杨舸:不落于时代 不慌于乱局
作者: liuziyang
2016-07-02 11:04:09
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上海同盟广告董事副总经理

杨舸


1984年毕业于上海复旦大学,先后在上海奥美、广州奥美、斐思态等公司任职。2001年至今任上海同盟广告董事、执行创意总监、副总经理。曾屡次获得“亚太时报奖”、“中国公益广告奖”、“艾菲奖”、“中国创意传播国际大奖”等奖项。任职期间先后服务过肯德基、百事可乐、西门子、联合利华、统一企业、利乐、中国银行、中国工商银行、淘宝网、同程旅游网、洋码头等国内外知名品牌。


不落于时代 不慌于乱局

文/李敏 本刊编辑部

 

认识杨舸老师已经很长很长时间了,我习惯称他为杨舸老师,除了表达敬意,更是因为每次跟他聊天,他总是能引领你看到世界的另一面。不久前,研读了他为我们杂志写的一篇文章,说到从业多年的感悟,他说把广告视为“家人”,也把我们杂志的各位同仁视为“家人”,读完之后心底渐渐泛起感动。如果你有幸是他的学生,亦或者听过他的讲座、读过他的文章,那我真的觉得你很幸运,因为在迷茫的成长中,在孤独的路上,你需要多一个特别的视角,也需要一份如清泉般的关照。于是我专程跑到上海,和杨舸老师畅聊,也希望将这满满的收获分享给你……
 
同盟的转型

上海同盟广告的办公地点位于上海2577创意大院,偏居一隅,环境清幽,面朝一片竹林,有风吹来,竹林沙沙作响,几片竹叶飘到公司的平台上。门口一棵梧桐树,让人不禁联想到“凤凰涅槃”,有种不明言语的预示。2016年对上海同盟广告来说是重要的一年,公司尝试并成功实现转型,这是一个转折,也是一个新开始。
 
15年的发展,对于一个广告公司来说,不短也不长。因为大部分员工来自奥美,得益于国际先进的广告传播理念,以及与国际接轨的工作方式,同盟广告在这15年里发展迅速。在外界的印象中,这家公司一直是安安静静地在做自己喜爱的事,就像两位老板的个性一样,专注、简单,热爱生活,懂得坚持!
 
15年里,第一次触动同盟广告向互联网传播服务改变的客户是同程旅游,负责其移动端APP的全媒体行销传播,之后又承接了51信用卡管家、挖财、学霸君、洋码头等各类APP广告业务,涉及旅游、教育、理财等多个领域。不断接下移动互联网客户的单子,团队的改变已经潜移默化的发生了。不仅是对互联网思维、创意形式、发展状况有了全新认识,同时也意识到公司必须做出一些变化以适应瞬息万变的互联网环境。
 
互联网时代,对人的知识储备、思考问题的角度提出了新要求,需要具备对信息的全方位掌控,成为多维度、复合型人才。传统广告公司的内部架构大部分是根据业务流程设置,分为客服部、策划部、创意部、设计部等部门。这样的架构设置本身存在着沟通不畅、交接出错、时间延迟等弊端,公司越大,部门越多,可能出现问题的环节也越多。同时也导致员工只注重思考眼前的责任环节,而不从项目整体思考,着眼于局部,没有全局观。
 
上海同盟广告决定从源头上解决这个问题,经过不断的思考、讨论,2016年上海同盟广告正式落实转型决策。打乱原有的公司架构划分,设置三个事业部,每个事业部都相当于一个全媒体传播小公司,事业部的每个人都参与到策略、创意、执行、媒体等各环节,分工不分组,共同完成。项目的成败也完全由事业部承担,风险共担,使员工更有参与感、危机感、成就感,也更有激励效果。而不是像以前各环节只管自己的部分,做好了不知道是谁做的好,做坏了不知道是谁做坏了。与此同时,客户的整体业务全部由一个Team负责,这样就不会牵扯到其他部门,沟通也更便捷,减少作业传递中出现的纰漏。“每个员工对客户服务必须从策略、创意、执行、互联网、落地活动、传播方式等各个方面进行思考,这有利于激发员工,让员工成为多面手,全方位应对。也许未来可能还会再调整,但目前是我们应对互联网时代需求可以想到的最好方式。”谈到这次改革,杨舸感到很满意。
 
杨舸表示,企业架构重塑的过程需要艰难地磨合、碰撞,有的人不适应离开了;有的人重新适应,重新学习,不断成长。这个转变过程不单是员工的成长,更是企业自身能力的提升。没有变化就没有发展,时代在变,企业也要保持敏感触角,顺势而为。


 
不落于时代的敏感

希望杨舸老师分享一些转型的经验和见解,他告诉我们,同盟在某种程度上是被推着走的,无论是被推着走,还是自己选择,只有早晚的关系。早起步的,可以独树一帜;晚起步的,可以借鉴前人经验,走捷径。
 
在当下,传统广告公司转型首要的是要有互联网思维。随着互联网、移动互联网的发展,品牌广告主对广告文案、画面、影响效果都提出了新需求。无论是投放到传统媒体还是新媒体,广告都需要具备互联网传播特性;广告人也需要运用互联网思维,交互思考,表达广告创意、分析传播渠道。从某种意义上来说,传统广告和互联网广告的界限已经逐渐模糊,服务并满足品牌广告主需求才是广告公司首要任务。
 
为了培养和加强员工的互联网思维,上海同盟广告专门请了8位来自电商、自媒体研究、互联网传播创意、互联网媒体等各领域的专家学者,向大家解读互联网概念、互联网传播等方面信息。“除了提升员工自身能力,我们也借助学到的知识,不断开拓互联网客户业务,从互联网全方位策划,到哪怕只是帮助客户管理微信公众号平台,即使有些业务从小起步,并未给公司带来更多利润,但我们看中为客户提供互联网服务,并从中学习东西,熟能生巧,对公司本身也是一种成长。”杨舸表示。
 
其次是要保持年轻的心态,随着互联网发展的趋势,话语权的转移,品牌年轻化对品牌广告主和广告公司都是一种挑战。以前话语权掌握在年长人的手里,但随着互联网的发展,年轻人获取信息的速度加快,知识和认知层面也更宽,话语权转移到年轻人手里,他们有了更多的自主选择权。话语权的变化导致社会形态的变化,“年轻化”成为品牌营销的一个趋势,也是市场的必然结果。年轻人对品牌的态度影响着品牌能否抓住这个潜力巨大的购买人群。年轻人重视品牌口碑,追求新颖品牌,更新速度快,这就要求品牌广告主和广告公司能够快速、精准地抓住年轻人的需求,掌握年轻人的动态。
 
生硬刻意地与年轻人靠拢只会导致事倍功半,坚持多接触新鲜事物,持续自我更新才能事半功倍,这也是杨舸一直在做的。他会去买新出的手表、pad、手机等各种数码产品甚至VR,玩新出的APP,唱年轻人都不一定会唱的新流行歌曲、看新的综艺节目,紧跟时代热点和话题。“我对未知的事充满好奇,这份好奇驱动着我多看、多学。这样当新趋势出现时才能不慌乱,才能跟上年轻人的趋势。”如果对新事物,最开始不尝试了解,时间久了就会变得更难理解,最后导致知识断层,距离或者代沟就产生了。
 
不慌于乱局的洞见

这是一个到处充满机会的时代,竞争加剧了优胜劣汰,红海厮杀,胜者为王,面对机会,人们蠢蠢欲动;为了生存,人们甚至颠覆最基本的规则。这就是我们所处的大环境,而聚焦到广告业界,移动互联网风暴下,信息和潮流更迭飞快,让很多营销人无所适从,甚至也让很多人认为网络可以解决一切营销诉求。
 
我们到底应该如何面对这个有些混乱的世界和有些迷茫的行业呢?杨舸给了我们另一个清醒的答案:微信公众号、自媒体的火爆,让人以为谁都能进行网络推广。纵观互联网推广营销的案例,很多都是在靠砸钱、烧流量,真的能达到预计的效果吗?我们不能忽视从传播效果、媒体渠道,再到点击量、引流量,甚至投资额中的虚假成份。除此之外,金钱、数字成为一种衡量标准,这导致价值观的改变,为了追求利益丧失道德底线,为了赚钱使用各种手段,并把这认定为是一种成功。长此以往,整个行业会变得很可怕。中国人最大的问题是喜欢一拥而上,就像微信成功了,很多人都做微信公众号,每天有上百万的微信公众号开通。一窝蜂地上直播,做网红。这就是不理性的表现,缺乏创新,也缺乏独立意识,习惯跟风,而不是去独创。
 
面临各种各样的挑战和抉择,他也认为:广告公司首先要保持专业性,为品牌广告主提供全方位、满足需求的服务,而非敷衍工作,欺骗客户;其次,需要端正态度,保持本心,为品牌广告主争取更多利益的同时,保持对受众、对社会的责任感。时代变革大潮面前,真正洞察局势的人才能保持清醒,不随波逐流。
 
正如,杨舸认为营销最重要的是对消费者内心的洞察,而不是技术和内容。技术是手段,运用新技术、采用花样百出的内容,但如果触及不到消费者内心,一切都是白费。
 
“对产品的了解我们比不过客户,对科技的了解我们比不过科学家,对资源的了解我们比不过投资人,体力比不过年轻人。我们的优势是对人性的洞察,是我们这么多年来积累的经验,这是不能丢掉的根。什么时候我们完全看不懂年轻人了,那就只能说是年轻人的舞台了。”杨舸解释说。
 
真心的希望,在中国步入经济新常态的今天,有更多的公司能像杨舸老师,像同盟广告一样,既不落后于时代,保持敏锐的学习力,又不慌于乱局,保持对消费者的洞察,洞见纷乱背后的真相。让中国的广告蓬勃发展,而又不失独特魅力!
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