崔燕振:聚焦视频领域 大数据驱动价值创新
作者: qifangfang
2015-09-01 15:26:35
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【名人专访】


聚焦视频领域 大数据驱动价值创新

专访北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理崔燕振

文/本刊编辑部


 
崔燕振,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)总经理,中国最早研究网络媒体大数据的采集与应用的媒体人。从事媒体相关行业近20年,曾先后任职于北京电视台、实力媒体(Zenith media)、央视-索福瑞媒介研究(CSM)等业内重要机构。
 
在一个明媚的上午,本刊记者有幸采访到传媒大数据专家崔燕振总经理这位暖男:敦厚的的脸庞下始终保持着微笑,问答时条理分明,举手投足间透露着一个前瞻者的审时度势。近20年的传媒市场调研咨询生涯早已练就了他对于数据和行业发展的敏锐度,他以独特的视角为我们解读传媒大数据的趋势变化。本期名人专访,让我们走进崔燕振的世界,走进美兰德公司,听一听大数据驱动下的媒体融合发展历程。

 

中国媒体大数据应用的奠基人

在采访中我们了解到,最初几年崔燕振先生主要进行以电视为主传媒方面的调研和咨询,1996年开始涉足传媒方面的研究,在电视台进行收视率分析和应用的工作。2001年正处于中国传媒快速发展期,尤其是电视广告高速发展的时代,在当时迫切需要专业化、科学化、规范化、职业化的浪潮里,崔燕振先生作为来自中国大陆媒体的专业人士,从北京台广告中心进入当时中国最领先的ZenithOptimedia实力媒体旗下的克顿顾问公司,与一群优秀的传媒广告行业的知名高管一起,通过在行业里展开相关培训,输出专业知识、专业观念和方法。从中,崔燕振一方面钦佩于一批专业人士和高管的敬业、用心和付出,另一方面也受到来自西方专业媒体广告领先机构专业素养的熏陶,可以说克顿顾问公司对中国传媒界的专业化、科学化、规范化、职业化发挥了很大的作用,这些专业精神和素养,包括专业工具,让同行受益匪浅。

崔燕振在索福瑞公司时期,从对收视率在媒体传播和广告投放策略方面的应用中,得到了很大的积累和历练。因此,崔总认为传统电视从一个角度来说,是一个收视率的时代;从广告投放角度来说,是一个GRP的时代,即通过AIDA模式积累目标观众收看到达机会,以此为基础测量出投放效果、投放效率、投放效益,称为ROI。这种模式在今天对很多广告主、广告公司来说也是一种非常先进的观念。

2005年崔总加入美兰德媒体咨询成为公司掌门人,带领美兰德从一个只做传统覆盖数据采集的公司发展成为集大数据收集、大数据平台建设、视频内容开发评测、数据驱动传媒项目研发等集合专业高科技能力的顶尖的传媒咨询公司,公司在崔燕振的带领下已经开始发展到价值创新与模式创新的阶段,致力于专业化、品牌化、系统化建设。

崔总一直致力于媒介研究领域,主要有两方面原因,一是传媒行业的精彩。媒体行业是一个能够记录和承载现实的行业,它是一个工具平台,守望着时代和历史。崔总认为传媒伴随了一代人的成长,记录一代人的喜怒哀乐,甚至能够守望、瞭望、展望一个国家的历史、现在和未来。二是职业的精彩。崔总坚持做传媒研究咨询多年,受到一些优秀高管、专家、前辈的感召,以他们为榜样,致力于成为一名优秀的传媒经营职业经理人和专业的媒介广告研究专家。《广电蓝皮书》作为中国广电管理部门全力打造的一个标志性的政府出版物,连续十年邀请美兰德公司及崔总本人作为业内唯一的一家专业媒介调研机构,合作研究撰写省级卫视发展研究报告。

近年来,随着互联网对传统媒体的不断介入与渗透,崔燕振敏锐地认识到传统的客厅收视文化早已改变,取而代之的是“大屏收看,小屏互动,大屏连小屏,内容连多屏”的收看模式。业内需要一种更加专业、现代的工具和数据分析体系来理性地分析中国媒体发展的走向,通过用户多屏同时使用过程中产生海量的过程数据、用户数据、消费数据、关系数据、观点数据,对受众的行为特征变化趋势进行全面地解读,而媒体大数据正好满足了这方面的需求。自此崔燕振先生带领美兰德团队,将业务主攻方向锁定在视频领域大数据分析,成功构建视频领域大数据分析专家的“1+5+N+1”数据库平台体系,五大行业数据库涵盖的视频内容超过7万个,是行业内最大的视频内容传播监测数据库。
 
从传统覆盖调研到全面互联网化创新转型

美兰德公司成立于1994年,距今已有20年的历史,1996年开始与以凤凰卫视为代表的一批当时比较新锐的电视媒体,进行专业调研咨询合作。1999年,美兰德公司开始进行全国大范围的电视覆盖方面的调查,以覆盖为主,也涉及一些基本收视状况的数据采集,当时美兰德公司在电视的覆盖收视调查方面,包括收听率方面都是有相当竞争力的。2005年,崔燕振认真思考美兰德公司在广电行业里真正的发展机会和市场竞争空间,将业务领域锁定在电视的覆盖率和传播通路研究方面,成功打造中国电视覆盖率的行业标准。而在2008年随着互联网的快速兴起,单纯的收视率、覆盖率已经不能够全面涵盖电视媒体传播价值和广告投放价值的评估需求,因此从2009年伊始,美兰德就开始积极探讨电视和互联网的融合,进行电视媒体的调研业务转型。经过几年的技术研发与创新,在2012年的春天,美兰德公司获得了中央电视台电视节目网络影响力的项目机会,就是从这一年开始,美兰德电视网络传播监测业务势如破竹,开始全面服务中国顶尖的一线电视媒体机构,包括中央电视台、湖南广电、上海文广、广东广播电视台、凤凰卫视、北京卫视、河南卫视等一批优秀电视媒体机构,成功打造了国内第一个权威衡量电视媒体网络传播价值的新量标。
 
从长远来看,现今所倡导的互联网+作为领先的科学技术、信息技术和传播技术,是一个时代下根本性的改变。在中国从信息的传播能力、分享能力和即时推送能力,包括人们对于社会主流主体人士的信息影响和改变,以及舆论的分享来看,社交媒体在中国的推送能力是不可低估的。因此崔总认为信息的改变一定会导致产业的改变;产业的改变一定会带来物流和支付的改变;支付会带来金融的改变;金融作为现代经济的核心中枢,金融和货币的改变一定会给整个社会带来重大的改变。因此传统媒体业对于经济的拉动,对于消费的转换和影响,在移动互联网时代被一个全时在线、即时在网、随时消费的形态所改变,且这种改变的速度和效率是迅速的。

伴随着互联网的发展,大数据技术飞速发展,大数据为媒体调研所带来的一切利好因素为很多以技术主导的第三方调研机构带来新的机会。美兰德媒体公司自2009年启动“中国电视媒体&视频内容网络传播监测与研究项目”则旨在依托大数据技术,从电视节目全产业链方面,包括节目前端支持、全程监测、效果评估、策略支持等,为电视节目制作提供预判、监测、反馈、调整,从而降低制播风险。经过7年的培育,美兰德构建了全国首个“网络视频内容传播监测数据库”,包含互联网上13000余档电视节目、9700余部动画动漫、11000余部电视剧、11000余部独纪录片及纪录栏目、24000余部电影的视频内容传播监测数据,依靠强大的云计算中心,高效的信息抓取爬虫技术实时监测电视节目在互联网络的状况,并基于自有的“媒体八库全书”及先进的主题模型算法对所抓取的内容进行主体识别,通过文本挖掘、聚类分析等方法进行内容的正负面判断、人物画像还原等,从而有效捕捉电视节目网络传播热点、事件发展关键节点,为电视节目内容策划、运营营销、创新广告投放模式提供连续性的意见及策略支持。

崔燕振认为在电视媒体融合传播方面,美兰德的技术方法、研究体系和商业设计在行业内是领先的,包括现在建立视频领域的大数据库都对行业发展具有前瞻性的指导意义。从2012年至今,美兰德公司是最早在电视和互联网融合时机中,做出专业数据研究产品和服务,包括形成了品牌积累以及获得一线优质电视媒体机构广泛认可的公司。2015年伊始,美兰德启动了全新的战略定位:做中国视频领域大数据分析专家,并顺势完成了相应的市场定位和业务布局。
 
打造视频领域现象级数据平台


 
在现今这个内容为王的时代,对于电视行业中现象级的节目,崔总也表达出自己的观点。从目前来看,现象级的崛起是一个历史的进程,互联网作为一种网络现象级的兴起,而新浪微博和腾讯微信,都属于现象级的媒体平台。现象级的媒体平台,造就了现象级的信息传播和分享,甚至引发了全体观众的收视盛宴和娱乐狂欢,也引发了新产业形态的崛起,即互联网金融。各种服务形态和产业形态在现代信息的引导下都是可以改变的,所以崔总认为现象级的媒体平台和现象级的节目平台,作为一种文化类的时代象征当之无愧。每一个现象级节目,反映了一个时代特定的一种社会问题,和特定的一种社会关切。当然一个现象级媒体出现是因为他切中了一个时代,如果现象级节目反映的是社会的现实和关切,那么现象级媒体就反映了一个时代的潮流。现象级节目是对一个社会关切的体现,下一步的现象级也许会在互联网视频上出现,互联网时代一定会产生巨大的需求和机会。

利用大数据指导视频内容的制作将是一个漫长的过程,但大数据对于电视节目制作的意义已不言而喻。在此前,美国视频网站Nerflix通过对美剧《纸牌屋》用户行为的“大数据”挖掘,使《纸牌屋》大获成功的案例已成为经典,中国亦有不少制作机构及产业机构已经开始对大数据进行探索。美兰德公司从2012年开始陆续为众多大型季播综艺节目及纪录片进行网络传播大数据实时监测,提供受众研究分析、传播效果及营销策略建议支持及节目投放平台数据评估等。大数据指导电视节目制播的进程正在加快,可以预见的是,不久的将来大数据势必探索出一条传统视频行业数据创新和产业升级的道路。

最后,崔总认为在融合转型创新发展过程当中,要真正做好广播电视的工作,仅仅局限于广电媒体是不够的,未来在战略协同产业、协同价值的意义,使美兰德从专业意识到商业意识,从创意到生意,从形式到模式上都在发生变化。近期美兰德公司主动携手包括乐视、芒果TV、暴风科技等一系列领先的互联网企业,打造推动“数据+”计划,将目前的传媒视频数据库之间的关联打通,打造出一个传媒行业开放、共享的大数据平台,积极建设和完善美兰德视频领域大数据分析服务专家的角色与定位,驱动大数据时代下媒体行业融合发展,用化茧成蝶的“云”,扇动起中国视频行业的崭新“蜕变”。
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