吴晓晶:如何用强IP玩转跨界营销
作者: liuziyang
2018-01-02 17:17:14
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【名人专访】



脉脉联合创始人

吴晓晶

专注于大数据及品牌营销。曾在《新京报》、《每日经济新闻》等知名媒体任资深记者,之后供职于银泰、优酷、乐视等知名企业,负责品牌推广及整合营销传播。
凭借极强商业洞察力,根据企业发展不同阶段分析和确立企业品牌发展战略,以传播倒推的打法,成功推动包括银泰中心、乐视视频、乐视盒子、超级电视、超级手机、乐视生态等品牌实现快速崛起。
拥有中国传媒大学传播学硕士学位。人民网财经频道、中国经济周刊、广告大观、TOP MARKETING特约作者。2017年6月,荣膺《互联网周刊》评出的2017新营销100人。



如何用强IP玩转跨界营销

品牌内容升级下,脉脉的品牌进阶之路

文/本刊编辑部


2017年年末,沉寂已久的社交网络突然被一则重磅新闻刷屏:11月15日,实名制职场社交平台“脉脉”宣布完成C轮7500万美元融资。本轮融资由DCM领投,IDG资本、晨兴资本持续跟投,此外引入中国领先的职业发展平台智联招聘作为战略投资方。

距离上一次获得2000万美元的B融资已经过去了两年,这两年脉脉曾一度蛰伏沉淀。在整体经济形势不太利好的当下,脉脉带着超越市场预期的融资额再次亮相,着实让人眼前一亮。事实上,在这次刷屏之前,2017年脉脉在市场上就已动作频频,不断推陈出新,大胆突破尝试。为此,《广告人》采访了脉脉联合创始人吴晓晶。


洞悉职场,脉脉玩转品牌跨界

7月,脉脉联合摩拜、新潮传媒、嘀一巴士等掀起“洞悉职场万象”活动,亿万大数据甄选出脉脉最佳神回复,这些回复用智慧和诙谐的方式,表达了对职场的种种感受,让人忍俊不禁;

8月,深挖职场人的“不性”痛点,脉脉联合冈本发起了一项《中国职场人群性生活调查》,通过街头采访、问卷调查和匿名吐槽等多维渗透,以UGC形式拉开“拯救职场人的性生活”的七夕跨界营销;

11月,脉脉联合墨迹天气,对近万名职场人开展了一次职场人雾霾季生存状况调查,通过针对北京、天津、上海、广州、成都、南京等10大一线城市的职场人调查走访,正式对外发布了《雾霾天职场人生存报告》;

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此外,脉脉还与美宝莲合作推出“颜职正义”主题套装、联手必胜客推出“不上班治愈所”、与优酷热播剧《猎场》合作展开内容营销、助力爱奇艺《CSM中国职业脱口秀大赛》等,脉脉诸多此类跨界营销活动不仅在行业内获得了广泛关注,得到营销界权威的认可,同时达到双方互利共赢的传播效果。

比如,美宝莲作为一个美妆品类的老品牌,需要品牌换新,而美宝莲希望接触到的消费群体,与脉脉的职场用户天然契合。同时美宝莲也需要借助脉脉的推广在这一波的主流人群中获得新鲜感,于是便有了这次“颜职正义”主题套装合作。脉脉平台先发表关于职场的爆款文、UGC内容预热,又以脉脉直播等形式,揭开职业美妆的神秘面纱,引发京东美宝莲的购物小高峰。霸道女总裁、办公室戏精、职场小白 等标签设置纷纷俘获时尚圈迷妹们的芳心。据悉,这次活动不仅147%超额完成销售目标,活动期间还使美宝莲店铺平台流量增长130%。


深耕内容,孵化自身品牌IP

从2015年脉脉在北上广深杭5个城市的楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等地方铺天盖地密集投广告,到2016年投放整版“裸”字广告推出“知识裸捐”,再到2017年的多场联合跨界营销活动。明显看出,单纯为了品牌认知的广告投放已经不能满足脉脉的品牌需求,脉脉在品牌营销上正一步步朝着深耕内容、孵化自身品牌IP、从而建立营销闭环的方向发展,这样的营销策略与脉脉自身产品的运营理念也是一致的。

 2013年10月正式推出,“让工作更有趣”、“生活用微信,工作用脉脉”的slogan和广告语就表明了脉脉对自己职场语境下的移动端社交平台的明确定位。如今,脉脉新的slogan已变为“职场舞台,机遇蓝海”,怎样吸引更多不同行业的用户进来,以及如何设计更有粘性的内容生产机制,成为脉脉面临的关键问题,而这些都需要深度内容的支撑和拓展。好在,精准的大数据算法技术让脉脉完全具备相应的内容生产能力。例如,脉脉目前的定制行业头条可以根据算法针对用户所在与关注的行业进行自动推送,精准地触达那些感兴趣的用户。并且相对几大门户,更强的互动和更丰富的与职场相关内容往往与受众的关联度更高。

让脉脉创始人兼CEO林凡颇感自豪的一个例子就是,仅去年一年,就有1600多人通过脉脉的招聘功能进入腾讯。挑工作、拓人脉、塑形象、开眼界、谈合作,这是林凡给脉脉归纳的五大核心价值,也是中国职场人“刚需”。

职场社交,人与机遇的连接

正如,如果说微信是人跟人之间的连接,那么脉脉就是人与机遇的连接。

当下,油腻的中年男人、焦虑下的流动,逃离北上广、华为清理34岁以上老员工……职场热门话题不断。这些话题都引起了主流社会相当大的震动,同时也加深了职场人士的焦虑和不安。正是基于这些危机,大家也都更加关注职场社交这一领域,想要在职场里提升自己的影响力,或者说如何把自己在职场中很小一部分动能传达出去,让更多的人认同从而有更多的机会找到自己。

在移动互联网兴起时出现的职场社交应用,截至目前脉脉应该是硕果仅存的一个。在吴晓晶看来,脉脉在今年的爆发式发展完全是情理之中,具备天时地利人和。中国之前是以农业人口,或者说是以传统制造业人口为主的社会,而现在已经形成了以职业人口为主的生态,越来越多的人除了在使用微信作为日常的交流之外,也会希望有一个更加专业化的平台来进行比较精准的职业人群交流。

经过四年的发展,据不完全统计,包括第三方数据研究机构艾瑞、国内知名商业杂志《互联网周刊》、第三方移动推广数据分析平台ASO100等先后发布的数据报告显示,脉脉已经于2017年成功超越其最有力的竞争对手,被微软以262亿美元巨资收购的LinkedIn的子公司领英中国,成为中国职场社交领头羊,未来必将拥有无限可能。

脉脉在公司刚成立的时候,品牌推广还是很猛的。吴晓晶认为,做品牌就像烧水一样,一壶水好不容易烧开了,如果冷下去再去烧的话,就会很费工夫。今年在市场上的一系列声量使脉脉重新得到了关注,并实现了品牌内容的延展和升级。

吴晓晶告诉《广告人》:“职场社交,一个属于脉脉的时代已经到来了,接下来在品牌上也要有一个相应大的动作来配合公司地位的提升。脉脉现在已经占领了互联网、文化传媒行业为主的大部分人群,但是这些还不够,脉脉还需要去收割北上广深这些一线城市的核心主流人群,真正在主流人群中进一步夯实脉脉排他性和独一无二的地位。”

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