一功能用品特征明显，大都在“识别”、“练习”和“预复习”上做文章。但是，步步高家教机已经从点状特征延伸至面状层级，甚至是向立体方向多维度发展，既考虑到学生遇到的现实问题：难题不会解；又注重学生思维模式的培养：解题思路的教授。遇到难题，只需轻轻一“扫”，即可获得详细易懂的解题思路，让学生从根本上理解难题解答的过程和原理，一个形象生动的“贴身家教”就此诞生。所以，步步高家教机一经推出，立刻受到了学生以及学生家长的热烈追捧，方法正确、学得快乐，成为步步高家教机的优质特征。
 

在步步高家教机上市之前，步步高点读机作为其旗舰产品一直肩扛品牌营销的大旗，先后独家冠名湖北卫视《欢乐喜洋洋》、中国教育电视台《拼吧，小伙伴》等多档综艺节目，长期专注教育目标受众市场，也使得步步高点读机名声大震，一直在市场上占据领头羊地位。在这些综艺节目“联合赞助”的成功合作经验基础上，步步高决定继续深耕以电视为主体的全媒体营销道路，并将声势造得更为浩大。步步高对家教机这款新产品充满了信心，因此也在蛰伏近一年时间，才下定决心通过一个更懂整合资源运作的优质平台进行强势联合推广，以期在既有的核心市场上，继续深度挖掘西北市场消费潜力，强势开启与陕西卫视《超级老师》的全面合作。

 

二、节目定位

《超级老师》是中国首档“教育类真人秀”节目，由蒋昌建、寇乃馨、苗阜、李蕾组成导师观察团，2015年1月8日起由陕西卫视每周四晚21：20播出，共计15期。老师们将通过比赛角逐的方式进行PK，同时每期节目都参与大众投票，最后通过节目官方网络平台投票产生12位优秀老师。节目颠覆传统的才艺真人秀节目，从教育的角度出发，让教育者们、老师们走下讲台上舞台，在电视观众面前说出故事，秀出精彩。
 

《超级老师》作为原创节目，是中国电视荧幕上第一次老师们作为电视真人秀的主角，展现新时代下麻辣教师的课堂风采。节目组从全国报名、深挖的千名优秀教师中，筛选出近百名各有特点、身怀绝技的教师达人，从专业、科学领域探秘教师行业，一切以深入学习者内心为基准，一切在“学生的选择”的氛围中铺开，从不同年龄段的人群的视角去叙述教育故事中的师生关系，更加看重人们对于教育的态度，对于老师自身个性的塑造，对于言传身教的理解和表达，透过一个个鲜活个性的老师来诠释当下的教育理念。
 

如今的娱乐节目泛滥成灾，容易造成民众的娱乐过度及浮躁心理。2015年，国家新闻出版广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，通知要求：真人秀节目要主动融入社会主义核心价值观，贴近火热现实生活，挖掘展示思想文化内涵和社会意义，要植根中华优秀传统文化，摆脱对境外节目模式的依赖心理，要坚持以人民为中心的创作导向，关注普通群众，避免过度明星化，坚持健康的格调品位，坚决抵制低俗和过度娱乐化倾向。而《超级老师》正是提前顺应通知要求，旨在从教育角度出发，在寓教于乐的同时，向大众传递正能量，关注普通的教师，关注普通的受教育者，真正地践行社会主义核心价值观。

 

三、广告主营销理念及契合点

步步高家教机上市以来就一直以其专业、品质和时尚的形象示人，强调产品的功能性和实用性，主要使用者是7到18岁的青少年群体，消费者人群集中于28到44岁的青中年父母人群。
 

一是人群契合，7～18岁的青少年和28～44岁的青中年父母是这档节目的主要收视人群；
 

二是调性契合，最火的名嘴导师坐镇，汇集全中国最会讲课的各类教师达人，凸显育人本色；
 

三是理念契合，节目关注教育本质，重点呈现教育理念，表达老师个性，与步步高家教机“更快乐、更高效的学习”的品牌诉求完美契合，让孩子对学习产生兴趣，让爸妈再也不用担心孩子的学习。

 

四、步步高家教机独家特约《超级老师》，诠释深层战略意义
 

1.借力平台人文优势，彰显品牌影响力
 

步步高一直以来大力实施企业品牌战略，成绩显赫，卓尔不凡，而陕西卫视作为不断尝新、快速成长的省级卫视，竞争力不断攀升。近年来推出的《开坛》、《丝绸之路万里行》、《唐诗风云会》等大型原创节目更是吸引了大批高学历的观众，平台实力进一步提升。步步高家教机独家特约赞助《超级老师》节目，深化了步步高家教机“贴身家教”的品牌理念，更加丰富了品牌的感情内涵，同时彰显了品牌实力，进一步扩大了品牌影响力。

2.独家特约赞助创新节目，彰显创新本质
 

“不懈进取，步步登高”是步步高的品牌宗旨，不断实践的创新就是对其最好的诠释。为了差异化于电子教育用品市场，领先于其他同类竞争品牌，给消费者一种全新的产品选择，也为了更好的服务中国教育事业，步步高竭力投入，深度研发，于2013年6月推出中国首款家教学习机——步步高家教机H8，而与陕西卫视的合作，也是从“创新”角度考虑。《超级老师》无论是节目题材还是风格模式都大胆创新，区别去当下泛娱乐化的真人秀节目，一枝独秀于真人秀舞台，节目播出后，影响力呈几何式裂变，好评如潮。
 

3.借助学习热潮，彰显行业领创品牌风范
 

陕西卫视《超级老师》在2015年初冬为家长和孩子们带来了一股激发学习兴趣的热乎劲儿，十八般武艺的各类老师受到了观众和网友的热烈追捧，在国内引领教育话题的最新风向标，步步高家教机也是这最新风向标的主流之一。一个是国内电子教育产品的领创品牌，一个是最新原创的教育真人秀代表，步步高家教机独家特约赞助《超级老师》，从多方面彰显了步步高家教机领创品牌的风范。

 

五、节目与独家特约赞助商联合LOGO

步步高家教机这款产品的特性也与节目有着共通之处，正如节目中步步高家教机的口播词所述：“步步高家教机，我的贴身家教，扫除学习中的难题！”众所周知，学习中最大的难题就是兴趣，只有不断创新的课程和与时俱进的老师才能带给学生最大的兴趣，而作为陕西卫视大型原创教育真人秀节目《超级老师》，与生俱来便带有“创新”和“创意”这样的属性：新模式、新教师、新想法、新课堂，方方面面都闪耀着创新的火花。产品与节目的共有属性在节目中相互渗透，起到了相得益彰的效果。
 

另外，步步高家教机的推广周期也与节目的播出周期相吻合。寒假，正值步步高家教机重点营销推广的时期，而《超级老师》的播出周期恰恰就在1～3月期间，这也与步步高家教机的寒假营销期不谋而合，因此也自然成了二者合作的一个必要条件。
 

基于以上的原因，步步高家教机与《超级老师》的携手可谓是水到渠成，步步高家教机也当仁不让地成为了节目的独家特约赞助商品牌，两者调性的契合与推广周期的相互吻合都成为了项目成功合作的先决条件。

 

六、媒介资源配置

原计划按照13期的节目进行资源配置，后因加播1期预热节目和1期淘汰赛，资源配置量相应增加，为步步高家教机争取到了更广的曝光时间和频次。
 

荧屏展示，多维植入。主持人口播、节目片头动画、特约标版、节目中插开关版、节目期间硬广、角标、互动游飞、压屏条、片尾鸣谢、投票通道、节目宣传片，步步高品牌全方位覆盖、高频次露出。
 

现场展示部分，老师采访屋（背景板）、舞台LED屏幕、评委席背景板、选手入场门、入场通道正面墙贴、评委席桌贴、舞台侧面二楼书架、舞台课桌、演讲台、音响贴等重要机位取景处，设置步步高家教机LOGO标识，15期节目几乎全程360度无死角曝光，品牌与节目现场水乳交融般呈现。
 

此外，陕西卫视还利用平台资源对节目进行了线上线下的全媒体、多维度的宣传攻势，助力品牌推广，其中包括节目新闻发布会、超级公开课大型地推活动、各类宣传片、宣传海报、户外广告、主流视频网站同步点播、平面媒体深度报道、微博微信新媒体话题互动等。其中，《超级老师》第一季在新浪微博相关话题的微博阅读量累计达5亿次，节目播出期间，陕西卫视官方微博累计发布1300余条、官方微信100余篇。同时，步步高家教机也利用自身渠道和资源，积极协同陕西卫视一起助力节目宣传造势，在家教机上开辟专区，植入融合了《超级老师》的联合LOGO，也将节目中老师的精彩视频放在家教机上供学生们点播观看，提高线上线下互动粘性，在步步高所有的终端门店及线下地推活动的宣传物料中也植入《超级老师》的节目信息。陕西卫视与步步高家教机相辅相成，比翼齐飞，一同助力节目和品牌双赢。

 

七、传播策略

2015年初，步步高家教机联合陕西卫视推出大型原创教育真人秀《超级老师》，又落地执行了由超人气组合TFBOYS参与的超级公开课，实现了线下活动、线上互动、媒体传播的真正三位一体的营销模式，堪称全媒体营销的经典案例。

1.线上互动：打造全民话题
 

2015年1月，“超级老师”席卷全国，通过线上宣传片的预热，电视节目的影响，微博、微信的发力以及主流视频网站的助推，“超级老师”俨然在国内泛娱乐化真人秀节目中一枝独秀，引来无数注视的目光。
 

早在节目开播之前，《超级老师》官方微博、微信就积极预热，而后联动步步高家教机官方微博、微信，将“超级公开课”的话题扩展到更多人群中，将“我的贴身家教”品牌形象根植到更多潜在消费者心中，传递教育正能量，进而扩大品牌影响力。而这样的全民参与主题更是引发了以家长和学生为主体的广大网友的积极响应，纷纷通过网络投票选择自己支持的老师，通过微博、微信发布内容探讨教育理念、分享教育心得，与同伴、与家长一起见证“超级老师”的诞生。
 

截至《超级老师》节目收官之日，有超过70万人次通过腾讯大秦网参与投票，《超级老师》的内容在新浪微博的话题阅读量超1.9亿，排在热门话题榜“我的话题”前三甲。而各大视频网站的点击量和移动端播放量也达到了数千万，受欢迎的程度远超过预期。
 

2.线下活动：引爆“超级公开课”
 

2015年2月的最后一天，《超级老师》联手步步高家教机，推出由超人气组合TFBOYS参与《步步高家教机超级公开课》线下活动，并全程网络直播，进一步强化互动将营销传播引向高潮。
 

此次“超级公开课”首创众筹模式，通过京东众筹，发起话题：“两块钱与TFBOYS做同学”，借助步步高家教机代言人TFBOYS的超高人气，短短几天便获得近1万7千位支持参与者，众筹页面浏览量达40万人次，此次“超级老师公开课”一共募集金额50959元，是京东所有众筹活动中，支持人数、点赞人数最多的活动之一。
 

活动预热期，《超级老师》与步步高家教机多维度宣传推广，微博、微信、QQ空间、官方网站以及步步高家教机“智能答疑”版块多线铺开，期间，新浪微博话题“步步高家教机超级公开课”阅读量达到1.4亿，讨论量81.1万；新浪微博话题“直播TF上课”阅读量达到6317万，讨论量32万，双双排在热门话题榜“我的话题”前列。
 

2月28日直播当天，通过优酷、爱奇艺、乐视、搜狐、斗鱼这五家视频网站观看现场直播的独立访客超过219万人次，其中，步步高家教机“智能答疑”直播页面有164284次点击，参与人数：28101位，评论数：31868，评论人数：5895，步步高家教机本身作为产品平台和媒介载体，在这次的传播中，也成为很多观众参与直播互动的方式之一，很好的实现了《超级老师》电视节目到家教机产品界面的转化。与此同时，《超级老师》官方微博联合步步高家教机官方微博共发布消息25条，收获99000多条转发，超过55000条评论，所有微博总曝光量超过2200万次。当日，“超级老师”官方微博新增2千余粉丝，“步步高家教机”官方微博新增2万粉丝，所有粉丝留言正能量凸显，互动效果显著。
 

3.落地陕西优势媒体，视频网络发力，进行立体传播
 

传播借助多种媒体形式，聚力电视屏幕，起势于新媒体网络，发力于主流视频网站，落地于线下超级公开课，转化于陕西当地优势媒体，陕西卫视热播《超级老师》的同时，陕西三套家庭生活频道也同步播出，对西安乃至整个陕西市场目标人群进行立体化传播，短期内达到了更广的覆盖率。加之给前期晋级成功的老师代表赋予形象代言的角色，通过超级老师宣传片的传播，把“超级公开课”的能量放大，把“贴身家教”的品牌理念不断深挖，感染更多没有第一时间通过电视观看节目的受众。《超级老师》不仅仅是老师们的盛会，更是家长和学生们目光的聚集地，每个带着梦想来到舞台的老师，都是一种让人们耳目一新的教育理念和实践，说到底，《超级老师》给了全民重新审视教育理念和方法的机会，一个挖掘学习兴趣、展现真正“师者”的平台，让无数老师坚持了他们的理想，也给了家长和孩子们更多的希望！

 

八、媒体反馈

1.新形态
 

2015年4月19日，中央电视台综艺频道《文化正午》栏目专题报道了陕西卫视2015年倾情打造的全国首档大型教育类真人秀节目《超级老师》，称赞该节目“引领真人秀节目新形态”，《超级老师》的经验值得关注。
 

2.文化味
 

《人民日报》评论：赞“《超级老师》为真人秀添加文化味”，在现下“很多选秀节目形式大于内容，观众审美疲劳之时，以文化传承和人格塑造为价值追求，反而会深入人心。”

3.正能量
 

国家新闻出版广电总局监管中心：在《监听监看日报》中，专题点评“陕西卫视《超级老师》聚焦教师风采展现教改新风，节目视角独特，寓教于乐，展现教师风采和知识的魅力，传递尊师重教的正能量，取得较好的社会效果”。

4.一场老少皆宜、寓教于乐的教育盛宴
 

腾讯网：《超级老师》颠覆传统的才艺真人秀节目，从教育者角度出发，除了让观众看到了教育者背后的真实故事和独特才艺，长达7分钟的超级公开课更是让观众直呼受益匪浅。而在节目里，学生们摇身变成大众评审，体验了一把决定老师“命运”的酸爽感受。最后在节目里入围的老师能不能成为最后赢家，将通过网络投票，交由全国电视观众和网友一同决定。这些新意都让枯燥的教育变得新奇有趣，让很多成人学生纷纷重进“课堂”，并在“课后”感叹“这才是真正的寓教于乐”，“《超级老师》带给了观众一场老少皆宜的教育盛宴”。

 

九、项目效果

步步高家教机此次携手人文底蕴厚重的陕西卫视，联手打造“中国首档教育真人秀节目”，实现了步步高家教机在教育领域的深耕覆盖，继续深化国内电子教育产品第一品牌。同时，不断创新进取的陕西卫视，也因其在人文领域的不断开拓，造就了此次“好口碑”和“大影响”的双丰收。

1.提前预热，节目未播先火
 

《超级老师》是一档区别于以往娱乐真人秀的教育类真人秀节目，采用了“7分钟超级公开课”的创新赛制，在小小的三分讲台上营造出选秀节目紧张刺激的现场氛围。它以新颖的展现形式、独特的教育视角、强大的明星阵容引起了众多在校学生、知识分子、文化爱好者以及白领家长等高端人群的关注。
 

节目还未播出，一款名为“擦擦擦”的APP手游就已风靡微信朋友圈，大家通过手指摩擦屏幕，就像用黑板擦清理黑板一样，可以擦出《超级老师》的宣传海报，短短一天不到的时间，便有数万人通过微信玩游戏，获得《超级老师》即将开播的资讯。与此同时，观众对于导师的期待，对于选手的猜测也奠定了节目成功的基础。人气导师蒋昌建、才女主持寇乃馨、相声达人苗阜等悉数加入导师阵容，各路身怀绝技的个性选手也让观众的神经被节目牵动。在步步高家教机和各大联合媒体的大力推广下，节目在开播前就已经获得了极高的关注度。
 

2.明星导师，特色选手
 

明星导师之间的PK大戏，让节目的精彩程度呈几何飙升。导师也不再只是严格意义上的导师，而是一个真正的学生，坐在课堂之上，与其他的孩子们一起洗耳聆听，他们不仅要点评选手的表现，还要参与到课堂的互动，一会做示范，一会当教具，将我们印象中刻板的课堂氛围彻底激活，让观众真正看到生动有趣的课堂内容。
 

而对于选手来说，从近千名选手里挑出特色中的特色，他们的个性、颜值、表达和呈现，无一不让观众和学生感到震撼，原来课还可以这么上，原来老师还可以这么当，英语不再只是死记硬背，唱歌也能学英语；历史不在只是枯燥无味，看《甄嬛传》都能学历史；机器人看起来离我们好遥远，却已经在小学成为了普及的兴趣课等等。
 

3.传播有力，销售有利
 

2月份，借助超人气组合TFBOYS参与的超级公开课所引领的话题，步步高家教机百度指数大幅飙升，在寒假开学季，步步高家教机的品牌效应不断扩大。
 

与此同时，步步高家教机在全国范围内的销量也随着节目的热播而一再增加，达到了良好的品牌转化效果。

 

十、结语

陕西卫视此次携手步步高家教机主动融入社会主义核心价值观，贴近现实教育生活，充分挖掘展示教师的思想文化内涵和社会的教育意义，将中华优秀传统文化——“尊师重教”根植于节目中，独立创新，摆脱了对境外节目模式的依赖心理，更坚持了以人民为中心的创作导向，关注普通群众，关注普通教师，不低俗、不过度娱乐化，真正的实现了中国梦的正能量。
 

“步步高家教机”独家特约《超级老师》项目，不仅仅是陕西卫视与步步高家教机合作的创新，更是一次坚持中国梦、体现时代精神的项目合作。
 

首先，步步高家教机独家特约《超级老师》节目，说明《超级老师》节目模式获得了市场的认可。
 

其次，陕西卫视不是简单为客户提供单一的传统电视媒体硬广，而是全面整合跨媒体资源，迎合客户全方位的需求。
 

此次步步高家教机与《超级老师》的成功合作只是一个开始，陕西卫视将在以后的发展中，为客户带来更多的优质项目，为客户挖掘更有价值的选择，为社会贡献更多的人文底蕴和社会正能量。