【名人专访】

上海前景传媒股份有限公司董事总经理

翟文举

翟文举，上海前景传媒股份有限公司（以下简称前景传媒）董事总经理，长期致力于企业广告营销，对新产品上市广告策略、年度媒体传播策略、媒体与实战营销结合等有独到而深刻的了解，总结并创立了中国上星电视媒体领域最著名的“鸟笼理论”，推动上星电视媒体进入“卫视联播”时代。先后为哈药集团、脑白金、桂林三金、九芝堂、口子窖、老村长酒业、金丝猴、波力食品、洽洽食品、拉芳、DHC、自然堂、温碧泉等上百家企业制定媒介传播策略。其所领导的服务团队先后成功运作了百余个经典传播案例，服务品质深受客户称赞和信任。

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二十年广告生涯路，我只做有意思的事

专访上海前景传媒董事总经理翟文举

文/本刊编辑部

怀着“不做总统，就做广告人”的梦想踏进来，投身市场营销和广告传播事业20年，总结并创立了中国上星电视媒体领域最著名的“鸟笼理论”，但他依旧不忘初心，坚持做有意思的事，本期《广告人》杂志记者很荣幸可以采访到当代杰出广告人翟文举先生，通过和大家一起讲述他的经典传播案例，来分享其成功经验和对广告市场的建议，希望可以为大家在广告的路上点亮一盏灯塔。

广告人：作为一位资深的杰出广告人，请您简单的描述一下个人的从业经历!  

从事广告行业将近20年，初入这行也是无意之举，谁曾想一做做了这么多年！就我个人而言，广告这个行业其实很精彩，很有意思，可以遇见各行各业的人，感受不同行业领域的变化。相较于其它行业来说，我认为广告是最精彩的。它真的可以让你经历人间百态，阅尽世间繁华，尝够世态炎凉。当然如果这些你都历练完了，仍感觉很有意思，或还意犹未尽，说明咱们都是一路人。从事广告行业，当然要做有意思的事！

广告人：2017年自己投入最多，效果最满意的一个客户案例。这个案例能够成功的重要因素是什么？

2017年最满意的一个案例是与老村长酒合作《欢乐中国人》这档节目。老村长酒与《欢乐中国人》的合作能够取得成功，主要有以下两个因素：

一是在专业上对平台以及项目的准确判断。央视一套每年的一月到三月横跨了很多重要事件，包括春节这样的假日节点，还有每年两会这样的全国重要会议。央视一套的收视和观众认知度遥遥领先于其他平台，在这样的时段投放，自然能够为品牌带来更好的消费者认知；

二是服务团队卓越的执行能力。前景传媒的服务团队执行的项目在上半年就已经达到了四十余个，积累了丰富的操作经验，形成前景传媒所独有并行之有效的项目执行手册。

广告人：内容上如何选择合适的IP，您和您团队的专业理论和实践操作经验是什么？

如何选择合适的IP，前景传媒自有一套完整的数据研发体系。公司在建立的十几年中，累积经验，自主研发了独有的数据评估预测系统——TOS、POS、MOS等等，这些系统包括电视剧内容评估预测、综艺节目内容评估预测等方面。经过这么多年实际服务来看，这些系统无疑是强大可靠的。

广告人：您认为广告市场今年有什么变化?从消费者、传播环境、媒体格局等方面谈谈。

广告近几年变化很大，所有重大变化都是技术引起的，包括卫星电视的兴起、有线电视的覆盖、互联网的普及等，其中互联网的普及是最重大的技术革命。可以说互联网是真正意义上的第三次工业革命，它会在21世纪掀起全世界最大的变革。首先它完全改变了消费者生活的每一部分，包括看见的、看不见的，这必然也导致消费者各种行为的变化，如购物、旅游、学习、工作、生产……；其次互联网也导致传播环境的飞速变化，高清电视、内容数字传输、流媒体、自媒体等等在制造端和传输端日新月异。

但最大的改变是移动端，最明显的例子就是今日头条。它横空出世，利用互联网技术中独特的算法，推送给每一个终端使用者和消费者。2017年今日头条的广告销售比那些十年前就存在的新浪、网易等超出不知多少倍，比优酷、腾讯、爱奇艺这些视频新贵更加大放异彩。当然，今日头条的算法也有局限性，如果他能进一步突破这种局限，会走的更远。

广告人：您如何看待小剧场或者栏目创意中插的植入玩法？广告主对此有怎样的反馈？

小剧场或者栏目创意中插必然是广告传播的一个发展趋势，大综艺即使没有总局政策的限制，一样会趋于平稳发展，背后最重要的原因，套用一句官方语言就是：人民群众日益增长的文化需求和落后的生产力之间的矛盾。经济发展带来的必然是精神层面的发展，小剧场和栏目创意中插的出现，正是迎合了消费者对当今广告传播形式单一化的漠视。

广告人：对于唱衰电视的说法，您怎么看？

用狭隘的定义去理解电视，把它等同于电视机，可能有人会得出这种看法。电视是什么？是庞大的内容生产、信息传输工具。目前的现状是绝大多数优秀的内容生产依然集中在电视台。当然电视台如果自己墨守成规，不去适应消费者生活方式以及内在精神层面的需求，必然也会走向末路。而且互联网内容方面也在快速发展，2016年视频网站购买电视剧的价格就已经超过了电视台，今年《中国有嘻哈》的爆红也代表了纯网综的崛起。这背后代表了互联网这种传播方式是消费者愿意接受并且愿意拥抱的，电视台要快速变革，迅速和新技术融合。

广告人：互联网提供了广告主直接与消费者沟通的机会，部分广告主越来越多的跨过代理公司与媒体合作，广告主不断强化自身团队的营销能力，您是如何看待这种趋势的？

客户越来越了解媒体、媒体越来越愿意与客户直接沟通。一方面说明信息交流的速度和方式发生了变化，微信微博等社交工具更快的促进沟通；另一方面说明代理公司的发展是不够的。

社交工具的变化导致信息交流的便捷是谁也阻挡不了的，这是整个社会发展的趋势。那么在这种趋势下，代理公司要突破的是什么？我认为还是专业服务。这种服务已经不能局限在下单、监播、现场等传统的服务内容上，需要在两个方向快速成长：一个是利用互联网技术的能力，比如大数据建造的消费者研究系统、电视剧/综艺节目研发系统，这方面前景传媒已经走在了大多数公司的前面；另一个是研究品牌如何与内容的有机结合。在充分了解这两者的前提下，创造更好的传播形式是代理公司应该打造的独特能力。

广告人：对于2018年广告主的投放建议有哪些？

2018年是广告行业发展到现在形势最不乐观的一年，各种政策在客观上逼着电视台、互联网等要在符合主流价值观的前提下加速创新，而这种创新从时间上来看还有待检验。那么广告该怎么投放？我认为有以下四个方面可以参考：

 第一是电视剧场的各种合作形式。优秀的电视剧场2018年必然是抢手货！电视剧场前两年在综艺节目大放异彩的时候价值完全被忽略了，一个卫视的全年365天每天两集的剧场冠名居然没有一个季播综艺的价格高，这本身就是不合理的。无论是计算CPRP还是人群关注的质化指标，剧场的价值都是最强的，媒体也要挖掘出剧场更多的合作形式，不仅仅是挂个角标、贴个硬广，要做到形式更丰富、内容更丰满、线上线下更互动！

第二是老牌综艺的合作。无论新节目怎么创新，我们依然可以看到每周《快乐大本营》的精彩、《天天向上》的睿智、《非诚勿扰》的人生百态。每个平台都有自己独特的定位，定位就是从每天的电视剧、每一个节目中体现出来。当《非诚勿扰》依然站在一个点收视率的时候，更多创新的节目在哪呢？ 所以说这些老牌综艺，完全可以创新出更多的合作形式，选择这些节目的合作可以作为2018年的一个方向。

第三是定制节目，极大地迎合品牌内涵。需要注意的一方面是政策前提，另一方面就是节目模式和内容，在这方面家装类节目做得很不错。

第四是从消费者出发的细分化节目创新。靠大综艺一网打尽各阶段人群的时代已经结束了，社会发展到现在，注重细分人群既符合消费者需要，又符合品牌需要。这两年其实已经有一部分这种节目在制作，比如有关亲子的、有关家装的等等，今年《中国有嘻哈》已经在这条路上先行试水成功。其实还有一个庞大的人群值得关注，比如中老年人群。

广告人：对刚刚入行传媒营销行业的年轻人的建议？

让每一个人在合适的位置上发挥最大的潜力并付出努力，是我带领团队多年的经验。从刚才的问题中可以发现，媒体环境的变化，客户需求的变化，那么代理公司服务一定要超前发展才能适应前两者变化的需要。代理公司怎么变化？一方面是打造更有价值的数据系统，这个刚才讲过；另一方面就是再强的系统需要人去实现，需要把系统的研究发现和结合客户品牌给出媒介建议，那么这就需要专业的团队，我们就是要打造这样一支优秀的团队。