在风口处找翅膀 独家专访芒果TV市场营销中心总经理曾华
作者: yangkuo
2015-05-05 10:28:57
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在风口处找翅膀   独家专访芒果TV市场营销中心总经理曾华
 
本刊编辑部




 
和曾华的采访约在一个细雨蒙蒙的上午,在长沙,雨天是常见的天气,这并不影响春天的到来,正如芒果TV在湖南广电的推动下,在资本力量与品牌化运营的巨大引擎的作用下,已然处在一个大风口,用行业人的话说,含着金钥匙出生的芒果TV,已占领发展的先机。作为湖南广电旗下的带有湖南卫视品牌基因的互联网视频媒体,芒果TV在不断整合资源、拓展传播途径、完善用户体验、创新服务应用的成长过程中,仅仅一年的时间,已经成为视频网络媒体中极具竞争力的品牌,一些举措确实让业界刮目相看,而且未来潜力无穷。而曾华,正信心满满地带着芒果TV市场营销中心团队在新媒体市场营销领域扬帆远航。

内容至上,打造“精品店”
 
在视频网站竞争日益激烈的今天,芒果TV如何实现与其他视频网站的差异化?如何尽可能地利用先天的“芒果”基因?曾华表示,在内容上,其他网站是超市,那么我们就是精品店!
ADMAN:芒果TV背靠湖南广电的强大平台,一出生便含着金钥匙,视频门户网格局中领头羊也已经视芒果TV为非常强劲的竞争对手,时刻关心着芒果TV的新动态以及策略,那么,您如何看待芒果TV在互联网领域的发展路径?
 
曾华:从平台来看,芒果TV具有良好的基因,我们自身通过内容来拓展视频,并且拥有湖南广电这个内容和渠道都很强的大树,可以通过内容去延展一个新的平台,实现差异化的区分。如果说其他视频网站是超市,内容又多又全,那么芒果TV则更像精品店,提供的都是行业最优质的内容。当然重要的是将内容与品牌相结合,挖掘并放大,通过内容驱动平台,效果是事半功倍的,就市场的反响来看也很好的映证了这种尝试的成功,未来的空间很大,我们和重点客户已经成功打造的整合营销案例相信会给业界带来思考。
 
此外,从市场格局的角度来讲,现在视频网站进入了“体系”的竞争阶段,这种竞争从PC端到Mobile端再延续到Pad端。在PC端的竞争上,行业其他几家视频网站格局已经比较明朗;而Mobile端从2014年开始进入井喷期,大家各有特色,Pad端的崛起更带来对高端受众的巨大影响。随着OTT的新兴介入,这些后起的产品形态带来了颇具前景的市场,对视频行业而言已经不是某个产品形态、某个渠道的竞争,而是一个系统的竞争。芒果TV在湖南广电大芒果生态圈里,具有丰富内容又覆盖多终端,各种优势让我们找到了一个机会点。
 
ADMAN:对于芒果TV这个“精品店”,内容的来源和渠道内部还会有细分吗?
 
曾华:芒果TV是为年轻群体拓展的渠道,新开辟的新兴媒体,由于我们的目标群体特征明显,芒果TV比湖南卫视更加年轻化,对新生事物的感觉会更快。内容方面,从传统媒体向新媒体的传输,芒果TV不仅是直接拿湖南卫视的内容,而是着重三个侧面:第一:以IP为重点,通过强IP的带动来深度挖掘,做周边产品及延伸产品,包括幕后花絮等,使内容更加丰富;第二:来源渠道不限于湖南卫视,包括海外的剧以及国内电视媒体的优质节目都在芒果TV的采购范围内,我们会进行精挑细选;第三:自制部分,我们会立足于优势,背靠湖南卫视这个做内容起家的平台,其生态系统链的创造力无论是生产还是发行渠道都非常强,我们会把对栏目、团队、群体的策划或者前期的创意联合推广等内容层面的要素,做到真正打通,实现湖南卫视与芒果TV的双向直通,打造芒果TV出品。这就要求我们改变生产方式,从以前只站在电视的角度考虑生产,转变为现在以多维角度思考的思路,包括正片、PC短片、OTT大片,而渠道就是PC、Pad、OTT以及互联I2T多渠道。
 
ADMAN:芒果TV目前的运营模式是什么样的?未来发展空间如何?
 
曾华:目前的运营模式是多维的,广告份额也占了很大的部分,并且无论是广告还是上下游的业务、收入也是多维的,系统运营的突围,各家产品也存在差异,今后的发展方向还是以健康的结构、多元的内容为主。
 
集中资源,发挥创意
 
想在新媒体行业百舸争流的竞争中持续领先,需要打造有价值的品牌,而资源的分散使市场无法形成聚焦。曾华认为,芒果TV还是要立足内容,将资源高度集中才可产生爆发力,在内容、营销、技术等方面尽情地发挥创意,而创意的来源是与生俱来的文化特质。
 
ADMAN:广告主更关注个性化产品,芒果TV有什么样的产品能够得到广告主的青睐,使其在网络平台投入巨资?产品创意方面有哪些?
 
曾华:互联网必须有两个体系:业务体系和资本体系,二者不一样却又相互影响。我认为营销的创新应该以产品的创新和技术创新作为基础。对于产品层面,做好类别的创新,根据自身内容的特点进行深度挖掘,是我们下一步要做的事。芒果TV对外宣传卖的不单纯是cpm,而是覆盖多终端的解决方案,这绝不虚无缥缈而是能落地的。除了cpm的支援以外,我们还会有品牌的授权、互动的活动、媒体的整体推广,还有另类创意跟广告影视剧的结合等等,我们希望给客户呈现一个整体的、丰富的解决方案。
 
产品创意方面我们做了许多尝试,现在我们需要大量的图片和有新意的创意视频,把产品标准化、规模化,我们也有很多团队成员开发了相关定向的技术,无论什么产品,技术都是基础。正如在4月25日上映的《花儿与少年》第二季中,芒果TV正式推出全新互动产品“灵犀”。这款可以高度融合节目内容与广告内容的个性化产品,能将动态呈现、静态展示、跨屏互动、电商导流等丰富的广告形式植入节目视频本身,最大化完成商品与节目的内容捆绑,真正为客户实现360度全景立体营销,提升品牌回报,可增加与观众的互动,为用户提供更多的方便。
 
ADMAN:芒果TV的线下活动是什么样的形式?广告投放上您预计未来的大单会达到什么程度?
 
曾华:线下活动方面《爸爸去哪儿》和《我是歌手》的嘉宾在线下会有握手会或见面会,我们可以将线上线下打通,实现客户品牌的植入。现在互联网上独家的内容非常少,但只有做到独家,资源才会高度集中,才会产生强劲的爆发力,价格层面才会归口,才能引起市场聚焦。上升到品牌的竞争也是如此,未来我们会借鉴电视的做法,将资源集中,整合互联网碎片化的思维,这样才能真正地打造品牌,挖掘到大牌广告主。而未来的投放量,根据市场的情况,价值会逐步提升。
 
ADMAN:这两年,互联网的特点是互动和分享,传统媒体也提出了电视互动广告,互动分享更值得挖掘,对于芒果TV互动方面有哪些可以挖掘?
 
曾华:互动的优点一个是减少路径,另一个是方便不复杂。各家视频网站和电视台都做过相关尝试,利用电视资源与自身的产品接轨,互动广告的挖掘空间很大,关键看怎么创意,重点是打通线上线下!O2O的方式和T2O的概念,T是很大的入口,利用二维码扫描很容易执行,比如像春晚的摇一摇,今后一定会有较大的发展。
 
ADMAN:二三季度规划了哪些重点项目?广告主的营销您有何思路?
 
曾华:《大学一年级》(原《一年级》)正在构思中,每个阶段都有湖南卫视独立强IP。重点节目营销方面我们是从内容传播的变化上、从跨屏渠道的线上线下打通,从传播层面和分享层面进行挖掘。从广告层面来讲,营销要考虑电视与网络怎么结合,如何高效、高性价比地整合,这些都需要实际的数据与经验。
 
坚持与应变
 
在视频网站跨屏营销战略中,芒果TV也是打通了电脑、电视、手机、平板、互联网电视等全终端平台。然而,互联网行业瞬息万变,在波涛汹涌的环境中立足,需要考虑什么?需要坚守什么?而又该怎样应变呢?
 
ADMAN:面对瞬息万变、具有挑战的互联网行业,您需要坚持的是什么?需要变化的是什么?
 
曾华:互联网的发展速度,三个月内就会出现新的产品、新的技术、新的营销模式、新的内容、新的创意,首先必须保持高度的学习力。这个学习不是指单纯的个人学习和团队学习,而是要站在管理者层面去了解业内的变化,行业即时状况。于我而言,至少要以1-2小时预览业内的动态。其次是思考,因为大家所见的都是一样的,但是体系、结合点不一样,需要自我思考。第三是分享,与团队进行分享、沟通。关键是学习后怎么运用,做到活学活用,并且要保持高度的敏感,这在每个人身上都会表现出差异。第四也是最重要的是执行,所有的想法、策划都将看到落地与效果呈现。在营销中,要看到实在的东西,把头埋进去,对客户负责,不能全靠概念。概念是起到指导团队方向作用的,而具体到创意的效果评估,还是要更加注重执行,所以做广告是很有挑战性的。
 
在风口处找翅膀
 
曾华说他很感谢从前的记者经历,能令他脚踏实地地思考。现在以运营者的身份,虽然前路充满未知与挑战,他也愿意带领团队向前冲,并教导团队要“在风口处找翅膀,自己学会飞翔”。
 
ADMAN:现在芒果TV风生水起,广告界的关注点都在芒果TV的营销能否再上高地,您作为营销团队领头羊,有没有压力和挑战,有没有遇到过无法突破的瓶颈?如何全力向前冲?
 
曾华:正如互联网一句很形象的话:站在风口猪都可以飞起来。但同样的道理,当风停时猪会掉下来。而我们要思考当自己处在风口时,我们要干什么?我说:要自己找翅膀。在芒果TV这个当口,一定要带领团队向前冲。我和团队说过:风停了猪会掉下来,但是我希望在风停时大家都有翅膀,拥有自己飞翔的本领,这是很关键的。
 
在发展过程中必然会遇到一个又一个的瓶颈,需要一个一个地打破。在这个过程中也需要团队协作和自我监管。所以越在风口就要越冷静,越要扎实地做好本职工作,实实在在地考虑每一个客户的利益,学会落地思考并及时调整。这个过程是无法跳跃且必须经历的,只需要我们通过有效地组织以最快的速度解决。
 
ADMAN:在广告主的预算大盘里,网络广告的增长率会是怎样?芒果TV对湖南广电的创新基因会有哪些沿袭?
 
曾华:尽管在广告主的主要广告预算里电视的份额要占主要,但是网络广告的比重会越来越大,这源于受众触媒渠道的变化和消费者行为的变化,因为广告主的投放是跟着消费者走的。芒果TV在网络媒体竞争十分激烈的当下,由于有湖南广告大芒果生态圈的支持,在广告主的网络广告预算中还是占抢先地位的。特别是未来电视和网络电视的收看数据会变成实时数据,延展开来会对整个产业触动很大。
生在大芒果体系中,气氛很重要。创新在湖南广电是一种文化,这是与生俱来的文化特质,这种自下而上的奋斗、创新的氛围,只有身在其中的人才会感受到他巨大的激励,像根植灵魂般发自内心。这种自我拼博不仅仅是文化生产,还有业务体系也是。创新是个大系统,芒果TV的团队是个小系统,但这个小系统底层有许多创意层出不穷,在创新上给予上层足够的支撑。
 
结语:
 
在互联网行业更新迭代特别快速的今天,每天都充满挑战,新的产品,新的策略,新的内容要做不断地调整,曾华乐在其中。整个湖南广电都有一种奋斗的创新的氛围,这种不创新毋宁死的精神是自下而上的,用曾华的话说,创新在湖南广电是一种文化,一种只可意会不可言传的感受,只有身在其中的人才会意识到。
 
同时,在互联网行业寡头企业竞争、品牌竞拼的时代,一个生态系统的支持力量远比单个企业的力量更强,于此,我们更有理由相信芒果TV在这个时代的大潮中,在内容驱动品牌的大风口,能用芒果人特有的精神屹立潮头,成长并有能力飞翔。
 

 

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