钟业彬:以“C端”的名义
作者: liuziyang
2017-07-06 14:46:45
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【名人专访】



凤翔传说整合营销服务机构执行总经理
 
钟业彬
 
中山大学EMBA高级管理人员工商管理硕士。曾任职美晨集团、和记黄埔等企业,担任市场总监、营销总经理、总经理等职。“实效传播”理论体系创建者和践行者,中国营销协会常务理事、第三届大数据营销金比特奖评委、第六届娱乐营销5S金奖评委、第23届中国国际广告节媒企活动评鉴专家,第七届广告主“金远奖”2015营销传播领军人物。 在大健康与快消行业有近20年的营销管理经验,精于企业战略筹划、整合营销传播、品牌定位与创意策划、市场运营管理和精英团队打造。既具备市场启动及发展期的运作经验,也深谙市场成熟期深化和提升的运营经验,更精通大健康行业整合营销传播要诀。
 


以“C端”的名义
专访凤翔传说整合营销服务机构执行总经理钟业彬
 
文/张汛  本刊编辑部
 
从甲方到乙方
 
凤翔传说,一家经历了三次转型的整合营销服务机构,特别是在2012年发生第二次转型的时候,凤翔在“一路向C”模式的正确航道上,劈波斩浪,一路前行,当蓝月亮、洁柔、汇仁、莎普爱思、汤臣倍健、碧生源、珍视明等一系列耳熟能详,响当当的中国品牌被成千上万的消费者认知、熟悉、激发、建立起足够的信赖与忠诚的时候,不能忘记作为这些品牌背后的智慧贡献者——凤翔传说所付出的心血,同时,也正因为业界存在着一批这样有着非凡专业力和方法论的“凤翔传说”们,中国的品牌才得以长治而久安。
 
2012年,钟业彬放弃了甲方集团副总的位置和待遇,带着他“一路向C”理论的雏形和梦想,加入凤翔传说成为一名营销传播职业经理人。20年的国企、私企、资本投资公司等甲方履历,做过战略和品牌、玩过营销和管理,该涉及的领域都涉及过了,钟业彬坦言有些“动力不足”,优厚的公司高管待遇、相对轻松的工作环境、缺乏挑战性的工作内容,这不是钟业彬想要的,他需要的是自我创新和自我突破的创新舞台,高楼大厦外面日新月异的市场和格局,不断的吸引着钟业彬要走出去,他期盼着要去面对更多的品牌,接受更刺激的挑战,有一个新的平台去分享多年积累下来的经验和方法,他相信自己一定可以比在甲方做得更优秀、更出色,于是,有了足够心理准备的钟业彬最终与相识多年的凤翔传说走到了一起。
 
钟业彬的到来促成了凤翔传说的第二次转型,从媒介代理型公司转向以客户为导向的品牌实效传播智业公司,而凤翔传说的董事长周满意先生给予了钟业彬足够的信任和支持。在钟业彬看来,角色转换最重要的是要把握好心态,并探知到这种角色转换背后的客观规律。一般看来,高高在上的甲方,在业界是被拥趸的对象,作为广告公司则是完全被动的一方,钟业彬就此对笔者解释说:其实甲方和乙方都有自己的专业特长,我从甲方出来,可以更精准的把握营销传播的方向,更多考虑的是从甲方的角度制定和执行品牌传播策略,更加注重实效,反过来,作为乙方,则会跨行业、跨媒体、多层面、多视角的看待企业的传播,而不是只站在某一个领域的角度上去思考问题。
 
事实证明,钟业彬和凤翔高管团队的努力是值得的,从甲方出来的钟业彬,在更系统、更逻辑、更维度的品牌传播理论的支撑下,在凤翔传说的平台上,开始全心全意的描绘他“一路向C”的传播蓝图。从2016年开始,凤翔传说的第三步转型——以消费者为核心的品牌营销战略已经初见规模。钟业彬——这个文质彬彬,有着丰富业界品牌营销实战经验和扎实理论体系的职业经理人,也必将和他的高管团队一起,为凤翔和业界再演绎一次把传说变为现实的好戏。
 
什么是一路向“C”
 
“一路向C”——这是钟业彬在甲乙方浸淫多年之后得出的方法论。在方兴未艾的互联网时代,网络把世界变得丰富多彩,连接起了各个角落和各色人群,在媒体碎片化,移动互联新技术快速发展的冲击下,传播环境已发生了巨大变化,传统媒体、广告人都陷入了迷茫。同时随着市场供需形态的改变,多年供大于求的大环境下,以广告主自身的营销和品牌为主导进行广告传播作业的时代正在渐行渐远,广告正在进入到以消费者为核心的整合新时代。
 
在钟业彬看来,客户、媒体、代理公司的合作关系中,三方都感受到了前所未有的压力:客户推广成本高但市场增长乏力;媒体营收明显下滑,入不敷出;代理公司也自然而然地受冲击。三方愈发感觉到彼此的合作已陷入了困境。如果固守原有的模式,帮助客户创造的价值就越来越低,也会越来越丧失盈利能力,最终可能会被市场所淘汰。在对业界的深入洞察之后,钟业彬为凤翔提出了一个新的定位——利用海量的粉丝效应做实效传播,这就要求凤翔要全面介入广告主客户的营销环节中,做深做透,精耕细作,精准出击,放弃一些与定位方向不符的相关老业务。在这此定位下,钟业彬结合凤翔自身的管理特点和客户的营销内容,制定出了一套“一路向C”的方法模型。
 
钟业彬用三角形来比喻传统的广告经营业务模式,他认为如果客户、媒体、代理公司三方纠结于你多我少的利益博弈,同行之间只是简单的进行你死我活的价格竞争,合作三方的眼光都只是盯着彼此,三方生态圈就会失衡,这个三角形就会不稳固,很容易陷入“你多我少、你少我多”的零和游戏的怪圈里。
 
在钟业彬和凤翔“一路向C”的理论生态体系中,维持生态圈平衡,打造牢固的“金三角”,从而激活各方能量,实现品牌传播和营销效果最大化是金三角存在的关键所在!特别要找到能促进三方共同成长的动力和共同发展的源泉。这个动力和源泉就是——消费者(Consumer)。由此,他提出“一路向C,利他共生”的理念,并积极践行。在此理念下,凤翔倡导客户、媒体、代理公司三方新的合作模式:以客户为中心,结伴媒体,决胜C端,深度洞察C端消费者,具体包括消费者的需求(物质利益需求、情感利益需求、精神价值需求)、消费者的态度(认知模式)以及消费者的行为(媒体接触习惯、消费行为习惯和日常生活习惯等),从而把客户品牌信息转化成消费者感兴趣的内容,通过各种媒介手段,以消费者感兴趣和容易接受的方式,与消费者进行有效沟通。这个也是凤翔传说提出的“实效传播”理论模型的核心要点。
 
如何做到“一路向C”
 
对于C端消费者,钟业彬称之为“生活人”,围绕“生活人”做足一切文章。在实际运用中,钟业彬认为要重点解决好“三说问题”,一是说什么?包括产品卖点、品牌内涵、利益点、机理等,亦或是知名度、认知度、美誉度和忠诚度;二是怎么说?硬广、软广,单向、互动等;三是在哪说?包括媒介渠道组合、媒体资源组合、线上线下和公关的组合,就整体传播而言,要重构“一路向C”的新生态圈必须将三个问题点打通,在洞察“生活人”的基础上,深入研究与生活人高效连接沟通的内容和传播策略,最终帮助客户建立品牌粉丝,让消费者成为产品的使用者、传播者,甚至研发推动者,从而营造出“一路向C”的最高境界。
 
要打造“一路向C”的新生态,传播三角形三方就要通心合力:客户方要不断提供能满足目标消费群现实、显在及潜在需求的高品质的产品,构建与目标消费者接触的线下渠道。

 
媒体方以电视媒体为例,要立足于满足电视观众需求的角度出发,保证优质媒体内容的输出,以及具有权威性和影响力媒体平台的打造,以构建一个能实现客户品牌实效传播的渠道。对媒体端来讲,一心一意依托公信力和权威性,立足C端,把节目做好、平台打造好,从而抓住观众的心,聚集平台粉丝,增强C端黏性。在移动互联新的浪潮中,还要抓好“两个结合”,包括内容和数字传播的结合,线上和线下传播的结合。这才是生存和发展的根本。正所谓“渠深不愁没水来”。再具体地讲,电视媒体传播究竟如何做好“一路向C”?首先,是找准C端,立足C端定位人群,研究这个平台让哪些人看?为哪些人服务?其次,是抓住C端。根据人群定位节目,研究C端想什么?爱什么?发挥内容引力。再次,是满足C端。针对人群选择合作品牌,研究C端需求,要什么?买什么?服务C端需求。最后,是最大化、立体化传播,帮助客户成长,促进品牌成功,造福C端人群。
 
当然,这些方面要做足文章,做出成果,考验的是专业的洞察力、研究力和把握力,这就涉及到广告公司方——专业的广告公司要发挥至关重要的作用。以凤翔传说为例,深耕大健康和快消行业整合营销传播20年,总结、沉淀了一系列立足C端的模型,如品牌策略模型、营销策略模型、媒介策略模型等。品牌策略模型包括3C定位理论、灯塔模型、品牌屋模型、Only-1实效品牌管理模型、内容营销4C模型等;营销策略模型包括ADP模型、BEM模型等;媒介策略模型包括十二大评估工具、三步走媒介策略和实效传播PDCA模型等。同时建立了十大数据支持系统,开发全国独家Phonview大健康和快消行业消费者全景研究平台,这些都成为以消费者为中心,连接客户和媒体的强大支持。
 
带领凤翔传说风雨前行
 
在凤翔传说,作为负责公司主营业务和媒介的总经理,钟业彬在客户端几乎是事必躬亲,在与蓝月亮、汇仁、莎普爱思等品牌客户的交流沟通中,他都是亲临市场第一线,“一路向C”的理念和方法得到了客户的高度认可。而在“一路向C”的理论体系的实际操盘过程中,钟业彬和团队对客户是有选择性的,“一路向C”理论的内容主张是品牌而不是销量,品牌是一种消费者印记,必须有效的占领消费者的心智资源,让品牌直达消费者心智中并形成固定的购买模式,销量便会水到渠成的,让品牌营销成为有源之水,有本之木,如果客户仅仅是为了销量,这不是“一路向C”的本质,只要销量不会赢取消费者心智的市场行为不仅短视而且缺失战略思维。
 
今天的凤翔传说在钟业彬和整个董事会高管的带领下,已经发展成为包括健康、快消、数字营销、内容营销等六个事业部,120余人的大型品牌营销传播机构,构建完成了从客户营销到消费者营销的转化,其紧紧围绕“一路向C”的市场战略在市场上也取得了卓越的市场效果,从而达成了凤翔传说联合广告主客户一起服务好客户的传播新境界。
 
服务水准专业高超,客户粘性好,服务深,执行精,这与凤翔传说的文化观是息息相关的,文化是一种凝聚力,将公司的员工甚至于客户都能紧紧的链接在一起,从而形成公司自己的品牌想象和管理标准。
 
凤翔传说的公司文化包含军队文化、学校文化和家文化三个内容,“承担责任、创造价值、解决问题!”——这十二字其实就是凤翔军队文化的一种体现,有令必行,令行禁止,规矩方圆,勇于承担。作为公司的执行总经理,倡导公司的学习文化更是钟业彬积极倡导的,在很长一段时期,最为公司高管,他每一周都举行公司沙龙培训班,亲自授业,组织公司的员工学习与分享,钟业彬认为学习是必须的手段,必须不断的学习才能跟上市场的变化和发展。
 
在公司的人才培养上,钟业彬更加注重对中青年梯队的建设,对于广告营销公司这个行业,时刻保持年轻新鲜的团队活力,以保持对营销、品牌和创意的敏感度和创造力,这是必须要重视的管理内容,对于九零后的年轻团队,在钟业彬的眼里,九零后的新新人类,物质相对丰厚,他们心目中有着强烈的实现自我价值的愿望,他们并不是简单的追求的职位或者待遇,他们更需要的是机会和平台,针对九零后员工的特点,钟业彬在凤翔传说组织了一个九零特战队,充分放权,自我管理,鼓励创新,钟业彬亲自指导和把控,但是并不干涉,充分发挥年轻人的主观能动性,另外一个举措是组建了总监特训营,针对公司内部的好苗子,着力培养未来的公司总监级别的年轻人,钟业彬说:这个跟学校里研究生导师带学生是一个道理,手把手的授课,手把手的教授他们的实战方法,并结合公司的客户实战,直接辅导……
 
凤翔传说的故事远远没有结束,但是“一路向C”的精华却是战略性和主导性的,有足够的理由相信和期待,以消费者为导向,以共享利他共生为经营核心的凤翔必将创造出更多的精彩,更美的“传说”!

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