沈群:进击!中国广告人!
作者: liuziyang
2017-11-08 09:57:02
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【名人专访】



上海前景传媒股份有限公司董事总经理

沈 群

著名媒体营销专家,十多年媒体广告经验。曾任职安徽电视台金鹃国际广告有限公司企划总监、伙伴媒介企划总监,是全国最早进入卫视整合传播研究和经营领域的人员之一,总结并创立了中国上星电视媒体领域最著名的“鸟笼理论”推动上星电视媒体进入“卫视联播”时代。担任过多家卫视媒体的营销顾问,服务过众多国际和国内的大品牌,对于卫视媒体投放效果有丰富的实战经验。目前主要负责公司事业二部和山东项目等运营工作。



进击!中国广告人!

专访上海前景传媒股份有限公司董事总经理沈群

文/本刊编辑部


沈群,上海前景传媒股份有限公司董事总经理,20多年的传媒领域从业资历,从1997年大学毕业后从事媒体策划策略工作,到今天成为一家年度营业额超过15亿,人员规模将近150人的中型本土广告公司的总经理,服务的客户上百家,合作的媒体平台,电视剧综艺内容制作商近千家,可谓是中国传媒行业发展变化的见证者和洞悉者。本期《广告人》杂志记者很荣幸可以采访到沈总,与大家一起探讨对中国媒体行业过去现在和未来的一些看法,希望可以对大家有所帮助。

广告人:作为一位资深的杰出广告人,请您简单的描述一下个人的从业经历!

我是1997年大学毕业后进入金鹃国际广告公司工作的,从市场调研、品牌策略、消费者研究、以及媒体投放多个方面为客户提供服务支持,当时有幸在公司的组织下接受和学习国外先进的广告营销传播理念,用工具和策略方法来为客户评估媒体价值。2003年加入上海前景,参与和研发了“省级卫视联播”产品,提出了鸟笼传播理论,强调卫视交叉覆盖整合传播,在当时助推了整个卫视群体全国化营销的步伐。2006年开始,我们更加聚焦到卫视群体中湖南、江苏、浙江、东方、安徽、山东几大核心卫视上,以项目制的经营理念来做大做深卫视频道的板块,与优秀的卫视平台一起成长。2017又一个十年即将过去,中国媒介格局发生了翻天覆地的变化,媒介环境竞争异常激烈,技术和资本带来了更多的机会,未来的传媒竞争是残酷的也是多样的,我坚信站在客户和资源端,能够用更好的创意和服务来完成需求的转化和对接。

广告人:2017年自己投入最多,效果最满意的一个客户案例。

滴滴出行的《天天向上》专场。我们通过创意和策划在前期多轮比稿中成功赢得客户的认可,在后期的执行当中,搭建了立体化的沟通机制,客户、广告部、现场导演全员通力配合,系统解决如何设置节目主题与品牌内核相互关联;如何设置明星嘉宾话题强调品牌;如何更好的强化司机出行故事;如何承接明星与司机嘉宾等相关问题。传播创意点的挖掘和执行都需要专属团队进行孵化对接、落地执行。通过滴滴出行的专场项目,在内容层面上将客户的品牌理念与节目实现深度结合,包括明星嘉宾的参与,客户员工现场的展示等等,保证专场每一个环节品牌串联环环相扣体现核心概念,从节目开场秀、观众席、互换礼物环节均有权益和镜头呈现,实现从环节植入到全程融入的跨越升级,从访谈话题导入到全期贯穿,从点状植入到理念的植入与升华,这些均体现了我们在内容深度植入营销领域高效的落地和运营能力,客户对现场和后续的播出效果非常满意,对滴滴出行的品牌知名度和流量转化提升非常大。
   
广告人:内容上如何选择合适的IP,您和您团队的专业理论和实践操作经验是什么?

在专业层面,我们运用公司研发部门的工具产品来进行前端的IP筛选和评判,在大量内容迭代的情况下,任何拍脑袋的决定都会造成较大的投资风险,用数据说话,用技术赋能,用专业影响,是我们永远不变的价值观和做事态度。

前景拥有TOS电视剧收视预估系统,实现精准选剧,提前锁定优质资源。在近五年的实际执行中,前景实际执行的电视剧收视率预估误差在10%以内,前景所选的电视剧收视比该频道晚间黄金剧场平均收视溢出率20%以上,近三年视频和卫视顶级剧目TOP15榜单中,前景所选大剧在各平台达12席之多。另外还有POS综艺节目收视预估系统以及前景独创的“内容价值跨屏CVCEI评估指数”,基于海量数据和核心算法而推出的一款指数榜单。CVCEI指数突破了仅依靠收视率等单一指标评估内容的评估方式,综合引入了CSM收视率、酷云关注度、网络播放量、微博指数、微信指数等多维度数据进行推算评估,用更全面的指标反映节目内容的实际价值,为品牌内容营销提供全面的数据参考。

我们还有七星执行服务体系为企业品牌内容营销保驾护航。从围绕IP提供品牌理念定制,权益谈判、道具制作、艺人合作、现场执行、创意呈现、后期推广七类全方位的整合营销服务,真正从执行角度让企业感觉安全,有创新。

广告人:您认为广告市场今年有什么变化?从消费者、传播环境、媒体格局的等方面谈谈。

从改变信息流动方式出发,移动互联网量变引发质变,重构了社会资源的连接方式和配置方式,这是一个历史机遇。而中国经历了30年粗放增长的阶段之后,也步入了结构调整的深水区。国家所提出的“互联网+”行动计划,正式为了利用这一机遇促进各个行业从产品、服务到商业模式的全面升级。这就是我们今天为什么会走到这里,所有人都在共同经历和融入这场前所未有的巨变,首先是消费水平,人均可支配收入的提升,中高收入人群成为消费主力;其次,市场规模中三四线城市消费崛起,城镇化的格局不断推进;再次,80、90、00后新生代成为消费主力,需求的小众化个性化,渠道去中心化,产品的需求逻辑从满足功能性上升到精神需求,消费持续升级;最后是技术的革新,因为移动端的普及,导致信息流动速度快而零碎,持续不断的内容创意和热点营销都是为了迎合网生一代的需求,创意、科技、品质成为年轻一代消费的新的关注点。因此,技术促进了消费者、产品、渠道、传播方式的变革升级。

广告人:对于唱衰电视的说法,您怎么看?

预计电视广告的总量到2017年末会跌破1000亿元,而2年前差不多有1200亿左右,这个趋势说明了电视广告份额正在进入下行通道,这也是目前各电视广告人的共同感受。“唱衰电视”是不准确的说法,存在即有其合理性,存在就意味着优点和缺点并存,能够深挖自身优点,逆势生长,也同样可以开辟出一片天地,目前一些卫视已经开始广告产品的创新,例如综艺节目的创意中插、电视剧的彩蛋环节等。在媒体格局上,电视仍将是主流传播阵营的媒体,可以在短时内可以迅速拉动品牌知名度,有较强的覆盖基础,传播国家和社会的主流价值观,是颜值和门面担当,这也是为什么有很多APP产品选择投放电视媒体的一个重要原因;但在内容多样化和互动传播上,新媒体占据更多优势,新颖海量的内容和眼花缭乱的传播方式,都是新媒体的核心优势。多样化的传播渠道为广告主的营销带来更多的选择空间,对于代理公司来说有更多传播渠道组合和策略去探索创新,相对比渠道垄断来说,是一件好事。说到底还是找好自己的定位,精耕细作,只有生态布局合理了,才是万物生长。

广告人:对于2018年广告主的投放建议有哪些?

在传统模式下,营销人员以线性流程完成一次次传播计划,遵循从消费者洞察-传播策略-内容创意及媒介策略的工作流程。而今天,媒介热点资源可能成为活动策略的起点,线下的高价值用户资源会成为营销核心,引导线上媒介方案与之匹配。营销战役的谋划可能从任意一点出发,这对营销人员的敏感度和工作结构的灵活性都提出了更高的要求,它不再按部就班。从品牌的角度,广告主希望输出的内容更加整合和融合,从消费者的角度也希望在营销活动中实现多样需求,比如获取信息,便利性,优惠等等,这些都需要营销方案在定制化和整合力度上有所提升,对代理公司对内容创意和深度整合上,要求有实时的数据追踪系统,能够及时捕捉内容热点,即时发起营销传播活动,有强大执行体系进行沟通和落地,将关注度和流量实时转化。当无论是广告主、内容生产主体还是传播渠道、代理和运营商,当所有角色都将用数据说话,用创意沟通,用内容赋能,用流量带货作为核心价值观的时候,专业的力量、伙伴的力量会变的弥足珍贵。

广告人:对刚刚入行传媒营销行业的年轻人的建议?

首先,要永远保留着一份好奇心,因为这个行业每天都有新的知识、新的创意产生,拥有一颗好奇心,才是接受新鲜事物的前提条件;其次,不断的交流和学习,传媒营销行业是一个大家庭,各领域越来越细分化、专业化,独自仗剑走天涯时代已经一去不复返,团队与整合才是保持进步的重要因素;最后,提升执行力,任何好的创意和策略都是依靠执行实现的,同时执行中也可以产生反补策略的好创意和做法。我们尊重和鼓励年轻人拥有自己的个性和认知,我们不仅能够按需定制,还能顺势创造,因为这个时代需要大量的内容同时也会生产大量的内容,不是同质化的千篇一律,而是千人千面。只有理解年轻人,爱护年轻人,才能做到继承,创新和发展,才能真正的不忘初心,风雨坚守中国传媒之路。

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