广告人的号角声
作者: liuziyang
2018-01-26 14:29:08
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广东卫视文化传播有限公司副总经理、资深广告人
 
广东广播电视台广告经营管理中心执行副主任
 
麦国昭
 
麦国昭,于1983年10月进入原广东电视台工作,从事广告工作34年,曾在广告部门多个岗位上工作过(做过编播、业务、策划、灯光、剪辑、摄影、导演等岗位),制作的广告片曾获得全国一等奖、二等奖及广东省二等奖、优秀奖等众多奖项,在广告经营方面积累了一定的经验和心得。在行业上得到众多广告人的尊重。在2015年西安广告节,中国广告协会电视分会秘书长金国强代表电视分会特授予麦国昭“坚守电视广告30年奉献人物”称号;2017年澳门国际广告盛典“2016—2017”年度中国内地最佳营销策划人。


 
广告人的号角声
 
一位电视广告人的坚持与梦想
 
文/本刊编辑部 
 
近年来,随着受众休闲娱乐时间日益碎片化的趋势,五花八门的新媒体竞相涌现,不断侵蚀挤压着传统媒体的生存和发展。作为传统媒体的老大,省级广电媒体的变革与创新势在必行。对于长年位居全国GDP排行榜第一的广东来说,形势更是时不我待。
 
早在2014年4月23日,原广东电视台、广东电台、南方电视台,三台合并成立了广东广播电视台,并于2015年12月成立了广东卫视文化传播有限公司(以下简称广卫文化),主要负责打造广东卫视的内容品牌和市场运营。作为面向全国市场的重要窗口,广东卫视直接承担了创新、重塑、复兴广东媒体的责任和压力。但是,迎接挑战的同时,也意味着这个风起云涌的新时代赋予传统媒体人的巨大的新发展机遇。
 
应变,思想跟着市场需求走
 
互动、原创、共享是众多新媒体的长处,成立新公司的初衷亦是为了应对和借鉴这些新媒体优势,麦国昭向我们介绍:台里正是通过这种“频道公司一体化运作”的新模式来提高内容,形成与市场的协调发展,不断为受众打造优质节目,从而实现媒体的价值产出最大化。作为新公司,广卫文化还有很多的事情要做,而基本的想法有两点:一是把责权人、财、节目编审权全部给频道;二是加强节目队伍和经营队伍的沟通,使内容更符合电视媒体的市场需求。其实媒体做节目就像企业做产品一样,只有定位准确、有优秀的团队运作、良好的运营机制,频道发展才会有连续性,才能发展壮大。
 
作为一个老广告人,麦国昭见证了电视广告40年的发展历程。因此,对于中国电视媒体目前的境况,他有着最直观的感受:行业已经到了一个瓶颈!“以广东为例,传统意义上的北京、上海、广东三个地方应该是全国经济环境非常好的地区,然而,广东的电视媒体竞争异常激烈,在广东地区落地的境外频道特别多:凤凰、星空、华语、MTV、香港电视、澳亚等。我们粗略地估算一下,在广东能看得到的境外台差不多有10个。如果是以频道计算的话就更多了,这对于我们的经营创收,肯定会造成非常大的影响。但广东广播电视台充分利用自身的节目资源及方法,发挥广东的特色,不断提高自身节目的制作质量,使频道与节目收视不断提高,近年终于将境外媒体收视率压下去,特别是广东广播电视台的珠江频道突围而出,成为广东媒体乃至全国媒体地方电视频道收视、收入最高的频道,今后广东广播电视台将利用所有资源用广卫文化来打造广东卫视。”
 
“另一个重要原因是,电视媒体的营销模式也已经发生了翻天覆地的变化。电视媒体的广告创收随着广告主需求的变化而变化,广告预算往金字塔尖的媒体聚焦也是必然趋势。”麦国昭和我们回忆了30多年前的电视广告,广告主需求和现在相比简直是天壤之别。
 
“据带我入行的老师介绍,1979年1月,自中国第一条电视广告在上海诞生后,时隔3个月,在广东就诞生了第二条电视广告(广东奇星药厂的‘珍珠末粉’广告)。1995年之前,广东几大药厂(广东陈李济、奇星、群星、白云山、明兴、侨光、敬修堂、天心、王老吉等)的广告投放占了全国电视省级媒体广告任务份额的40%左右;1997年到2006年,广东日化企业(雅倩、好迪、立白、雅佳、拉芳、蒂花之秀、飘影、亮壮、柏丽丝、绮梦、雪柔、巧巧等)的电视广告投放占了全国省级电视媒体广告任务份额的近50%左右,那个时期都是客户带着大笔的预算主动找到电视媒体做广告,这是当时中国电视媒体广告的营销模式,也是中国电视媒体广告经营最好的时代,然而这样的时代已经一去不复返了。我认为如今电视媒体的营销模式,首先是拼整合能力;其次是拼谁能借助外力、外部资源;然后是拼自己学习能力,学人所长、补己所短,不断进步;最后是拼应变能力,我们改变不了市场、客户,那就只能改变自己,借助广电的政策指导、传统媒体的公信力,整合出一条路子,去打开市场,结合优质客户达到共赢。如果用一句话来总结,现在的电视媒体经营模式就是要不断地推陈出新,只有创新才能迎合不断变化的市场。”
 
听!变革与创新的集结号已然吹响!凭借传统媒体的底蕴,发挥整合创新的优势,睡狮惊醒,我们深刻感受到了它蓄势待发的蓬勃力量。
 
变革,融媒体的发展是大势所趋
 
现在很多电视人提新媒体色变,畏新媒体甚于畏虎,麦国昭倒是认为大可不必。他认为,传统媒体尤其是电视媒体依旧强势,其多年来积蓄的公信力是无可替代的。新媒体的出现是市场的选择,新、老媒体的融合是大势所趋。电视媒体现在需要思考的不是如何阻止新媒体的发展,而应该思考如何将二者融合。像现今各家电视、平面媒体都在发展推广自己的新媒体平台,通过电视、广播、纸媒、网站、微信公众号、APP等进行全面整合、资源互补,共同经营市场,达到共赢。
 
“在网络、智能高速发展环境下,我们同样谋求多渠道跨行业合作,如广东卫视2011年与阿里巴巴淘宝合作直播购物节目《极速秒杀》,2015年至2016年广东卫视‘1月1电商节,惠民欢乐夜’跨年晚会、2016年广东卫视高口碑IP《老广的味道》美食节目与淘宝聚划算合作《老广的味道》专场等,电视观众可以边看电视边实现产品购买。往后我们会加强与电商平台的合作,探讨更多样的、更接地气的节目。”
 
回忆,经营、管理的“六字”真经
 
每一个媒体经营人背后都有很多故事,对于经历了中国电视广告从起步到辉煌的麦国昭来说,从1983年10月到原广东电视台工作,如今已经34年了。一路走到今天,靠的就是勤奋好学的热情,对自己的从业经验,他总结起来是六个字:“专业、专心、专注”,即专业的精神、专心的态度、专注的研究,才能把事情做好。
 
麦国昭曾经在广告部不同的岗位上都有过工作经验,包括广告编播串带上载、业务经营、电视广告制作(摄影、灯光、剪接、导演),曾参与制作的电视广告作品还曾经获得全国及广东省一等奖、优秀奖等奖项(其中广药集团的白云山药业广告语“白云山、白云山,爱心满人间”深入人心,至今一直还在用)。麦国昭勤奋好学、喜欢钻研,所以洞察力比一般人要敏锐,灵感也来得快。“分享一个案例:2008年1月下旬,国内南方进入了持续低温,中南部开始连续降雪,广东与湖南交界遭遇冰灾,广东至湖南公路及铁路全部瘫痪。广东是全国外来务工人员最多的省份,冰灾导致在广东打工的很多外来务工人员无法回家过年,当时我敏锐地感觉到媒体与企业应当在自然灾害发生时担起其社会责任。当即,我与立白集团、中国电信广东分公司、中国移动广东分公司等多家企业联系,建议企业与媒体联动,协助政府一起关注冰灾对春运影响问题,为广大受困、受影响群众提供帮助。三家企业是义不容辞地答应合作,经过政府、企业和媒体多方的共同努力,使得《春运特别报道》这档节目在广东卫视当晚就及时播出,其后一系列的公益行动及《暖流行动——2008广东春运温暖献爱心大型义演》,表现了‘风雪无情,企业有爱’,凝聚了媒体与企业的力量对社会产生立体的影响。当时这个系列节目效果非常好,充分得到了政府与社会的肯定,还得到了社会极高的关注度。面对突发灾害,媒体与企业能迅速联动,其中凸显了媒体与企业的社会责任感、公益性、品牌形象,也说明企业与媒体之间的互信互赖关系。”一个个故事似乎就在昨天,电视广告人的酸、甜、苦、辣,成功与泪水也只有在回忆的时候更有味道。从麦国昭的眼睛里我们读到了执着与坚韧,读到了责任与公益心。
 
面对广告这个充满挑战和激情的行业,麦国昭认为他虽然已经做了34年的广告,可是每天还是充满激情。“对我来说,不同的行业总是会充满各种困难及挑战,我很享受采用不同的方式去说服不同的客户,我不怕客户不跟我合作,就怕客户根本不想去做,客户只要想做,我就会利用我的市场经验和我们的团队综合的、完善的服务能力,帮企业做好市场数据分析、逐步根据客户的需求做好广告运营推广工作,使客户尝到甜头。媒体人一定要有超前的意识,不能让客户觉得有你和没你没有什么区别。”
 
关于管理,他同样有六个字和大家分享:“尊重、理解、鼓励”。“无论是上级还是下级,我都会尊重他。每个人都不是全能的,所以要多沟通、多理解不同岗位的人,鼓励年轻人及新人学习成长。我刚开始工作时,有时候很多事情思考及操作都不够全面,会造成不够理想,可是带我的前辈及老师总是不断地鼓励、指导我,让我很明白鼓励对于一个新人是多么重要。”
 
是的,没有最好,只有更好,不忘初心,天道酬勤!麦国昭敏而好学、与时俱进、持之以恒的工作态度和职业精神值得我们所有新一代广告人借以共勉。
 
利用研讨交流会的期间,在麦国昭没有准备时,偷袭采访了他,由于时间问题没有谈到深处,没有谈到他的创新之道,没有谈到广卫文化经营更具体的内容,以及未分享麦国昭这么多年来,怎样成为客户的传播顾问心得……很遗憾,但遗憾的总是美丽的,美丽的留到下次采访以飨读者吧!
最后,麦国昭幽默风趣地来了一句“让我们撸起袖子来为中国的广告一起干,广告有你更精彩”。
 
今天的采访紧张又轻松,麦国昭为我们充分展现了广告人特有的魅力!
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