再幼小的理想也足以成为火种
作者: liuziyang
2017-08-29 13:42:57
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【大师谈创意】


 
东方船影视传播机构CEO
 
王郁斌
 
他是亚洲品牌论坛副主席,20余年深扎创意策划一线,数百个国内品牌的实操实战,擅长“谈情说爱”的营销狂人,广告江湖的永恒顽童。中国大学生广告艺术节学院奖评审主任,学院奖金牌讲师。
 

 

再幼小的理想也足以成为火种
 
文/王郁斌  东方船影视传播机构CEO
 
第一次看到这组平面作品的时候,我的眼前一亮,这也是本次中国大学生广告艺术节学院奖给我留下最深印象的作品。20来岁的年轻身体,190岁的百年品牌,共处于一个画面,强烈的视觉冲突之中,传达出同样强烈的青春能量。无论你是涉世未深的学生,初入职场的小白,或者踌躇满志的精英,三种年轻的代入感,青春正激昂,认真生活的人正在被犒赏。我喜欢这份单纯,喜欢这份理想。
 
中国的,才是世界的
 
在中国,本土饮料品牌诉求功能早已司空见惯。产品产于工厂,品牌产于心智,只有占据了用户的心智,才能赢得品牌好感。总是将营销聚焦在产品层面,而不是精神层面,这恰恰映射了品牌文化的匮乏。于是形成恶性循环,越不说品牌文化,就越不能形成品牌文化。这种本土品牌的集体不自信,阻碍我们走向世界。
 
可口可乐,碳酸饮料的领导品牌,代表的却不是碳酸饮料,而是美国文化。一开始,它只是美国人的可乐,到现在,它早已成为地球人热爱的饮料。品牌越到后来,人们必然是在其中有所寄托,才会真正形成习惯和信仰。反观中国,饮料品牌起步晚,还在品牌建设上走了很多弯路,不能专注于品牌自身。坦白说,我之前不喝凉茶饮料,但在这组作品对我造成的震惊感之后,我愿意选择王老吉。这个广告,打动了我这个广告人,也是在第15届中国大学生学院奖春季赛评审现场赢得评委们一致认可的平面金奖作品。这是一组触动评委内心的创意。
 
王老吉百年品牌,靠什么占据年轻人的心?应该是态度和精神,理想和希望。任何一个品牌,只有成为年轻人的某种寄托或图腾,才会一直持续下去。最高明的营销,是让产品成为目标受众的生活方式。“青春的每一步,都是我的勋章”,这是年轻人对青春何等的骄傲和赞美!我深知这是一个充满自信甚至到自恋的时代,却仍然大吃一惊,我特别欣赏这样的态度。把饮料直接符号化,放在父辈们等同于生命般重要的左胸,这是何等的气魄!每一步都是勋章,每一步都值得,亮出勋章,喊出勋章,不虚度年华,勇敢地展示自己的追求,青春的正能量满溢,也深度契合了“我的青春正当红”的主题。
 
那个位置,曾经有过大红花、军功章,那里是唱国歌的时候,向爱人示爱的时候,手放的地方。这是青春的每一步,也是王老吉以后的每一步。未来必定属于年轻人,企业品牌的年轻化显得至关重要,只有打动了年轻群体,占据他们的心智,才会焕发出新的生机。王老吉,其实有这样的底蕴,但更重要的是,只有先成为中国人喜欢的,才有可能走向世界。而走向世界,不是把产品卖过去这么简单。真正的品牌必然根植于用户心中,用户才会与之产生情感,进而关系密切,难舍难分。就像NIKE,它能走向世界,靠的不单只是产品,更是打动人的运动精神。最好的营销结果,就是每个人,都能在品牌精神里对号入座,找到那个最好的自己。
 
再好的技巧,也不如深刻的主题
 
诚然,从技巧角度来说,这组作品稍显稚嫩,在设计方面仍然有可以提高的地方。但瑕不掩瑜,我们应该把注意力更多放在作品所传递出来的,当代大学生积极向上的精神面貌。愿意把民族品牌按在胸口,放在心上,展现出了正面的价值观。



金    奖:我的青春正当红
 
作 者:马悦、冀娅华、王晓慧
 
指导教师:门小勇
 
参赛院校:内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院
 
当然了,追求技巧固然重要,但更重要的是主题与核心。我更愿意看到技巧不完美,但主题深刻,个性鲜明的作品。而不愿意看到技巧完美,却缺乏中心思想,主题空洞的作品。剑是技巧,剑法才是内涵。假如剑不如人,完全可以剑法胜于人嘛。
 
最关键的,还是想法,以及大胆的表达,用你所能实现的方式。先瞄准再开枪,煮熟的鸭子都能飞了。先开枪再瞄准,怎么着都能搞出些动静来。
 
学我者生,似我者亡
 
我一直鼓励年轻人放开胆子去创新,去表达自己,但有两个重要原则必须遵循。
 
其一、可以学习,不要抄袭
 
近代以来,我们的民族越来越缺少原创精神,那个曾经创造过辉煌文明的国家失去了往昔的活力与光荣。我们必须保持学习力,学习很多很多我们所缺乏的东西,然后融会贯通,才可能真正创作出属于自己的东西。抄袭看起来像是一条捷径,代价却是巨大的,也许你可以一时蒙混过关,赢得一些认可和荣誉,但当你尝到这虚伪的甜,继而形成习惯之后,你将永远失去你的原创精神和学习力。这笔账清清楚楚,希望年轻人算好,不要去做那些看起来更容易的事。
 
其二、可以借鉴,不能模仿
 
借鉴其实是再创作,是对经典的发扬光大,是站在巨人的肩膀上向前看。我鼓励借鉴,任何伟大的艺术家,都经历过借鉴这个必经的阶段。而模仿,说白了就是复制,它充满了盲目性和机械性,和照猫画虎没有什么区别。大师齐白石曾经说过:“学我者生,似我者亡”,意思就是说:通过学习、研究和借鉴已有的创造实践,从而形成自己的艺术个性和特点的,他的作品会越来越充满生机;而只是盲目模仿或复制别人的创作的,必然就要在艺术的道路上走向死胡同。创作,也是一样的道理,模仿只会流于表面,借鉴才能触类旁通,最终形成自己的风格。



银     奖:梦想王老吉
 
作 者: 殷俊、李俊儒、徐永格
 
指导教师: 李旭龙、林粤湘
 
参赛院校:广东农工商职业技术学院
 
如果说金奖作品更多宣扬的是个人的精神和品牌精神的联系,另一组作品则加入了国家和时代的烙印,完成了个人、品牌精神、国家符号的三角建构。在这组作品中,我看到了90后对祖国今日创造的重视。王老吉对于他们来说,不只是在烧烤或聚餐的时候下火的东西,它也可以代表神舟,代表我们自己的航母,代表蛟龙号,代表祖国能让我们感到骄傲的一切。
 
我在作品中看到了浓厚的爱国精神,青春正当红,祖国正当红!新一代的年轻人,以热血漫画的形式,找到了品牌精神和祖国荣誉的链接点。从个人奋斗,到国家荣耀,我看到了年轻人正确的“虚荣心”。“少年强则中国强”,很多人说90后不负责任,没有大局观,我却在这样的作品里,看到了爱国的赤子之心,看到了创意的希望,和祖国的未来。
 
本土品牌,就应该植根于本土,从自身和时代之中挖掘亮点,再去想国际这回事。空谈品牌二字,而没有足以寄托的品牌精神,那就是耍流氓;空谈国际二字,而没有足够的底蕴,只能是瞒天过海,最终往往落得个不伦不类的下场。再幼小的理想也足以成为火种,希望更多的年轻创意人加入到本土品牌的构建之中,让中国广告爆发出更多的青春正能量!
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