周品:后广告时代的交易模式探索
作者: liuziyang
2018-01-02 15:41:13
10682 148

【名人专访】


猎豹移动高级副总裁

周 品

周品,毕业于陕西财经学院国际金融专业,获学士学位。
曾担任百度联盟总监,担任豪杰超级解霸副总裁。
拥有超过16年科技互联网行业从业经验,在互联网产品管理和网络广告领域均有丰富的经验和资历。



后广告时代的交易模式探索

文/本刊编辑部


2017年有一部挺火的电视剧——《军师联盟》,吴秀波饰演司马懿,猎豹清理大师APP还专门上线了吴秀波的军师版皮肤。我在优酷上看了两集,除了制作精良外,令我印象深刻的是,在看片过程中,我差点上当:因为优酷在片中插播了一段完全由剧中人物形象拍摄的广告片,这其实就是原生广告的一种。

那么在后广告时代,广告主和各互联网平台究竟还能玩出怎样的花样?今天我主要和大家分享下,在流量商业化上,拥有6亿月活用户的猎豹移动做了怎样的探索。

产品矩阵+AI大数据平台,让广告投放更精准

越来越多的广告主愿意在猎豹做投放,最重要的原因是猎豹能通过用户大数据标签,帮助广告主带来精细化和定制化投放,形成外科手术式的精准打击。

我们今年对外不断强化猎豹“瞄准镜营销3.0”的技术与资源矩阵,核心是利用猎豹系在移动互联时代的安全、新闻、娱乐等多种维度和场景,帮助广告主高效触达目标用户。

第一,月活6亿用户的创新广告矩阵

我们对旗下猎豹清理大师、猎豹安全大师、猎豹浏览器、金山电池医生等多款旗舰产品应用进行了深度的场景化挖掘,形成了以AppLock、短视频、开屏H5及N+四大类创新广告矩阵和丰富的资源位,能将用户碎片时间进行整合,集中对用户实现广告追踪的无死角覆盖。这些创新广告矩阵的展现形式,大多采用原生广告的表现形式,以内容推荐的形式进行广告推广,而不是单纯推送广告信息,不仅不会破坏用户的使用感,而且会带来较高的投放转化率。

第二,猎豹独有的全球用户大数据平台

“数据是下一个宗教。”猎豹移动对大数据平台的搭建极其重视,依托全球超过6亿的月活跃用户数,我们推出了猎豹大数据平台Libra和Northstar,二者合称Appinsight。

Libra以覆盖全球近50%的Android用户作为研究样本,以200多个国家和地区上百万个应用的追踪作为用户行为数据收集场景,以猎豹自主研发的AI深度学习技术为依托,进行用户数据的深度挖掘和分析。在全球范围内拥有多维度标注的用户画像数据及海量自有流量,是猎豹非常独特的行业价值。

Northstar是猎豹移动打造的全球广告数据管理服务平台,依托猎豹移动覆盖全球的移动产品线,以及协同Libra的多维度数据捕获及分析算法,全面提升商业数据的使用效率,为广告主和合作伙伴带来更多的收益。Northstar平台正在成为全网流量与投放数据的“连接”方,促进数据增值与流通。

“人工智能就是数据喂养出来的怪兽。”谁的数据更多,更精准,谁的技术怪兽就会被喂养得更强。在广告投放端同样如此,猎豹广告平台的高效率,也是基于这大量被精准标注的场景和用户所喂养出来的,也越来越得到广告主的认可。

我们之前与腾讯电竞合作,为其Bigday发布会进行了一轮广告投放,有三方面经验值得分享。首先是我们锁定目标用户,通过对用户在各APP中阅读兴趣、浏览痕迹、使用习惯等数据进行聚合,撬动各类APP数据孤岛,完成电竞爱好者的人群包的建模,形成精细化人群分类。其次,猎豹通过旗下数款APP广告位的实时更新,根据被标记用户的个性化喜好,进行不同时段、不同场景、不同广告素材的定向“围追堵截”,实现了精准投放。能够锁定各种社交APP的Applocker广告形式,因其创新展现形式获得了很多广告大奖。最终,从已投放的人群中,猎豹广告平台能精确对效果进行评估(比如哪些用户观看了发布会,以及观看发布会的时长等),并据此对后续投放策略进行优化,这个过程是智能投放系统在后台自动完成的。通过对用户的多方位追踪以及对投放效果的智能反馈,不仅让用户看到了自己喜欢的广告内容,用户体验更平滑,也使广告投放达到非常好的ROI效果。

总体来说,猎豹的广告平台系统有着AI技术层面的加持,比如大数据部门研究算法,基于机器自我学习分析种子人群特征与使用APP行为,之后在猎豹整体的用户群中,能找出相似人群,进行标签化管理,最终实现精准投放,提高投放效果。

全新模式缩短交易链条,资本整合更多资源

当有了产品矩阵、大数据分析平台以及新颖的广告展现形式后,我们还能做什么?答案是通过交易模式的落地,将原有一次性售卖广告的模式,转变为二次、三次甚至更多频次的交易变现,实现流量最大化增值,最终缩短交易链条,提升效率;并依靠资本的深度合作,整合更多资源。

“工具为入口、服务为高地”的商业化升级

原先猎豹的商业化主要依靠用户流量进行广告投放变现,而对于关注电商、金融、游戏类广告的用户而言,要频繁跳出APP,通过浏览器或下载进行与广告主的二次交互,这种体验并不顺畅。这几乎是大多数互联网广告所面临的问题。我们的解决方案是:通过交易模式的植入,与电商、金融、游戏、小说、直播等一系列网服产品资源进行底层对接,让用户可以在APP内完成所有交互,并以猎豹品牌对交易进行信任背书,以此完成对用户服务的升级,最终形成以“工具产品为入口、服务为高地”的后广告时代的商业化升级。

这种交易模式的优势很明显。首先,用户在猎豹的广告资源位上看到精准推送的广告内容后,可直接进行下单购买,无须进行额外的跳转。用户体验更流畅,能在APP内完成所有交互,因此在APP内的各项留存指标都有不同程度的提升。

其次,猎豹基于AI以及大数据平台满足其精准需求,我们可以提供更个性化的交易内容,使得广告的呈现变得更自然,而不是骚扰用户。长期积累下来,猎豹更能知道用户需要什么,以便提供更多的场景,快速提升广告变现频次。

最后,猎豹为用户提供了金融、电商、游戏等网络服务产品入口,并且有猎豹品牌进行背书,满足了用户多方位需求,也养成了用户重复访问的习惯,为用户提供了多次来访问的理由,由此增加了用户的黏性和活跃度。

以资本合作实现底层数据共享,将流量收益升级为服务性收益

为了更好地实现以上诉求,猎豹投资了很多电商、金融、游戏类项目,通过资本的深度合作,实现用户、广告主和流量端的多方共赢。

首先,底层数据的深度打通及开放,有助于用户体验的全面提升。这一点很容易理解,原来的广告投放更关注流量的价格,而非用户的体验。深度整合之后,有助于流量端与合作伙伴更关注用户体验的提升,以实现长期的可持续增长,而非一次性透支。事实上,我们通过与网络服务类业务的战略合作,也的确实现了场景及数据的全面结合,通过个性化推荐及可控的售后服务,让用户在猎豹产品内获得各种闭环的服务体验,将原本单一的流量一次性售卖,转变成可多次转化的服务性增值,从而实现流量变现价值的最大化。

其次,对于猎豹来讲,通过资本布局孵化网服类项目,也有机会通过股份与资本变现获得超出广告一次性售卖的更高收益,让流量的资本价值变得更大。

关于猎豹未来战略,熟悉我们的朋友都知道,猎豹去年已经开始在人工智能领域不断发力。那么未来的广告形式,肯定可以更加AI化。比如近期我们和喜马拉雅推出的小雅AI音箱,就是基于猎户OS语音系统的产物,基于语音广告的新模式我们也在探索中。

10682
  • 欢迎投稿
  • guanggaorenzazhi@sohu.com
  • 邮件主题请注明“投稿”稿件一经采用,我们会及时回复 ,欢迎个人、机构洽谈供稿合作。