转型趋势下 电视媒体如何抉择？
 

观众收视习惯的颠覆，广告客户的投放转变，势必会带来整个电视行业的转型。而国内真正的全媒体项目并不多，电视台作为主导力量参与其中则有了强大的资源和背景去支持项目本身。所以黑龙江电视台选择投资《全民电影》对电视转型与增强电影产业实力方面都有着不小的推动作用。
 

 ADMEN：请您简单介绍一下《全民电影》这一项目的来历？
 

王昊：《全民电影》的原版来自于荷兰，原名叫《Entertainment Experience》（《娱乐体验》），始于2012年，由好莱坞导演保罗·范霍文领衔操刀，带领荷兰电影爱好者共同完成了世界首部由民众生成的“大电影”。《娱乐体验》为普通人提供了拍电影的机会，2012年这一项目共产生了1250个剧本，2200个角色，9500小时视频，150个电影片段，3500个影片名称，600张电影海报，500段配乐，其中最佳配乐获奖者已发行首张唱片。同时，该项目也获得了“全媒体营销艾美奖”以及“金铅笔”唯一金奖。2013年3月14日，在《娱乐体验》项目的基础上，由保罗·范霍文执导的专业版电影上映。
 

2013年，黑龙江电视台携手荷兰FCCE公司着手准备中国版《娱乐体验》，并将之定名为《全民电影》。
 

ADMEN：目前，在国内全媒体项目还不多见，黑龙江电视台是如何想到要做这样一个全新的尝试？
 

王昊：全媒体，今天是个炙手可热的关键词，不仅在中国，在全世界范围内都是这样。电视、电脑、pad、手机……媒体终端的飞速发展，碎片化的媒体内容，重新颠覆了观众的收视习惯。广泛意义上的观众，开始自动分流为具有不同特征属性的细分人群。而观众人群的分散、则势必带来广告客户的投放转向，这对于主体依靠广告收入的电视台来说，影响巨大。
 

可以说，电视整个行业都处在转型的节点上，如何充分利用所有媒体平台，尤其是新媒体平台的力量，完善和加强整合营销项目，是眼下电视人非常紧迫的任务。
 

这也是黑龙江卫视选择《全民电影》项目的一个巨大的内部动因。作为2014年度世界范围内最优秀的跨媒体项目的成功范本，《全民电影》来自世界创意之都荷兰，优秀的版权基因，以及国际化的咨询合作团队，都为项目的成功提供了前提保证。

 

真正的全媒体是对内容和营销的全面颠覆 
 

《全民电影》从开始就是在全媒体平台上谋篇布局，针对不同的平台，制作不同的内容样态，所以《全民电影》是中国第一个真正意义上的台网全媒体互动项目。针对不同的平台产出不同内容，从而更全面，更有效地帮助品牌吸引到有各种媒体接触习惯的目标人群。这对广告主来说已经足够有吸引力。
 

ADMEN：《全民电影》中国版主要包括哪些内容？
 

王昊：《全民电影》项目由互联网电影接龙、电视节目、线下活动和院线电影四部分组成。
 

“电影接龙”是《全民电影》项目的精髓部分，也是最基础的部分。首先，我们在网络上搭建《全民电影》项目的官网，同时和中国最核心的UGC平台优酷共同开设专页。用以公布官方剧本、上传用户作品等。以第一段互动接龙举例：首先我们会在网上公布第一段剧本，喜爱电影的朋友可以组成自己的团队，把第一段剧本拍成电影，而喜欢编剧的朋友则可以续写第二段剧本，依此类推。
 

与此同时，考虑到目前中国媒体的实际情况，电视媒体仍是传播效力最强的媒体，其具有覆盖人口广、权威性强等优势。《全民电影》加重了电视节目部分比重，不仅推出《全民电影梦》日播节目以展示项目动态消息，还将推出一档季播节目，从多角度全方位展示优秀参与者的作品和追梦历程。目前，日播节目《全民电影梦》已于2014年6月在黑龙江卫视推出，全程记录、展示项目中的动态消息；还有一档大型季播节目正在筹备中。
 

线下活动方面，《全民电影》已在中国50所高校展开校园活动，还将陆续在全国各地举办50多场大师班，在北京、上海等城市开展演员海选，掀起一场全国范围内的“电影运动”。
 

最后，《全民电影》项目导师们将全程关注选手在这一项目各个环节中的表现，集萃参与者中的优秀资源，打造一部院线电影，预计2015年在院线公映。
 

ADMEN：在选择做这个项目的时候，是什么吸引了黑龙江卫视？
 

王昊：首先，从项目内容方面讲，荷兰原版《娱乐体验》具有独特的创意：项目以电影接龙为核心概念，组建了一支由顶级华人电影专家组成的梦想团队，与包括灯光舞美摄各个方向的民间天才互动，共同完成真正意义上的大电影。接龙的巧妙结构，让普通的电影爱好者，仅仅需要完成一个微电影（10-12分钟）的体量，但最终却可以分享大电影的荣誉。
 

电影拍摄，听起来是一个门槛很高的事情，但今天拍摄终端的普及，让普通人参与拍摄变成可能，而前几年微电影的持续火爆，让人们对于用视听语言讲述一个十几分钟体量的故事，不再困难。再加上项目挑选的是电影行业各个门类的优秀人才，而不仅仅像过去的选秀节目，仅仅挑选一个细分门类的人才。更广泛的挑选范围，对于普通人来说，意味着更多成名的机会；而对于项目而言，也因此具有了全媒体互动的稳固基石。
 

目前，各大卫视综艺节目竞争已经可以用惨烈来形容，各大电视台频繁改版，音乐选秀、大型相亲、亲子类真人秀遍地开花。但这些尝试，更多仍然是在非常传统的电视一屏为主的模式下思考，顶多是配合一些网络的宣传，或者在网上重播等非常简单的多屏互动。不同的屏幕和媒体样式之间，没有形成讲述故事的不同角度，因此也没有形成有机多屏互动带来的全媒体影响力。《全民电影》与这些项目不同，这个项目从开始，就是在全媒体平台上谋篇布局，针对不同的平台，制作不同的内容样态，真正形成全媒体影响力。在这个角度上讲，《全民电影》是中国第一个真正意义上的台网全媒体互动项目。
 

ADMEN：作为一个资深的广告人，这个项目的什么特征吸引了你呢？
 

王昊：作为一个广告人，吸引我的一个非常重要的原因，就是这个项目背后蕴藏的全新的全媒体广告模式。
 

在传统媒体一统天下的时代，节目只要收视率高，广告主就买单。大家都知道传统广告最少有50%的覆盖和传播是无效的，但这就是传统媒体时代广告宣传必须付出的沉没成本。因为受众无法准确细分，无法实现分众覆盖。所以在传统媒体时代，简单粗暴的传统广告模式，以广告主的妥协和隐忍换得了很长时间的某种平衡，今天，全媒体终端的普及，让人们可以根据自己的口味，时间选择更适合自己的内容和观看方式。也就是说，全媒体平台下，观众开始根据不同的属性（年龄、收入、地域、性别）选择不同的观赏方式，这种主动性极强的选择，也就为观众自动进行了归类。更明确的说，就是通过分类，观众更无限趋近于广告主真正热衷的消费者。但如何有效覆盖这些消费者？过去的节目样态很难做到，因为当观众在不同平台间流动的时候，平台的内容是没有流动的。
 

如何让内容在不同平台间也流动起来？如何形成针对不同平台的有吸引力的内容，并将这些细分的受众，在不同的平台，用不同角度，有效反复吸引？《全民电影》提供了一个非常好的方式。

 

修炼 颠覆 全新运营模式正在诞生
 

作为传统电视台，想要成功转型为全媒体内容运营商，需要做出全面的调整：这既包括节目思路上的调整，人才的重新储备，也包括组织机构和运营方式上的重组。为此，黑龙江电视台在《全民电影》项目上完全采取公司化模式运营，核心团队长驻北京，一种全新的适合全媒体内容生产的运营模式正在形成。
 

ADMEN：作为国内首个全媒体项目，在项目执行过程中遇到的主要的困难有哪些？
 

王昊：首先，其实是体制结构上的困难。这就像当年BBC面对全媒体改革时候面临的问题一样。举个例子，过去我们是一个面包坊，那我们的后厨可能就需要烘焙糕点的人员和设备就行了。今天我们要把面包坊，改成一个饭店。煎炒烹炸，前菜后汤，面包仅仅是我们提供给消费者的一种产品。这个时候，我们就需要改造我们的厨房，改造我们的服务体系。
 

作为传统电视台，想要成功转型为全媒体内容运营商，我们也需要全面的调整：这既包括节目思路上的调整，人才的重新储备，也包括组织机构和运营方式上的重组。
 

ADMEN：对此，黑龙江电视台内部是如何应对的？取得了哪些成绩？
 

王昊：我们黑龙江电视台的刘玉平台长在第一次接触到这个项目的时候，就洞悉了这个项目最大的挑战和关节，从项目伊始，就非常果断得决定《全民电影》项目完全采取公司化模式运营，并将核心团队长期稳定在北京。目的就是，一方面吸引更优秀的人才，另一方面提供更适合全媒体内容生产的全新组织结构。这些无疑为项目顺利推进起到了异常关键的作用。
 

同时，台长明确指示，用最好的机制、最大的诚意整合中国最优质的平台，强强联手实现共赢。今天，项目成功整合了包括：中国最大的院线万达院线，中国最重要的UGC发源地和大本营优酷，他们将和黑龙江卫视一起作为联合出品方；这些都为项目的成功提供了更多空间和盈利模式。
 

当然，作为传统媒体，操盘这样新的项目，我们需要学习的东西还太多，但有了荷兰团队专家的保驾护航，有了台长的远见卓识，我们对项目有着极强的信心。相信通过这个项目的锻炼，黑龙江电视台将打造出一支具有全媒体操盘能力的精英团队，为全媒体时代的竞争做好更充分的准备。

 

结 语
 

确实，电视媒体的转型，首先要面对的就是内部的结构和运营模式以及人才问题，《全民电影》可以说将黑龙江电视台的转型向前推了很大的一步，不仅让我们重新来认识我们眼中的全媒体，也让电视台有机会看到其背后的强大潜能，修炼内部，颠覆思想，电视依旧拥有未来。□