【曾奇写毛家明】唯楚有材,功成不惑
作者: 曾奇
2010-03-02 11:43:09
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         从“而立”起步到业成“不惑”的家明兄,这个43岁的荆楚汉子给我的印象一直是敦厚内敛、敏睿圆熟。不但绝无“湖北佬”惯有的小精明,反倒颇具几分北方男人远虑深谋的平实大气。将记者、学者、经营者的禀赋和底蕴,集于一身冶于一炉,这也许就是毛家明之所以超越同侪而能成就的深层原因所在吧。

         中国报刊广告界里,在广告部主任位置上一干就是十年的恐怕为数不多。而由采编转至经营,并在理论和实践两方面都卓有建树的更是凤毛麟角。我的老友毛家明(现任《武汉晚报》副总编辑、广告部主任)就是个中翘楚。自1999年9月他从一名财经记者踏上广告经营之路,这一走就是十年。

 

摄于九寨沟
摄于九寨沟

从媒体经营到经营媒体
         藉由多年经济记者的历练和对市场经营的洞察,毛家明率先提出“为客户创造价值”的口号,彻底扭转了团队固步因循的观念和工作作风,强调由“媒体广告经营”向“经营媒体广告”的转变。这一理念的提出和其后成功的实践,立即成为当时全国大多正在完成市场化转型的传统媒体效仿的样板。
         他亦多次在全国媒体的高端论坛和内外部的培训讲台上阐述这一理念,其核心即是树立“为市场和客户服务”的意识和建立一整套服务架构和产品体系。在做好版面广告经营,巩固和扩大广告效益的前提下,借助入微、细致的服务意识,为客户提供全面服务。并特别针对一些产品质量有保证、合法经营,但苦于推广不力导致效益不佳的客户,深入产品生产基地,充分了解其产品特性,从新闻报道、广告内容、版面设计、活动策划、实施等方面入手,帮助客户解决问题。
         湖南一家保健品企业一直很难打开武汉市场,《武汉晚报》了解到情况后,在全国知名的百步亭社区,专门为客户策划活动,取得了良好的效果。在与海南养生堂合作时,在全面了解产品特点及该品牌的内涵后,建议其抓住母亲节和儿童节两个时间节点,并策划专案为其进行整合推广宣传……大量的经典案例,让《武汉晚报》获得了市场的广泛认同和客户的高度赞誉。
         他一直认为:“服务好具体的客户,通过细致的工作和精到的个案,解决好他们的实际问题,只有这样企业才会更好的发展,媒体也才会长久的发展。”

 

摄于厦门
摄于厦门
 

从价格战到尊贵感
         “挟势待机,一击即中”——这是接触过《武汉晚报》的人都熟悉的典型“毛式风格”的竞争策略。在平媒市场白热化的竞争背景下,面对急功近利竭泽而渔的种种营销手段的诱惑,他反而要求团队首要保持《武汉晚报》的“尊贵感”。要求经营团队面对无所适从的广告主,首先将大谈价格、折扣的阵势和做法收敛起来,保持平稳的心态。先深入了解各个行业疲软的原因,搜集所有的资讯进行整理、分析,再针对各行业提出“一击即中”的销售、推广策略。以策略的智慧含量有备而来,既避免了陷入“杀敌三千自伤八百”的价格战恶性竞争泥淖,同时亦在品牌和利润两方面达到双赢,这无疑更高明也更高贵得多。
         前几年的湖北乃至全国市场上,“假药、蒙医”现象大量出现,个别媒体垂涎于利润的诱惑,尺度宽松纵容无良商家发布广告,导致医药业这一关乎民生的特殊消费领域弊端丛生。对于媒体来说,一方面面对来自政府强力监管越收越紧的“紧箍咒”,另一方面知名医药品牌呼声鼎沸,急切地希望通过媒体向社会和消费者表明自己的立场。广告主和受众都明确要求媒体激浊扬清,对“假药、蒙医”发出声讨。
         毛家明根据医药业的状况,从消费者和品牌企业双方的根本利益出发,在武汉地区率先启动了“武汉医药峰会”的全国性营销活动。邀请全国知名医药企业,围绕一纸“药品召回倡议书”展开了一系列体现行业道德、社会责任的专题活动,规范了医药业广告秩序、赢得了消费者的掌声,更引发了医药界的强烈共鸣。
         另外,针对国家法定节假日调整等重大社会事件,他还提出“节点营销”的市场策略。除对节日本身进行挖掘,还积极挖掘和利用各种时令节点带来的潜在机会。特别值得一提的是“姻缘会”活动,作为《武汉晚报》与共青团武汉市委联手举办的传统活动,该活动有很高的社会关注度,吸引着大量的大龄青年及其亲属,每次举办都成功吸引数万市民的参与,职业涉及工程师、会计师、设计师、医生、大学教师、公务员等众多不同行业,这些庞大的高消费人群正是很多客户的目标群体。这一巨大商机的成功制造,也令近百家企事业单位踊跃报名参与。毛家明针对这一特点积极为企业和消费者搭建桥梁,成功拉动了汽车、房地产、婚庆等多个行业的经营。

 

曾奇(左一)、邓效锋(中)与毛家明参观华晨宝马合影
曾奇(左一)、邓效锋(中)与毛家明参观华晨宝马合影
 

从优秀到卓越
         站在客观角度,帮助客户和受众在信息过载状况下实现双向有效沟通,是媒体短期经营行为转向可持续发展的根本性飞跃。
         马克思曾如此论述:“任何广告都是智力的表现”。在资讯泛滥和渠道成灾的年代,创新策划是媒体致胜的法宝。《武汉晚报》在毛家明的带领下强调“为客户创造价值”,从客户需求出发,坚持“读者为王、创意为王、服务为王”的原则。通过从媒体特征、读者群进行分析,整合客户资源,为目标客户进行创新经营。在他率先垂范身体力行下,《武汉晚报》不断地进行活动创新,结合房地产开发商想促销却缺乏契机,与户外等辅助媒体合作,领先全国策划了“武汉晚报首届淘房会”活动。各大房地产商闻风而动纷纷加入,借媒体的品牌公信和丰富平台,推出众多优惠促销举措,为广大购房者方便实惠购房提供了难得的机会,极大地推动和促进了武汉房地产市场的产销两旺。
         结合不同行业客户的需求整合对应客户资源,为读者、客户策划活动,提升广告产品的到达率和“落地”效应,最终形成广告客户、目标受众、报业广告经营的共赢。而随着近年来一般性活动效果的逐年下降,毛家明又适时提出了在个性化服务上深下功夫,以量身定做的个案服务持续赢得市场的青睐。香港贸发局和武汉市政府联合举办香港时尚购物周,他得知后,立即作了大量工作谋求成为其独家合作媒体,专门为香港时尚购物周打造多达24版的特刊,开创了国内媒体类似策划的先河。全面容纳了购物周的相关资讯,如场馆分布、时间、服务、参展商品等,读者拿到特刊会对时尚购物周有非常全面的了解。同时,《武汉晚报》利用购物周的机会为客户提供增值服务,让客户的宣传效果得到了极大的张扬。
         从“而立”起步到业成“不惑”的家明兄,这个43岁的荆楚汉子给我的印象一直是敦厚内敛、敏睿圆熟。不但绝无“湖北佬”惯有的小精明,反倒颇具几分北方男人远虑深谋的平实大气。将记者、学者、经营者的禀赋和底蕴,集于一身冶于一炉,这也许就是毛家明之所以超越同侪而能成就的深层原因所在吧。
 

与女儿摄于西藏布达拉宫
与女儿摄于西藏布达拉宫
 

 好友点评:

家明的“明”

 


梁勤俭 中国广告协会报刊分会主任
         说起“毛家饭店”,美食家们大都耳熟能详。而提到毛家明三字,在报业广告圈里,对他佩服、称道的人,肯定不会比知道“毛家饭店”的少。毕竟,毛家明这个名字,这许多年来与全国知名的武汉晚报始终是连在一起的。
         从普通记者干起,做到现在主管报纸经营的副总编辑,近二十年打拼,其中的苦与痛,忧与乐,常人恐怕难以想见,家明脸上留下的沧桑虽足以说明一切,但表面看似柔弱的家明,却不显山不露水迈着稳健的步子踏踏实实一路走了过来。
         我认识家明十好几年了,最初的印象,这是个有理想、有抱负、有个性的好青年。不仅有思想,爱琢磨,遇事常常会想得比一般人更深些,而且敢讲真话敢讲实话。业内大小会上的多次发言,他那口湖北口音颇重的普通话,常会语惊四座,甚而能令与会者有振聋发聩之感。
         处得长了,对家明渐渐有了新的认识:搞经营,他是内行,论办报,他也绝对是把好手。多年的广告部主任(包括长江日报报业集团广告中心主任)的经历,让他浑身上下每一个细胞似乎都浸淫着市场竞争的因子,让人感觉到时时刻刻他都在想着把人家的好经验好办法吸收过来,要不就是想着把武汉晚报的版面卖出去,把广告款收回来。他做事素来喜欢雷厉风行,说干就干,一刻也不肯耽搁。
         近几年,家明显得越来越成熟了。其显著标志,一是头发越来越少,脑门越来越亮;二是为人日渐低调,公众场合高谈阔论的人群中难觅他的踪影。但他并不是那种城府很深的人,他的诚恳与聪明智慧其实是藏不住的,说到他感兴趣的话题,他的眼睛里会放出异样的光芒,你能很快读懂他想要表达的一切;第三个标志是在激烈的媒体市场竞争中,他用招出手越来越狠了。
         家明的“明”,不仅有精明、聪明,更有其高明和开明之处,有的朋友会给你介绍,有的只能靠我们自己去揣度、思量,在家明的身上我学到了很多。

我们是同路人

 


  邓效锋 天津日报报业集团广告中心主任
         《广告人》应改名为“善解人”。之前,让陈刚、曾奇、李伟写我;现在,又让我写家明。其中的灵犀,我们彼此一点就通,只是不知《广告人》如何觉察。
         家明和我绝对是属于一见如故的朋友。一样的经历,一样的工作,以及对广告所持有的相同的理念和态度,让我们认识不久,就感觉相知已很深很深。去年,他曾派人来津交流房地产广告的经验,我们一起分享了很多心得和体会。时间不长,我发现家明在《武汉晚报》上不仅进行了房地产广告的大胆改革,而且在代理制方面走得更加坚决,更加深入。我不禁暗自感叹家明的学习能力、创新能力,以及对报业广告所持有的经年不衰的专业热忱。我非常清楚,这是我们这行少有的、又非常非常需要的职业精神,也是决定中国报业未来命运的关键所在。
         今年春天,我去武汉,正赶上他组织《姻缘会》活动,非常繁忙,但他说什么也要陪我吃顿晚饭。在江边一家武汉特色饭店,品尝地道的武昌鱼,我们聊得非常畅快,话题不约而同围绕着广告转,谈创新,谈体制,谈发展……他和我一样,都不喝酒。一杯清茶,居然也能喝出酒的甘冽与兴奋,让我们沉醉其中。
         毫无疑问,家明属于中国报业广告的脊梁和灵魂,肩负使命,做着市场化的拓荒。我和他作为同路人,彼此鼓励,彼此帮助,彼此携手,共同开创属于报业也属于我们自己的美好明天。
 

兄长般的毛家明

 


  李峰 长江日报广告部主任
         与家明兄共事,做他的副手,前后算起来也有5年。
         当武汉晚报广告部主任之前,他是经济部的名记,我觉得,他是从采编转身为卓越广告人的最成功者之一。
         家明兄是学中文出身,在华中师大从本科到研究生,一口气读了七年,不仅智商高,情商也很发达。他为人谦实平和,当了十年主任,始终保持本色,这也是很多广告主“认”他的一个重要原因。
         家明兄的市场感觉也很好,每年底,对来年的经济形势判断和行业发展预测,特别是一些具体行业的任务下达,基本上都八九不离十。有一年,他对一个行业定的任务指标,大家都认为是天方夜谭,结果到年底实际完成的广告量还略微超标。
         武汉晚报广告从几千万做到现在近3个亿,家明兄作为领军人物起了决定性作用。从细分行业、打造团队、活动策划、文化建设等,特别是“为客户创造价值”理念的提出,在经营与管理的方方面面,都体现了他的智慧。
         武汉晚报的崛起,不可能一帆风顺,家明兄性格坚毅,属于那种“谋定而后动”的人。正是在他的正确策略和坚韧不拔精神的感召下,我们这个团队才可能闯过重重难关,走出困境,后来居上。现在想起来,这应该就是团队领袖的力量。
         十年来,家明兄带领我们团队,为报社累计创造了近二十个亿的财富,个中的酸甜苦辣,非三言两语可以道完。现在,他升任武汉晚报副总编辑,我也调任长江日报广告部主任,虽然工作距离远了些,但那些和他如兄弟般相处的日子,却时常萦绕心头,温馨满怀。
 
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