世界上唯一不变的就是一切都在变。这个时代没有绝对正确的真理，当然也没有亘古不变的营销理论。在时代车轮的高速碾压下，任何企业主在最初制定营销策略时，谁也无法确切的估量后期营销效果，甚至没人能保证一定能获得收效。很多企业主不禁感慨，这是一个怎样的时代？

 

“去中心化”时代，没有绝对的营销真理
 

自媒体时代的冲击下，媒体开始越来越多元化，越来越分散，“去中心化”的媒介环境，让企业主很难分清哪一个才是主流媒体，而哪一个又是次要媒体。毕竟有的媒体看起来很小，但却有着很强的用户黏性，有的媒体看起来已经过时，却依然在社会中承担着重要的角色。
 

社会经济的发展，商圈开始从一个城市的中心扩散到多个商圈，互联网的发展，又干脆把购买行为从线下搬到了线上；而近两年移动互联网的突袭，更是将消费渠道变得无处不在……市场环境的“去中心化”，消费者接触的任何一个渠道都可以产生销售。
 

过去的30年无疑是品牌厮杀的30年，核心品牌在竞争中日益稳固，成为上一代消费者心目中的“大牌”。但是，现在主要的消费群体开始变为以85后、90后为代表的新生代消费势力。他们从小就接触各种品牌，对于他们而言，所谓“大牌”早已经变得不再特别，也就是说品牌也开始面临“去中心化”。经过了上一代消费者对品牌的理性选择后，未来10年的主流购买力开始弱化理性判断，快速进入感性消费时代。

世易时移，要想生存下去，我们能做的只有顺势而为。在此我很愿意分享一下王老吉的做法。

 

整合营销布局，世界杯赛场搏出位
 

四年一度的世界杯是任何品牌都不会放过的营销良机。但是，如何通过有效的媒体策略，让自己在众多品牌各显神通的舞台上独树一帜，成为企业主的核心命题，王老吉借助世界杯营销启动了一次全媒体的整合战略布局。
 

王老吉联手央视、湖南卫视、腾讯，以三足鼎立之势抢占制高点，同时联手腾讯，充分利用社交媒体互动性强的优势，将PC端、移动端、产品端和销售终端连结为一体，联动线上线下。
 

世界杯期间，腾讯每天“新闻早十点”弹窗的世界杯资讯中会出现王老吉的身影，在竞猜活动中，双档还搭建起了创新的“贯穿式”跨平台社交分享，用户通过腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台参与竞猜。此活动中的好友排行和全民排行，直接挖掘到了参与者的QQ好友关系网并配合丰厚的奖项设置。世界杯期间，王老吉的世界杯竞猜活动收获了1800万的粉丝互动，并成功将腾讯海量用户的一部分转化为王老吉消费者，直接拉动销售。

 

产品附加内容成品牌生产力，打造世界杯“珍环传”
 

在营销手段日新月异的今天，单纯的产品购买早已一去不复返，产品的附加内容，成为品牌的又一生命力。可口可乐从去年的昵称瓶，到今年的歌词瓶，不是在卖饮料，而是在卖内容。当瓶子的包装也成为内容，而不是功能性的枯燥乏味的东西的时候，产品本身就有了话题，这也促使品牌成为了人们内容消费的对象。
 

世界杯期间，几乎各个饮料品牌都会发布纪念罐，王老吉也不外如此。但是如何在纪念罐上做出漂亮的文章，王老吉也煞费苦心。王老吉打造了一部“珍环传”，让产品的附加内容成为品牌的生产力。
 

王老吉的每一个纪念罐的拉环都印有世界杯32强的条形码和队名，即可获得王老吉提供终极大奖。搭载腾讯的新媒体平台，王老吉的“珍环传”掀起了一轮狂热的“寻环”风潮，也直接拉动了各大渠道的产品销售，成功促进消费者对王老吉品牌进行重新关注和定位，推动品牌的年轻化和时尚化。

 

品牌文化的创新沟通，“吉文化”与凉茶文化
 

随着产品越来越同质化，产品宣导的功能诉求已经成为消费者的共有认知，对消费者品牌选择驱动逐渐弱化。市场营销必须越来越注重品牌，因为这可能是产品之间的唯一差异。近年来，随着凉茶产业的发展壮大，王老吉也在不断通过文化推广引领传统文化与凉茶文化的复兴，与消费者建立深度沟通，强化品牌黏性。
 

2013年，王老吉启动了“吉文化”的全球推广战略，将传统“吉文化”与品牌相结合，创新性的将“分享”的概念融入其中，成功打造了“吉时分享”这一全新概念，倡导 “积极乐观，分享快乐”的生活态度。
 

在“吉时分享”系列营销战略中，王老吉与时下较为流行的微电影、漫画、GIF图等载体相结合，借助卡通形象“小吉”这一元素，从“投吉所好”到“融入吉中”，成功捕获了消费者的芳心，最终实现了王老吉品牌理念深度渗透，品牌美誉度持续改善，品牌营销力逐渐扩大，品牌识别度持续提升的多重目的。
 

2014年初，王老吉再度将“文化”纳入“品字形”发展战略。2014年3月，有着186年历史的“王老吉”登上中国邮政特批发行的纪念邮票，将王老吉“品牌故事与传承故事”以邮票形式推出，成为国内首家登上百年邮政邮票的中华老字号凉茶品牌；5月，王老吉正式宣布王老吉3D全景数字凉茶博物馆上线；6月，第二届王老吉凉茶文化节在广州正式启动，并将在全国近200个城市陆续开展终端活动，宣传凉茶历史及文化；7月，世界杯高潮迭起之时，“正宗王老吉凉茶文化全球巡回展”首站在巴西圣保罗拉开序幕，掀起了中国传统凉茶走向海外的第一个高潮。
 

媒体的多元化，渠道的多元化，消费者注意力的分散，“去中心化”的时代，让很多企业主“慌了神”，部分企业主甚至对令人眼花缭乱的营销方式与业界的经典案例盲目效仿，结果适得其反。
 

当前形势下，我们要告诫自己，数字层面的KPI只是一串数字，真正的营销奇迹一定是以消费者为中心，冷静洞察、严谨布阵和坚守品牌本质下的交互创意。
 

在“去中心化”的时代，没有绝对正确的传播真理，也已经没有一招鲜屡试不爽的营销创意。条条大路通罗马，企业主需要坚守品牌本质，在跨界协同整合的同时，融入新鲜元素，因为只有与品牌适配的营销战略才是真正有效的营销。□