王华:阿里妈妈 撬动互联网广告营销大变局
作者: 赵阔
2013-08-01 13:44:58
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文/王华
  阿里妈妈事业部总经理

阿里巴巴集团阿里妈妈事业部总经理,负责阿里妈妈整体业务包括直通车、钻石展位、网销宝、淘宝客、TANX等。加入阿里巴巴集团之前,在雅虎搜索营销部门(原Overture Services)的市场分析、运营、产品等领域工作。他拥有美国辛辛那提大学管理科学硕士学位。

2007年成立的阿里妈妈公司,名气不如母公司阿里巴巴,也比不上兄弟公司淘宝、支付宝和天猫。但低调的阿里妈妈,现已成长为中国最大的广告联盟,同时也是全国最大的广告交易平台。2013年1月10日,阿里妈妈事业部成立,不仅负责整个集团的营销业务,更旨在打造具备电商特色的全网营销平台。

阿里妈妈的故事一波三折,从全网转向聚焦淘宝,再到全网业务的扩展,这个螺旋式的“轮回”既展现了阿里妈妈团队的智慧,也折射出我国网络营销的发展轨迹。
 
阿里妈妈主营三大业务:淘宝联盟,包括组件推广、搜索推广、淘宝客推广、淘点金推广;TANX SSP;无线联盟,包括WAP推广、APP推广、声盟。通过搜索营销、展示营销、佣金推广以及实时竞价交易所等模式,依托大数据实现精准投放和优化方案,帮助全网客户实现效率最高的网络推广;同时她也为各种合作伙伴提供多元化的盈利模式,最大化流量的商业价值。
 
其中阿里妈妈在全国率先推出的RTB的Ad Exchange平台——TANX以及DMP(消费者数据管理)平台引领互联网广告营销模式之变。
 
TANX颠覆传统广告投放模式 引领RTB发展
 
伴随着RTB的出现,互联网广告不再是简单的购买广告位,而是可以实现广告与潜在客户群之间的有针对性地匹配,这种即释放了广告库存,又提升了广告效果的投放方式正在改写互联网广告历史。
 
在RTB广告交易模式中,其中广告交易平台是这个生态圈中最基础的部分,TANX正是我国第一个基于RTB的广告交易平台。TANX是针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场,涵盖中国最具影响力的互联网站点,能帮助广告联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源;同时帮助不同类型的网络媒体实现流量的价值最大化。
 
目前,以淘宝来看,在中国大概30%左右展示广告里面已经是用RTB的方式在进行。效果为王,是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验,通过即时竞价,广告投放不再是盲目地购买流量,它所购买的对象,变成了定向相对准确的目标人群。实时竞价技术也大幅优化媒体收益,TANX SSP实时竞价CPM计费模式采用实时竞价的模式,每一个PV所展现的价值是不固定的,价格受投放的网站价值、投放规模、投放时长等因素影响,它允许媒体只需要在网站上添加橱窗推广代码,系统会动态地将推广位的每次展现分配给出价最高的买方,按CPM计费,最大限度地提升媒体收益。而且支持媒体控制推广内容,同时提供推广资源管理和精准定向的功能,提高媒体推广资源售卖的效率。
 
TANX平台目前已覆盖近57亿全网流量,包括新浪、网易、凤凰网等近2000家主流媒体与平台建立深度合作关系,并成功对接超过30家第三方DSP,接受近600万电商推广者的实时竞价需求。
 
效果为王,为品牌客户提供消费洞察和管理
 
DMP(消费者数据管理平台)是今年阿里妈妈开始重点投入的新产品,主要致力于为全国广告主提供基准的消费者管理和洞察,开放的效果数据库管理,为广告主精准定位目标人群,而且对不同层级的广告主也会有相对应的解决方案。
 
从品牌广告主的角度来说,他们强调与消费者对话的过程,简单的广告展示并不完全满足他们的需求。
 
阿里妈妈遵循一个原则:聚合封闭的环境之下去做一定的数据融合,提升整个数据价值的事情。在数据交易中,交易的不是数据本身,而是数据的使用权,这样很好的规避了在数据交换中用户隐私泄密的问题。
 
布局移动互联网 消费者体验是关键
 
2012年12月21日,阿里妈妈正式宣布成立无线营销联盟平台——淘宝无线联盟,致力于向无线合作伙伴和广大应用开发者输出可持续性的盈利模式,提供以效果计费的创新广告产品。
 
无线平台广告展现应该非常灵活。比如说用户到墨迹天气中去,会有他喜欢的壁纸,还带有一个小小的推荐礼盒,里面可能有优惠券、商品的推荐等等。用户可以根据自己的喜好选择是否应用小礼盒,不会伤害你的用户体验。大淘宝有几十万的商家愿意进到无线的环境,将推动行业的发展。
 
无线跟传统互联网不同,必须开发出非常灵活、适配、内容化的营销产品。未来的无线广告要以全新的方式,以推荐化的方法,以内容化的方法来开展。在这其中,要解决的最大难题就是消费者体验。
 
试水社会化电子商务
 
近两年来,随着移动互联网、社交网站的大规模普及、淘宝对消费者影响越来越大,使得“自媒体”也加入到营销之中。中国相当大的一部分淘宝客都是利用自媒体来赚钱的,淘宝客为阿里妈妈提供一个自媒体链接,然后在自己的自媒体上宣传某个网店或者某款产品,当买家购买后,卖家会支付酬金给淘宝客。这也为淘宝牵手新浪微博奠定了坚实基础。
 
目前阿里妈妈在新浪微博上做的工作主要是拿一些资源做社会化电子商务的尝试,把社会化电子商务、品牌推广、淘宝店铺打通。今后也会致力于将淘宝的消费者洞察与新浪微博的社会化营销相结合,打通这一平台,将效果放大。
 
阿里妈妈旨在搭建一个全网的开放的营销平台,基于数据与流量,能够为广告主和中国的电子商务经济带来全新的广告理念,去服务和改变整个广告圈!□
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