佘贤君:数据迷雾中的媒体认知
作者: 赵阔
2014-04-08 14:23:08
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文/佘贤君
中央电视台广告经营管理中心市场部副主任

2013年被国外媒体称为“大数据元年”。大数据如浪潮一般席卷全世界,为社会的发展带来大量商机,也成为影响媒体发展的一股重要力量。
 
在媒体广告运营中,大数据的运用,特别是用大数据评估媒体价值时,存在两个大问题。
 
问题一、数据造假。互联网点击率、平面媒体发行量的水分过多,泡沫大已经成为公开的秘密。电视的收视率造假现象也此起彼伏,让客户搞不清楚事实的真相。
 
问题二、数据解读误会重重。即使是客观准确的数据,如果解读不当,离事实也还有遥远的距离。上个世纪五、六十年代西方兴起了用数据解读社会科学现象的热潮,在这过程中出现了一系列有趣的误会。
 
举个例子来讲,当时有个心理学专家在调查中发现儿童的脚长与智力成正比,脚越大,智力越高,这发现让许多人都惊呆了!但后来却发现,这位心理学家没有考虑到儿童年龄这一控制变量!智力和脚长都是随着年龄的增长而增长的,二者的正相关不能说明问题。
 
今天,这样的数据误会有没有呢?恐怕是有的。比如,基于大数据的精准传播,分析受众的上网习惯,然后匹配对应的广告。前两年我写了一本消费心理学的书,我老是去当当网看它的销量如何,结果有一天,我发现搜狐网、新浪网的首页已经变成了这本书的广告,我高兴坏了,以为出版社为我的书做推广呢!后来才发现,只有我自己的电脑才有这个广告,而且这两年一直是这个广告,你说这种精准传播有什么意义呢?
 
关于媒体的认知,我谈三点看法:
 
一、媒体的广告角色更丰富
 
西方的“media”传到中国时,被译为“媒体”,“媒体”的“媒”用的是“媒人”的“媒”。媒人是中国特色的一种传统职业,他们的任务是负责介绍男女认识,并成就一段姻缘,同时收取酬金。
 
媒体的盈利模式,其实与过去的“媒人”也是类似的,媒体是信息传播的平台,帮助企业品牌传播广告信息,把产品介绍给消费者认识,同时收取信息中介费,也就是广告费。
 
但是,今天,媒体的角色变了,客户对媒体的要求,不仅是传播信息,还希望媒体促成交易。好比对媒人的要求,不仅要介绍男女双方认识,还要确保他们能结婚。媒体不再是简单的信息传播平台,媒体已经成为一个交易平台。
 
在传统的经典4P理论下,媒体广告只是与促销传播有关,但是,现在的媒体可以是渠道,可以直接订购产品,可以讨价还价,今天的媒体已经是一个整体的营销平台。媒体广告的角色发生了深刻的变化,媒体需要做更多的事情,这对我们来说既是机会,也是挑战。

 
二、所有媒体都是新媒体
 
新媒体和传统媒体的界限已经模糊,学界没人划分得清楚,我觉得把电视报纸广播等叫做传统媒体是不公平的,在今天这个背景下,各类媒体都在进行新媒体转型,都在紧跟现在最新的移动传媒平台,所有媒体都是新媒体,传统媒体已经没有了。
 
新媒体有两个显著特征:一是采用新的数字技术,二是与受众之间实现即时互动。如果我们用这两个指标来重新检查电视、报纸、广播,发现他们都是可以称之为新媒体。
 
以电视为例,电视拥有最先进的数字技术,一台转播车可以销售6000万元以上,为什么这么贵?因为技术先进啊!而互联网、移动媒体所用的设备,无非是电脑、软件等常规数字技术,技术的运用远不如电视先进!从与受众互动的层面看,观众可以扫描电视上的二维码等方式与节目互动,互联网电视的互动性就更强。

 
实际上,今天,你可以把电视看成是最大的互动平台,或者说最大的互联网平台。
 
广告客户可以通过电视与消费者进行大范围的互动,数千万甚至上亿的观众同时收看电视节目,只要有部分观众参与互动,其规模就相当可观!举个例子,在2014年央视马年春晚,我们和新浪合作推出二维码广告,有数千万用户扫描二维码参与抽奖活动,令人欣慰的是,“挑剔”的网民并未吐槽批评我们做广告,为什么?因为电视二维码满足了大家即时互动的需求!大家对这种二维码广告不但是认可的,更是欢迎的!实际上,在扫描二维码的时候,观众已经把电视当成了互联网。
 
三、受众的情感倾向决定媒体影响力
 
电视的收视率、报纸的发行量、广播的收听率以及互联网的点击率等等都是评估媒体影响力的核心指标。现在我们往往倾向于单纯地拿数据来衡量一个节目的好坏,却忽视了一个重要的事实,那就是,不同节目的收视率质量是不一样的,同样1%的收视率,不同节目的影响力差异巨大。
 
按照消费心理学的研究,消费者的态度和情感倾向,直接影响其认知。对于电视节目的认知,我们可以借用心理学的方法,根据受众对电视节目的认知卷入和情感倾向,将其影响力分为四个层次:
 
第一个层次,可有可无的收视
这类节目包括大量肥皂剧以及普通娱乐节目,人们观看这类节目主要是为了打发无聊时光,不会有太大的卷入,也不会留下太深的印象,有时看着电视就睡着了。西方有研究表明,人们在看这类节目时的脑电波(〆波)与睡眠时相近,说明大脑根本就不兴奋。
 
第二个层次,喜欢并关注
这个层次的节目给人带来愉悦的心情,观众喜欢看,甚至在一段时间内追着看,但感情寄托却没有很深,不看也没关系,通常一段时间之后,人们对节目的兴趣会慢慢消退,大名鼎鼎的《中国好声音》、《中国好歌曲》其实属于这类节目的典型代表。

 
第三个层次,爱之深恨之切
人们会主动关注这类电视节目的一举一动,节目好了就毫不吝啬地赞扬,节目不好也会毫无顾忌地批评,没有爱,就没有恨,对于这类节目,观众卷入的感情较之前两类会更加深刻,这类节目让观众爱恨交加!
 
央视的春晚是一个典型的例子,虽然观众对其褒贬不一,但是收看人数却丝毫没有下降,收视率一直保持在30%以上,这是一个了不起的收视,地球上受关注节目的也就只有这么一个奇迹!所以专家们说春晚已经成为中国人的新民俗,其意义早已超越综艺节目本身。

 
第四个层次,挚爱品牌
这是电视节目的最高境界,这类电视节目既有好的收视率,也有良好的口碑,传说中的“零差评”就会发生在这类节目身上。
 
比如湖南卫视的《爸爸去哪儿》,中央电视台的《舌尖上的中国》,就属于这类节目,《爸爸去哪儿》的同名电影我看了,那哪里是电影啊,也就是一期普通的节目嘛,电影可以这样拍吗?可以!因为大家爱这个节目!不服不行啊,人家电影票房已经超过7亿元,而投入只有2000万元。
 
《新闻联播》与《焦点访谈》也属于这个境界的节目,开播30年来,《新闻联播》的收视率一直保持在10%以上,处于电视节目金字塔的塔尖!也许今天许多人都批评过《新闻联播》,觉得这节目有许多不足,但是扪心问一问,咱们离得开这节目吗,如果新闻没有权威的声音,那些满天飞的花边新闻会把我们的生活变成什么样?你知道哪个是真的哪个是假的?
 
其实,我们都在一直在默默关注着这类严肃节目,这类节目已经融入我们的生活。

 
前段时间我们做了个品牌联想调查,结论是,大家认为《新闻联播》像父亲,《焦点访谈》像警察,这个结论靠谱。父亲和警察,显然是我们每个人的挚爱。
 
总之,在这个数据迷雾重重的时代,我们需要大数据,更需要大智慧,需要敏锐的洞察力!□
 
责编:王晓楠
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