唐敏:从海尔放弃杂志硬广投放说起
作者: 赵阔
2014-03-04 14:28:14
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从海尔放弃杂志硬广投放说起
 

文/唐敏
 易传媒CMO

唐敏,AdChina易传媒首席销售&营销官,负责市场营销及销售体系的建立和发展。加盟易传媒之前,唐敏女士曾任分众传媒的市场营销副总裁,负责市场营销及奢侈品行业的开拓及销售。唐敏女士还曾先后任职于恒美广告、阳狮恒威广告,拥有超过15年在广告、媒体、市场营销等方面丰富的运作及管理经验。

近日,各大媒体争相报道了有关海尔及旗下品牌“卡萨帝”停止一切杂志硬广投放的新闻。张瑞敏表示“无价值交互平台交易不应存在”,甚至在群发的邮件中明确了“如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知”。海尔也由此成为首家放弃杂志硬广,转向新媒体广告的传统家电企业。作为一名在数字营销圈摸爬滚打了多年的营销人,看到这则新闻可谓是感慨良多。平面媒体在2013年面临到了挑战与转折,而数字营销则在诸多平台化、技术化手段的辅助之下慢慢体现出它得天独厚的优势。撇开平媒的未来发展方向不谈,互联网营销与生俱来的特性,将使其在现在及未来创造出更大的可能性。
 
在我看来,互联网营销较之平面媒体,大概有如下这些优势:
 
1、互动性
 
这个不难理解,“互动性”是互联网营销区别于传统杂志硬广的第一大特性。在互联网世界中,信息碎片化,人与人沟通、互动重要且容易实现。互联网最简单的点击行为就是最基本的互动方式,而包括SNS、微博、微信等社会化媒体的兴起,使每个人都能成为网络内容的参与者和贡献者。从PC、笔记本电脑,到手机、平板电脑等,人机交互的方式也在逐渐变得多元化、复杂化、有趣化。我们每个输入输出设备都有可能创造出各种不同的互动方式,同时配合优秀的创意,就可能更好地将广告主希望传递的信息更为清晰准确的传递给消费者,而这,恐怕是杂志硬广比较难体现的。
 
2、受众购买/精准投放
 
关于广告,有句话恐怕大家都耳熟能详:我知道我有一半的广告被浪费了,但我不知道是哪一半。在选择平媒硬广中,广告主能参考的数据主要是平媒的受众人口统计特征,比如阅读某份报纸的人群年龄、性别、学历、收入等,这种投放方式相对粗放,谈不上精准,也很难优化。就以海尔及卡萨帝这样的家电企业为例,看某份报纸或杂志的人是否有购置家电的需求?适合他们的是经济实用型的入门级产品,还是高端大气的奢华型产品?他会需要冰箱还是酒柜?他是否正在装修自己的新家,还是希望买件合适的礼物孝敬父母?要通过平媒的受众人口属性获得这些信息几乎不可能,产品硬广一定程度的浪费也无可避免。而互联网广告投放则根据对目标受众(偏好、人口统计特征、生命周期价值等等)和营销数据(响应率、活动绩效、资源分配等等)加以标签,可以直接根据目标受众的行为特征进行精准投放,并可以直接跟踪目标受众的反应,从而最大可能的减少广告的浪费。
 
3、效果优化及提升
 
投放效果是每个广告主在执行每次推广中都非常关心的一点。通过数字营销,广告主不仅能够在广告投放前通过精准定向的多维定向条件(如关键词、网民特征、投放时间、区域等)为广告投放预设范围,还在广告投放期间实时监测并分析投放效果,找到广告目标受众最集中的时间点、找出受众反应最好的创意版本、确定深度用户、挖掘新进潜在受众等等。因此,根据投放过程中的实际数据,如受众行为、流量构成及其他实时投放数据对广告进行动态的判断和调整,这些都有助于提高广告投放的最终效果。
 
此前,我们非常有幸参与了“卡萨帝博芬智能物联网双温区酒柜新品推广”项目,这也是我们2013年执行过的一次比较经典的利用互联网特性,并实现跨屏互动的案例。
 
卡萨帝的新品酒柜有双温区和物联网wifi功能,消费者可以直接通过手机远程遥控酒柜的温度,因此在传播中,“双温区”和“手机遥控”成为我们的推广关键词。在创意上,我们设计了“酒柜遥控器”的PC+手机的跨屏互动游戏,选择了一种特别的独占富媒体广告形式,上下两个广告位恰好模拟了酒柜的双温区,受众可以用手机扫描广告中的二维码,来控制广告位中上下酒柜的温度。传统的温度计显示温度变化难免有些老套,为了让广告表现更直观有趣,我们特别安排了美女通过增减衣服来表现温度变化,当温度变低时,美女会穿上温暖的外套来抵御寒冷;而当温度升高时,她则会穿得比较清凉。这样的变化完全是通过用户使用手机扫描电脑屏幕上的二维码来实现的,“双温区”和“手机遥控”两个关键点也自然而然得到了体现。在技术上,我们精准锁定中高端人群投放广告,通过第三方数据分析得到目标消费群体的属性及浏览习惯,结合语义定向、行为定向等多种定向方式,达到了远超预期的投放效果。根据我们之后的调研数据,“酒柜遥控器”游戏让60%的用户在轻松的互动中记住了产品的双温区和手机遥控功能;看过广告的人群超出预期值25.93%,点击广告的人群超出预期值139.26%;有了美女效应,用户的热情大幅提升,点击及互动比例超出互联网平均水平166%。
 
事后,卡萨帝的相关人士也表示“这是一次惊喜的合作,对此次合作的效果非常满意”。也许这次推广,对海尔决定放弃平媒硬广转投互联网营销也有一定的推动作用,同时,这个case也得到了行业认可,先后斩获中国国际广告节长城奖互动创意奖,及媒介360的营销传播奖。能够获得广告主和行业的多方肯定,我们也觉得很开心。
 
海尔放弃杂志硬广的行为是否正确还有待考证,但我相当看好互联网,包括移动互联网营销的特性与优势。在2014年,我们期待能与海尔及卡萨帝,及更多的品牌广告主充分合作,一起创造出更多数字营销的经典案例,希望在新的一年里会有更多精彩内容与大家分享。□
 
责编:赵文艳

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