张默闻:一定要赢是张默闻和恒大冰泉的联合吼声
作者: zhangshutong
2014-08-08 14:56:07
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专访张默闻策划集团董事长张默闻


文/本刊编辑部

2014年3月,北京新世界酒店二楼会议厅内,恒大集团董事局主席许家印握住张默闻的手,郑重地说道:“张默闻,就是你了!我们一致认为你们可以成为恒大冰泉的战略合作伙伴,今天晚上就开始行动吧!”于是,在业界素有“策略准、创意狠、地位稳”之称的中国著名策划机构张默闻策划集团,正式拉开了服务恒大冰泉全案创意策划的序幕。
 
接手恒大冰泉后,张默闻量身定制提出的“不是所有大自然的水都是好水”“我们搬运的不是地表水”等口号充满个性和态度,成为业界和消费者关注的焦点,引爆第四次“瓶装水革命”!本刊记者将与您一起走进张默闻,听他谈一谈与全案客户恒大冰泉的亲密合作。




ADMEN:张默闻老师您好,我们听说很多国际著名4A公司及中国非常大牌的本土公司都希望能和恒大冰泉合作,但是在这场策划创意比赛中,您赢得了恒大的全案策划创意业务,请问在这场无声的战役中,您是如何看待您的胜出? 
 
张默闻:我们确实在艰苦的竞争中通过自己的创意和战略诉求,获得了恒大冰泉的全案策划业务。但是我认为这不是我们的优秀而是许家印主席的睿智和远见,也是恒大集团副总裁刘永灼先生为代表的选拔团队给我们的机遇。感谢他们!
 
恒大集团作为中国本土的上市公司和民族品牌,是很受全球广告公司青睐的,恒大冰泉作为恒大集团继恒大地产、恒大足球之后的又一力作,获得恒大冰泉的品牌策划创意业务是很多优秀策划公司的梦想。当然我也是。
 
外界一直认为恒大集团很神秘,当然最神秘的还是恒大集团董事局主席许家印先生,许主席被认为是中国极具神秘感的企业家和豪迈型的企业家。我相信,长期以来大家对于恒大集团的好奇心从未减少过,特别是恒大足球的极速崛起,中国人的足球梦再次被点燃。加上恒大地产在中国的风起云涌更是将恒大集团的商业模式演绎为恒大现象去研究和探讨。特别在2013年恒大矿泉水集团高调推出恒大冰泉这一品类诉求的时候,在中国掀起了一股恒大来袭、水漫金山的巨大品牌风浪。
 
“恒大地产”+“恒大足球”+“恒大冰泉”构成了2014一个三大符号组成的恒大影响力帝国。这个帝国对于全球国际咨询集团或者本土的策略公司都具有超强的吸引力。恒大这个品牌已经成为一家公司策划服务能力的最直接的衡量器。万众关注本身就是品牌的力量,恒大冰泉的横空出世和全球策略家的追捧是最让人感动的振奋气象。
 
我始终有一个观点,我认为:每一个企业都是一部完整的经营史,都是一部长篇文学巨著,都是一部高票房的电影,每一个企业家都有自己一套独特的价值体系和管理模型,都是一个外界和世界永远无法参透的神秘领地。
 
所以说,走近企业家获得企业家的认同并不是一件容易的事。所有的4A公司和中国公司希望和恒大合作,就是想找到自豪感,找到尊严感,找到服务大品牌的机会,找到被伟大企业家的认可的机会,这是创意人的最高愿景。更重要的是用这种参与、这种机会来提高在中国这个特殊市场和高速发展时期的声誉。
 
虽然我们最终获得恒大的业务,秘而不宣的真正原因在于:我坚持认为服务好恒大比庆祝获得恒大的单子更重要,恒大是一个商业巨鳄,他需要的是伟大的策略创意和精准的执行,我们必须把精力安放在恒大的策略创意上,将庆贺的美酒锁起来,等到真正成功的那一刻再与世界分享。
 
在这场和大牌公司的角逐中,我们是学习者,我认为唯有向行业前辈学习才有可能在行业中胜出。虽然说这场战役是无声的,但是战火、硝烟、爆炸声从来都没停止过。这场战争虽然是以文明进行的,但是它爆裂的程度,让我至今想起来还是不寒而栗,在角逐中每一个目光和笑谈都变成了一种竞争,所以,我加快了奔跑的速度和创意的速度,走在凯旋的路上。
 
如果说对于自己胜出一定给予一个简单的看法和诉求的话,我觉得就几个关键词语:
 
第一个:我要么死要么活,我选择了活着
 
当我接到这个挑战的信息,我既没有突然害怕也没有莫名欣喜,在我看来,这又是一个经典的创意在向我招手,虽然我不知道前面的子弹会在哪个部位将我干掉。我需要做的就是忘掉一切,忘掉可能出现的荣誉,可能出现的失败,可能出现的行业的笑话,那一刻我已经忘了自己,我必须心无杂念地去挑战,这是胜出的原因,我和我的创意孩子们说:要么死要么活,我们要选择活着。
 
第二个:我不管世界怎么闹,我只和产品纠缠
 
我可以不关心对手,可以不关心输赢,但是我不能不关心消费者和产品。在比稿作案的每天我都仔细看恒大冰泉高达2—3个小时,一动不动,雕塑一样的和它对话,找到它是谁,消费它的人是谁,我相信当别人都去考虑输赢的时候,我只要趴在产品上我就可以笑到最后。
 
其实再强大的企业,首先它卖的是产品不是企业,我的关注点不是恒大多恒多大,而是恒大冰泉这个产品到底有多好。当我们决定去挑战的时候决定推开考场大门的时候,我已有把握,我觉得我会胜出,因为我可以给出水的答案。
 
第三个:96个小时我睡了9个小时,所以我不怕
 
第三个关键词是我们团队的战斗精神。接到这案子的时候星星都在眨眼,一天24小时,4天96个小时,我和我们的孩子们总共睡了9个小时。这9个小时对于我们来说是一次生命、生存、生活和生出创意的一次集结性考验。逼迫我们用最短的时间提出了最有力的主张,不仅要打动恒大集团董事局许主席,更要打动所有评委。当获得通过的时候,我们的团队唯一对公司的要求就是,请让我们睡觉吧。遗憾,当晚就和我亲爱的客户恒大冰泉的刘永灼副总裁等英雄团队奋斗到凌晨三点。这就是命,更是缘分。
 
需要致敬的是,这次参与竞争的所有的兄弟公司都非常优秀,他们卓越的策略经验和他们迷人的气质以及他们非常儒雅的气息都使我感觉到在这个圈子里我们是属于“农民起义”型的公司。这次赶考使我更加坚信在创意面前没有点石成金的大师,也没有不知风月的后生,只有强大的策略,才可以站着接受赞扬。你只有忘掉自己的恐惧和强大的对手,忘掉可能突如其来获得的声誉,忘掉可能从天而降的失败悲观,你才能获得最后的胜利。
 
ADMEN:张默闻策划集团与恒大冰泉建立战略合作关系,据我们所知恒大在今年年初就邀您合作,您拒绝了。那么是什么又打动您,让您愿意为了这一新生的民族品牌出谋划策的?
 
张默闻:我们从没有拒绝,我们是在最恰当的时候做了最恰当的沟通获得的合作机会的。
 
我一直认为恒大集团董事局主席许家印先生是一个传奇,他本身就有两大很致命的吸引力:第一,这个男人特别帅。我认为成为有钱的男人不稀奇不困难,而成为有钱的男人又很英俊就很稀奇,最让人费解的是他把英俊、智慧、成功三者结合的比较完美就很例外了。他是情商和智商都非常完美的男人 ,他身上写满了传奇,这对于我这样一个感性和理性交融的男人来说非常有吸引力的。我也相信世界上没有几个女人会不仰视这样的男人。
 
我们第一次喜剧性地相逢几乎是和时间赛跑,恒大集团在中国大海捞针一般把我们捞上来的时候,当天下午获得通知晚上就一飞机打到广州,接受主席的教育,第二天早晨就要创意答案,我们可以迎战,但是我们不敢在最短的时间里几乎没有任何调研就对这样一个庞大的品牌诊断和出手,这是对一个品牌的尊重,所以我们选择暂时的脱离就是希望我们可以更凶猛的再度归来。但是那一见我认为这个客户就是我的,我们一定有缘分和力量重新坐在一起,就是因为许家印那句:我们是世界上最好的水之一,我们一定可以卖到全世界。
 
在2014的春天里我们再次受到邀请,最后获得了恒大冰泉年度全案策划创意业务,在业界引起关注。但是对我们来说却是艰苦工作的开始。在我眼里,恒大中心最豪华的办公楼璀璨夺目,屹立在广州的城市中心,对我们来说那里不是享受的地方,那里是每天和创意搏斗的地方,在那里我们种植想法,在市场我们繁衍销量,我们知道有机会爬43楼的办公室你必须要有好创意才行。
 
我觉得这个世界上有四种力量可以让人为之去奋斗去拼命,第一是为信仰,第二是为爱情,第三是为父母,第四是为金钱。我相信我是为信仰,因为我相信恒大做水是报国,是爱民,是另外一种慈善。接手恒大的全案所有人都认为这是一个烫手的山芋。但是我相信恒大的战略眼光和张默闻策划的战略高度一定可以结出美满的硕果,我很期待这一天的到来。现在,这一天正平稳的快速地向我们走来。
 
ADMEN:请您简单地为我们介绍一下恒大冰泉这款产品及未来的品牌理想?
 
张默闻:我先说恒大足球和恒大冰泉的漂亮闪婚。我觉得许家印主席本身就是一个营销天才,他能够在恒大足球亚冠夺冠的时候推出这个产品,说明他对于自己的恒大足球团队非常有信心,当然这一赌不是谁都赌得起的。他的营销策划手笔我也十分欣赏,在这样一个亿万观众,亿万中国人欢呼的时刻推出恒大冰泉,毫无疑问,这种品牌的捆绑做得实在漂亮,早一点不行,晚一点也不行,正好。恒大冰泉在亚冠获胜时横空出世,亮相品牌是中国近20年来营销案例中比较经典的案例。如果说评选策划家许家印就是一个天生的事件策划家,手段美妙,自然流淌。他把恒大冰泉首先用体育的精神感染了中国人,用体育的元素点燃了中国人,最重要的是,他用体育的思维方式跟恒大冰泉承连关系,第一时间达到了疯狂的知名度。从营销本身来说,从轰动效应来说,从首先实现知名度和美誉度的战略来说都是一次你无法挑剔的手笔。所以说张默闻策划赌上了所有青春岁月积淀的品牌声誉服务恒大,是特别值得的投入。
 
我相信恒大在4A公司林立,中国本土公司好汉群起的大竞争群里,能够选择我们,这充分说明他们跟我们的想法是一样的,也是把这次作为一次圣战。双方都有这种心情自然走到一起。而且这种东西必须是建立在高度信任的基础之上,当每次许主席见到我说:“‘老张,你还好吗’的时候”,我感觉我们的距离如此的近,我们对共同目标的渴望和共同价值观的重叠更让我们加快了拥抱的脚步。
 
张默闻策划二十年来一直强调狼的精神,2014年我们从地下蹦到了天空,我们展开自己的翅膀,我们推出了自己的雄鹰文化,正好和许主席的雄鹰文化完全吻合。所以我相信这是两只鹰的交集更是一次联合,我更相信在中国品牌的上空,一定会有两只巨型的雄鹰联合展翅高飞。
 
ADMEN:每一个企业的背后都有一个智慧的老板,您如何评价恒大的老板许家印主席的?他有哪些智慧是企业家们应该学习的?
 
张默闻:我并不非常了解主席。但是许家印主席有几个特点是可以发现的。我觉得他身上第一个特点是他非常具有商业的敏感性,这种敏感性是经验而又不完全是经验,这里包裹着无可复制的天赋。
 
第二个特点是他超高的艺术鉴赏力。他的地产,他的足球,他的每一副作品都散发着你无法睁眼的光芒,所以艺术许家印是我很强烈的感受。
 
第三个特点是他的责任感。他认为做一个产业一定要对国家有贡献,对民族有交代,对社会有责任。他做矿泉水的初衷其实非常简单,他只想让中国人真正喝上世界级的好水。这个是他的目标,所以他才会做这个产业。更重要的是,他坚持一处水源供全球。一定要做到全世界所有的恒大冰泉都是从长白山搬运而来。快消品的营销成本是非常高的,物流成本更高。他能坚持这样做,可见他并不是将利润放在第一,而是将品质和社会责任感放在第一。
 
第四个特点是他的管理收放能力。许家印主席管理恒大这艘航母,不仅非常严肃但是又非常开放,我们既可以看到他的国际眼光和国际手笔,又能看到国内智慧和本土策略以及他精通于中国消费者研究的实战方法。他既本土又国际,既战略又战术,既传统又时尚,既严厉又温和,既统治又放权。他跟我说过,小于几个亿的批单他都不签,都由副总裁签,我终于知道他的产业为什么做这么大了。你能放多少权你就能赚多少钱。
 
第五个特点是他的文化诉求。从恒大的文化上来看整个恒大的文化就是一种雄鹰的文化,它有几个关键词:
 
第一个,强。他要求所有的团队都跟他一样强,强大,强盛,强势。
 
第二个,放。非常善于放权,手下的副总裁个个出色。我荣幸的亲自领略了副总裁刘永灼的管理能力,不但活泼,而且睿智,不但战略,而且人文,试想,这个团队该是如何的具有吸引力。
 
第三个,赌。我认为他的“赌”功高强,而且非常理性,对一件事物的判断成熟。这种赌字是一个正能量的词,就是他看准一件事情,很勇敢去决定,去决策。敢于向未来要结果,敢于对自己的决策负责。
 
第四个,快。恒大很快,人快,话快,事快,成绩快,有点像华为,员工都是工作很晚从来不喊一声累,而且那种积极战斗的心态完全是自发的,不用其他过多的激励,表扬,安慰,安抚,天生的雄鹰特性。当我听到恒大的《崛起》,我才知道恒大如何在17、18年的时间能够崛起到这种程度。这几个关键词基本能够代表许主席的基本特点。
 
ADMEN:面对诸多国内品牌的竞争和国际品牌的冲击,恒大冰泉将建立怎样的品牌区隔,闯出自己的一片蓝海?
 
张默闻:中国的水其实就两类水,一个是地表水,一个就是深层矿泉水。
 
地表水就是江河湖海这样的水,面对地表水的短暂未来,恒大冰泉比较聪明的选择了在长白山三千万年原始森林里面建设自己的水源地,获取地下深层火山矿泉。为自己的世界三大好水做好背书。我经常说:你怎么对待水,水就怎么对待你的健康,我们很多消费者宁愿在保健品上花费很多,也不愿意在最基础的好水上花费是很大的消费悲剧,这一点中国人要警醒。而恒大冰泉倡导的正是这样的健康理念。
 
许家印主席的想法就是让中国14亿人能够喝上世界级好水。所以提的区隔有三个关键点:
 
一是提出世界三大好水的概念。因为大家知道世界有三大黄金水源地,分别是法国的阿尔卑斯山脉、俄罗斯高加索山山脉、中国长白山山脉,他们都是世界级的水源地,特别是长白山更是被德国的专家认证为这个水源地比世界最著名的矿泉水水源地的部分指标还要好,是高于欧盟标准的水。既然来自世界三大黄金水源地,那毫无疑问,它就是世界三大好水,这个真实的诉求将恒大冰泉的位置进行了完美的定位。
第二个定位是不搬运地表水,中国由于现在环境污染很厉害,工业化城市推进等原因,地表水对人的伤害是很大的。就是水源地建厂也不能完全保证它的水没有问题。所以差异化提出:我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉的概念,概念一面市立即引起消费者的强大共鸣,获得了品牌的最佳传播和超级的好感度。
 
第三个是许主席的的英明诉求,他锁定了无法复制的水源地。让全球真正意义上喝到几千万年前大自然遗留下来的遗产——恒大冰泉。第三个区隔应运而生:一处水源供全球。这个诉求震撼出场再度向世界证明恒大冰泉的品质底线,一处水源就是要保证全世界的人喝的每一瓶水都是安全的和长白山原产地的品质水。说明恒大冰泉不是江南一个工厂,塞北一个工厂的多处水源而是100%长白山黄金水源的亲生水。许家印主席既然敢说“一处水源供全球”,就表明他们在品牌上品质上有绝对信心和底线。我相信随着时间的推移,消费者一定会非常喜欢这个产品。纵然有点贵,但是我觉得这个贵跟健康比起来,和世界著名矿泉水比起来它是太实惠了。
 
ADMEN:恒大冰泉自2013年11月10日诞生以来,一直在走体育营销的路线。那么此次与恒大冰泉合作在营销策略上您将采取补充延续的方针还是规划调整的方针?
 
张默闻:作为全案公司,我们觉得恒大冰泉身上有三种元素要齐头并进的使用。
 
第一就是体育元素,恒大足球在中国是一面金牌一面红旗。如果说中国足球原来有“恐韩症”,那现在韩国人就是“恐恒症”,非常为中国人争气。在一定程度上,恒大的水和恒大的足球一样,代表的是一种体育的精神,民族的精神,国家的精神和奋发向上、自立、独立的精神。这方面还是应该加以维护和延展。
 
第二,由于恒大冰泉一处水源供全球的战略方针,价格的定位是中高端,今后的产品诉求还是要建立产品和消费者的亲密关系以及带来的强烈的利益诉求。
 
第三,中国老百姓现在生活水平提高了,我真的希望中国人可以在自己喝的水方面有大的投入。因为水的质量决定生命的质量,任何的东西跟生命比起来都非常的卑贱,唯有生命是最高贵的。如果我们都不愿意喝提高生命质量的恒大冰泉,说明我们根本不注意自己的生命,当一个人不重视自己生命的时候,他的生活还有什么意义呢?所以我们也会在这方面继续加强对它的诉求传播,使这个品牌更受欢迎。
 
ADMEN:据我们所知,每一个和您合作的企业家都不像甲乙方的关系,而是真正的战略合作伙伴,董事长都高度评价您的战略眼光,请问您能够获得中国本土民族品牌企业家尊重和敬仰的秘诀是什么?
 
张默闻:其实每个企业家的心里都有一种侠义精神,很兄弟,很哥们,因为他们也都是从青少年走过来的具有武侠情怀的兄弟。
 
我相信每个男人心里都有一个武侠梦,都有一个战场。我更相信英雄只对英雄说话,英雄特别喜欢跟英雄交流。我们之所以获得恒大集团的认可,是因为在一定程度上跟他们的价值观比较像,鹰派的工作方法也很像。我们的作品跟他潜意识里想表达的诉求完全一致。我觉得喜欢一个人、认同一个人,最后让这个人改变而形成很好的关系,首先是做“品”,这个品是人品,更是作品。只有这两个被确认之后,他才会称你一声“兄弟”。当许主席叫我老张的时候,感觉很亲切,这才叫兄弟,而世界上只有兄弟的事业才是最长久的事业。
 
目前跟恒大的合作除了艰苦的劳动就是艰苦的劳动,我认为短暂的幸福过去之后,一定要更加冷静的看待品牌所面临的环境,很多方面需要整合和优化,我们既要做内部的优化工作更要做外部的优化工作,我们既要看到整个品牌的提升,还要看到销量的风险。
 
一纸合同只能代表在沟通过程中彼此选择了认可,但是漫漫长路像一场婚姻一样,需要更多的包容,需要更多的理解,需要更多的信任。最重要的是,当误会和暴风雨来的时候,双方还能坚持到底的原则。这方面恒大是一个很优秀的公司。
 
我们一贯的做法就是忘掉成绩,忘掉快乐,我们一直在冷静的奔跑中思考。我们的眼睛盯着天但是要走在地上,我们每时每刻都在想着如何为客户实现目标。这也是一直以来我们和客户达成战略合作最重要的基础。虽然大家认为我们获得了恒大是可喜可贺的事情,但是我觉得更加可喜可贺的是企业的品牌开始有了变化,消费者开始接受他们。这是我们最喜欢看到的。董事长们喜欢我们是一种鼓励,我们更需要的是消费者喜欢我们策划的这个品牌,喜欢这个品牌而去购买,品牌和销量的提升才是我们最想得到的奖励。
 
如果一定想知道这个秘诀,那就是:让客户的品牌和销量成为第一。  □

 

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