樊旭文:中国电视广告最强音
作者: 赵阔
2013-05-09 16:11:37
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文/陈晓庆  本刊编辑部

专访湖南卫视广告部主任樊旭文

2013年,北方的春天似乎有点晚,好在春寒料峭的时候依然能感受到湖南卫视《我是歌手》如盛夏般的火热。2013年,对于广告主来说,渡过了2012年的冰冻期,在中国广告尤其是电视广告市场开始感受春暖花开。


 
据CTR最新数据显示:省级卫视在2012年多项政策夹击下,频繁创新,提升收视的同时,也增强了广告主对平台的信心。此次调查显示,广告主对2012年使用过的电视媒体,满意度最高的是省级卫视。也正因为如此,在2013年的营销预算中,广告主对省级卫视表现出了最积极的态度。一是省级卫视的计划使用率进一步提升,继续领先于其他级别的电视频道。二是如果预算增加,省级卫视是广告主优先考虑增加的传播平台。根据CTR媒介智讯的研究,一些重点品类的省级卫视花费在电视总体中的比例逐渐增大。例如,饮料行业在省级卫视花费额从2011年的25%增加到了2012年的33%。这种现象在湖南卫视尤为明显,加多宝冠名湖南卫视2012-2013年跨年演唱会,王老吉重磅出击,一举夺得湖南卫视2013年春节联欢晚会和正月十五元宵喜乐会的冠名权,天喔蜂蜜柚子茶冠名的《百变大咖秀》、蒙牛酸酸乳冠名的《中国最强音》等等。
 
王者地位 不可撼动
 
“天未明,灯昏暗,雾正浓。冬初晨凉,路上少行人。顶压力,负重任,孤身再出征。暖风吹,人攒动,心还冷。室内清明,屋外尽混沌。脚徘徊,心难静,何时可成形?!
                               ——樊旭文
 
在北京,采访湖南卫视广告部主任樊旭文时,依然看到了他阳光般的笑容,对于一向引领省级卫视发展的湖南卫视来说,又有点王者归来的味道。耀眼的光芒背后,总有几分辛酸苦辣,在经历了“限娱令”“限广令”等各种政策的调整下,湖南卫视不仅仅是面临重新招标的问题,同时从节目内容到营销策略都经历了一次痛苦的蜕变,“天未明,灯昏暗,雾正浓。冬初晨凉,路上少行人。顶压力,负重任,孤身再出征。暖风吹,人攒动,心还冷。室内清明,屋外尽混沌。脚徘徊,心难静,何时可成形?!”北大才子樊旭文一直以理性经营广告,年度广告创收50亿的他,却又能如此感性,重任在身,压力与责任同在。他坚信湖南卫视的品牌基因不会变,强大的品牌内核不会变,湖南卫视10多年的品牌积淀对于客户来说,不仅具有超强的黏性,同时客户的信任也给了他信心。
 
在湖南卫视的办公大楼里,悬挂着达尔文的这句名言:“能够生存下来的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化最快做出反应的”。面对各种限令的出台及收视的波动,湖南卫视去年7月份很快就适应了市场的变化。有专家评论,“对电视媒体来说,谁最贴近市场,谁就占据了行业的制高点,从单频道发展高度来看,少数强势频道已经具备了挑战所有上星频道收视冠军的实力。如湖南卫视2012年7月,11月晚间黄金时段,在所有上星频道中收视居首,在2012年度收视排名中依然是省级卫视第一”。
 
2013年伊始,一年一度的“跨年之战”力压群雄连续8年获得收视冠军,湖南卫视“青春向上中国梦——2012年快乐中国加多宝跨年狂欢夜”全国收视网高达3.75,份额达14.38%,收视率和收视份额都是第二名的近三倍,同时也是当晚所有跨年晚会中收视份额唯一破10的卫视,再次证明湖南卫视的王者地位不可撼动。
 
全国性卫视品牌,采用全国网收视
 
湖南卫视之所以能一直保持领先,是湖南卫视的市场意识,做全国最好的卫视,做全国最好的节目,做全国最好的传播平台。
——樊旭文
 
 湖南卫视作为连续十年保持高速增长的省级卫视,已经连续十年在收视和营销上获得省级卫视第一名,连续三年位居全国所有上星频道第二名(仅次于CCTV-1),已经成为真正意义上的全国性媒体品牌。2012年底,湖南卫视正式宣布使用央视索福瑞全国网收视数据,与中央电视台保持统一标准。对此,樊旭文主任也坦言道,“我们采用全国收视数据作为效果评估的标准之一,也是应客户需求和市场需求,全国网收视数据样本数量多、涉及层面广,从150多个城市得到的数据也能更客观、更全面地体现一个频道的收视情况”。对此业界专家也表示:全国网的抽样方式相对于CSM29更为随机、更为全面,且涉及人口更多,囊括城市、乡村两方面,所涉及的人口数是CSM29数据的8.7倍。这在一定程度上降低了数据污染的风险程度以及数据造假的可能性,特别是降低了某些收视权重大的地区可能被集中污染的风险程度,因此全国网收视数据的安全系数相对更高、真实性相对更好。
 
湖南卫视继中央电视台之后,率先在省级卫视中宣布启用全国网收视数据,将紧随央视建立新的全国收视标准,具有引领性作用。
 
湖南卫视收视份额、市场份额、广告份额表现一直都非常坚挺,甚至有专家评论:在经过2012年7月份-8月份的一个月调整期后,湖南卫视在2013年迎来了爆破性反弹。追其原因,樊旭文则很坚定的认为:“湖南卫视之所以能一直保持领先有三点原因:一是意识,做全国最好的卫视、最好的节目、最好的传播平台,这种意识,是湖南卫视从上到下都在内心要求自己的意识,这么多年的高速发展,我们有非常优秀的营销队伍,超强的策划能力。二是学习,进步都是在学习的过程中不断地提升自己,对市场超强的把控,对受众心理的研究;三是要感谢湖南卫视的忠实观众,这么多年一直热情地喜欢湖南卫视,形成了收视习惯,这是我们很大一笔财富。”
 
应市场而生 为客户创造价值
 
为客户创造价值,我们的价值就是切切实实帮助客户获得品牌提升和销售利益。                      
——樊旭文
 
每次采访樊旭文主任,都会提到两个关键词:一是市场,二是价值。湖南卫视将自己的频道定位为以资讯、快乐为主的个性化综合频道,且以锁定快乐、锁定年轻、锁定全国。这“三个锁定”为频道战略,更将频道平台放眼全国,全国覆盖、全国收视、全国品牌、全国市场,打造“四全大平台”,尤其是作为最贴近市场的媒体,2013年更是推出青春向上的新形象,这种贴近无论是观众市场还是广告市场都得以体现。
 
从广告市场来说,湖南卫视的频道形象定位在年轻、时尚、靓丽这三个关键词上,始终走在时代前沿,引领时尚娱乐潮流,频道口号为“青春向上,快乐中国”;频道价值定位为全国性传播价值频道。对于广告主来说,快乐、时尚、年轻、积极健康向上的品牌自然与湖南卫视的品牌理念具有非常高的契合度。根据CTR发布的报告显示:湖南卫视高效的广告营销平台首先得益于好的广告态度,迅速占领消费者心智。广告态度表现主要由广告欣赏度、广告信任度和广告记忆度组成,在CTR2012年8月全国上星频道媒体影响力调查中,湖南卫视的广告态度表现强劲,不仅位列省级卫视第一,还远超排名第二的省级卫视将近两倍。
 
樊旭文介绍到:湖南卫视的广告经营观念是“为客户创造价值,我们的价值就是切切实实帮助客户获得品牌提升和销售利益。”经济杠杆定律,价值决定价格。湖南卫视多年坚持的代理公司和客户价格体系一致的策略,不仅保障了代理公司和客户的双重利益,同时也尊重市场的需求,紧俏资源的价值最大化,也是湖南卫视单频道广告创收突破50亿的重要体现。“如果您认可湖南卫视的价值,别和我谈价格,如果你不认可我的价值,我和你谈价格,你也不会投。”这是樊旭文的一个微博一直流行在广告主圈子中,也正是应了朋友说的一句话“湖南卫视广告价格想便宜找天王老子也没用,想拿到好资源才找樊总”。
 
王者之道,奏响中国最强音
 
开门做生意,天下皆朋友!诚信待客户,客户自然对你诚信;公平待市场,市场自然对你公平。
——樊旭文
 
湖南卫视创造了很多神话,单频道广告创收突破从10亿、到20亿,再到50亿,在业界讨论电视广告经营天花板的时候,湖南卫视开创了植入式广告的标准,联合利华多品牌植入《丑女无敌》,也是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。包括后来的《一起来看流星雨》,都让湖南卫视成为电视植入广告评估及标准的制定者。据央视索福瑞新鲜出炉的收视数据,《我是歌手》总决赛全国网收视2.38,份额8.33,中心城市网收视率4.34,份额12.36,双网均是全国同时段第一。特别值得一提的是《我是歌手》总决赛在黄金时段收视霸气破4,节目最高峰值达到25.不仅蝉联当日全天收视全国第一,同时在电视业界也创造了很多第一。第一次真人秀的全程直播,第一次将电视节目搬到电影院同步直播;第一次将手机APP与电视互动玩到最高峰。
 
从广告创收的角度来说,《我是歌手》总决赛之夜,在不搭配任何额外资源的情况下,广告创收总额达到5000万元,15秒单条插播广告价格高达63万元,标王是推介湖北卫视一档新节目,吸引同行支付广告费,这在历史上也是第一次。
樊旭文是个对广告有理想的人,他常说:“开门做生意,天下皆朋友!诚信待客户,客户自然对你诚信;公平待市场,市场自然对你公平。我不欺人,人自不欺我,合作方能愉快,方可双赢!”
 
湖南卫视开播的《中国最强音》、《快乐男声》依然会是电视传媒的传奇,樊旭文也依然带领他的广告军团奏响电视广告最强音。
 
朋友推荐了《天道》这部电视剧,什么是神?什么是天,什么是道?其实神即天,天即道,道即规律,能够挖掘电视媒体的价值规律才是天道,尊重市场的规律才是王者之道,湖南卫视遵循此道,中国的电视传媒亦应遵循此道。□
 
责编:周顺芝

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