嵇海荣:大视频时代下的广告投放新思路
作者: 赵阔
2013-05-06 16:46:52
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文/嵇海荣  分众传媒高级副总裁
 
嵇海荣,分众传媒高级副总裁。毕业于华东师范大学中文系,后留学日本,拥有日本国立爱媛大学硕士学位和青山学院大学商学院MBA。
 
进入2013年,中国广告市场整体保持平稳,但市场内外仍然充满了各类变数,广告主的广告预算和投资效率压力并未减缓。因此,在这样的媒介背景下,如何安排广告预算的归属,难度不断增加。
 
我认为,对广告主而言,认清当前的媒介环境对于优化媒介投放方案至关重要,进一步来说,就是需要对已经到来的大视频时代需要有一个充分而清晰的认识。
 
理解大视频 转变商业逻辑
 
大视频可以说是近年来越来越频繁被提及的词语,大视频时代的到来也已经是不可逆的事实。从根本来说,这源自于中国社会近十年来在传播方式上的改变。简单而言,这十年来,中国社会一方面发生了人的资讯模式的改变,从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机端展开,另一方面发生了人的生活形态的改变,从空间角度来说,人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。
 
而随着整个资讯模式、生活形态的越来越多元化,消费者的选择也随之变得越来越多。仅仅视频方面,消费者每天都面对着各种形式的屏幕,电视屏、楼宇电视屏、电脑屏、手机屏幕等等,每天都出现在生活轨迹的各个时空点。
 
所以,面对这样的现实变化,广告主首先要做的就是适应变化,转变商业逻辑。广告主应当认识到,现在已经没有传统的电视的概念,各种各样的屏幕组成了无法回避的大视频。现在如果还将传统电视、户外视频、互联网视频分离的、完全当作不同类别的来看,其实已经是一种危险的、落伍的理念。相应的,在大视频时代的背景下,广告主也不应再持有“先满足传统电视多少量之后,再用剩下的预算做其他媒体”这样的观念,而是要将传统电视、户外视频、互联网视频以及手机视频等组合起来,作为一个整体来看如何安排预算,实现投放效果的最优化。
 
回归投放初衷 科学跨屏规划
 
那么究竟如何具体着手跨屏投放呢?我认为,可以回到广告投放的最初目标,即覆盖更多的受众这一点上来思考。要达到这个目标,可以通过增加广告的到达率和增加广告频次来实现。
 
首先,就增加到达率而言,根据多方数据显示,近两年来传统电视的到达率呈现一定下滑趋势,因此就需要寻找其他形式的屏幕来增加整体到达率,甚至是通过科学的组合,寻找到不拘泥于传统电视的最优化大视频投放方法。
 
第二,增加广告的频次,过去对于这一点的理解是在传统电视上增加广告的播放次数。而伴随大视频时代的出现,广告主可以转而从受众的角度考虑,围绕他们的生活轨迹来找到突破。例如,大家上下班回家会看到楼宇电视,上网的过程中会看到网络视频,那么广告主就可以针对受众特点,对应地改以楼宇电视和互联网视频来作为增加频次的途径,同时也可以减低预算成本。
 
认清了这两点,在具体的跨屏投放规划上就能找到思路,如果预算足够,在传统电视、楼宇电视、互联网视频等屏幕间找到某种最优组合,进行混合投放,不仅能帮助广告主达到预期投放效果,也可以做到帮助广告主节省媒体预算。



互动液晶屏



电视屏



互联网
 
成长型企业 精准定位聚焦投放
 
当然,对于不少的成长型企业来说,预算相对有限,跨屏投放可能仍然存在困难。这种情况下,我认为只要做到精准定位,聚焦投放,同样也能在大视频的宏观媒介背景下,获得理想的投放效果。
 
对此,这部分的广告主需要对不同屏幕的不同特性有充分的了解认知。由于每一种屏幕所处的环境不同,其针对的受众群体也会有所分别。比如传统电视的受众群体整体年龄就会偏大,而互联网视频的受众则是偏年轻化,25岁以下的群体占相当大一部分,楼宇电视由于所处的地点特性,更多地是覆盖25岁-45岁之间的上班族。如果你的产品主打中老年群体,传统电视一定会带来最佳的效果;如果产品是针对90后这样的年轻群体,那么网络视频会是最佳的选择;如果将受众定位在25岁-45岁的70、80后,楼宇视频就会成为更合适的选择。
 
这样,再回到基本点,对目标人群进行精准的分析定位,进而聚焦投放,往往就能获得良好的效果。以分众自身的客户案例来说,神州租车就是受益于这样的聚焦策略。2010年,神州租车拥有800至1000辆可出租汽车,和当时其他的竞争对手差不多规模。他们的预算是8000万,如果选择几种屏幕来组合投放,恐怕很难带来理想的效果。于是,他们对自己的受众人群进行了详细的分析,这是一个聚集在20-40岁的主流消费人群,从生活轨迹上来看写字楼和公寓是无法回避的两个点,基于此,神州租车决定将楼宇视频作为视频主战场聚焦投放。事实证明,这一次的投放是非常成功的,作为典型的成长型企业,神州租车目前已经成为中国最大的租车公司,遥遥领先于竞争对手。□
 
责编:胡利霞
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