移动音频的营销“魔法师”
作者: liuziyang
2018-01-26 15:15:33
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蜻蜓FM销售副总裁
 
张 巍
 
张巍,蜻蜓FM销售副总裁,先后历任环球资源集团公司、新周刊、土豆网、SMG风行网等知名公司华东区总经理、销售总监。在环球资源集团公司10年的工作经历带给他丰富的营销经验和行业积淀。在土豆网一年完成1亿元的销售业绩。与中国梦之声、妈妈咪呀等知名节目合作,成功签约品牌客户。加入蜻蜓FM后,张巍在2014年年底进行商业化筹备及团队建设。2015年为公司带来几千万元的销售收入,并在当年3月荣获长城奖得到业界的认可。2016年更是带领团队创下近亿元的骄人业绩。


 
移动音频的营销“魔法师”
 
文/本刊编辑部
 
随着智能手机和终端设备的普及与移动互联网大潮的迭起,移动音频逐渐成为忙碌于生活和工作中的都市人群的“心头好”。无论是在公共场合,还是交通出行的空档,或是家庭共处的时间,移动音频极高的伴随性特征,让人们有机会在碎片化的时间里找到内心的一份净土,把急匆匆的碎片化场景切换“黏合”起来。
 
如何“吸引”听众的耳朵,在其心理上“无间隔”与“不被打断”的收听过程中,打一场营销的漂亮仗,是蜻蜓FM销售副总裁张巍工作中的一项重要课题。
 
品质为先,蜻蜓FM的PUGC之路
 
虽然“听”是一个伴随式的行为,但这绝不意味着用户的耳朵不挑剔。
 
作为一个一向坚持“以品质为先”的上海男人,蜻蜓FM销售副总裁张巍对音频品质,有着自己的独到认识。“听的动作,本身也是信息获取的一种行为。在信息的传递过程中,降低‘噪音’程度的高低,是考量一家音频内容平台优劣与否的最核心考量指标。”张巍说。
 
他认为,降低噪音的途径,可以从两方面入手。一方面是确保音频本身的质量,即音频的音效是否精致与音频的内容是否具有含金量。蜻蜓FM的PUGC战略,选择以专业用户的内容生产者作为音频生产的主力军,无疑在音频生产的源头保证了输出内容的优质性,降低了参差不齐的内容干扰。另一方面,则是根据用户自身的基准数据和收听记录,预判性地向用户推荐内容,增强用户好感度,更重要的是这一方法极大地减少用户在收听选择过程中的时间成本,减少用户不感兴趣的内容对其的干扰。
 
张巍所言,正切中了当下互联网音频热潮中的致命痛点。二八法则在数不胜数的音频内容当中,表现尤甚。不少曾打着UGC旗号起家的音频平台,也逐渐认识到,在较高门槛的音频内容制作中,参差不齐的UGC产出内容,不仅不能帮助平台带来流量,更有极高的“一颗老鼠屎坏一锅汤”的风险。
 
“视听并举”,做好互联网音频营销的秘籍
 
平台与用户的强关联,是蜻蜓FM音频营销最佳的切入口。
 
移动音频的伴随性特征,虽然能以更低成本完成跨场景营销的需求,但同时也会对平台自身的视觉内容产生影响。在商业化内容的投放中,张巍一向主张建议客户采用“视听并举”的整合投放形式,在广告素材的制作和使用过程中更是精益求精。张巍透露:“蜻蜓FM的广告投放过程,绝不是看似简单的纯视觉内容投放,这一点是我一直所坚持的。用户在蜻蜓APP上浏览与选择内容的时间比较有限,所以,在视觉类投放广告中一定要精致加精准,确保在用户浏览的第一时间为用户输送他所感兴趣的广告信息。同时,整合蜻蜓FM的音频广告资源及内容作为信息进一步沟通的营销阵地。”
 
在蜻蜓FM的商业化投放案例中,不乏“视听并举”的案例。如一汽马自达CX-4的秘境探索之旅合作中,蜻蜓FM不仅整合自身的展示广告资源,以视觉形式投放至汽车、旅游和音乐类,关注人群,为活动与车型招揽关注。还特别设计了“秘境探索”为主题的专题页面,用以节目呈现,专题页面不仅仅为展示广告部分视觉信息的表达进行了进一步的补充,更将原声的音频节目、UGC语音互动接口、活动报名与车型试驾等功能纳入其中,让用户“一站式”了解、收听、参与活动成为可能。
 
此外,蜻蜓FM还为活动特别邀请了蜻蜓音乐领域当红主播李峙,为活动进行节目录制,最大限度地还原自驾路上听歌的使用场景,给客户一种“收听即在自驾途中”的强烈代入感,让“秘境探索之旅”一时间成为蜻蜓FM用户释放自我、追逐梦想的聚集地,短短不到半个月的时间,专题页面收听量就已经突破百万,还收集到诸多用户参与的“语音评论”。
 
可以说,每一个广告主在蜻蜓FM的营销行为,都是一场精彩的资源整合之战。以用户运营为基,合理配属广告资源,从广度吸引到深度跟进逐层演绎。广告信息在蜻蜓,不再仅是单纯地满足用户需求,更通过蜻蜓FM主播的声音促成与用户的情感沟通,进而增加目标用户对品牌的好感和认同感。
 
创新融合,引领音频新玩法
 
不同的营销需求,理应配属不同的蜻蜓FM营销解决方案。
 
在张巍的带领下,蜻蜓FM销售团队收获了越来越多的广告客户的认同,伴随互联网音频在营销环节中重视程度的提升,催生了诸多音频营销新玩法。“我们(蜻蜓FM)一直在思索,如何借用‘新玩法’为用户带来新体验,放大移动音频营销的战果。在这一课题上,我们也做出了许多新的尝试。”张巍坦言。
 
以创意方式,满足不同的营销需求,蜻蜓FM的确在互联网音频领域领先许多。在肯德基早餐推广的项目中,蜻蜓FM邀请如白举纲、吴莫愁等具有极高声音辨识度的年轻派明星,录制了“一早的鼓励”系列叫早音频。通过对蜻蜓FM闹钟功能的改进,让蜻蜓FM中的粉丝和用户们,每天都被自己“最爱的TA”唤醒,开启元气十足的一天。同时,蜻蜓FM还开设了坠落式特型广告,在清晨打开蜻蜓FM时,即可点击在屏幕上坠落的汉堡,完成肯德基早餐的订购。这一场营销行为,不仅为肯德基早餐吸引了更多关注。更让每一位蜻蜓用户,通过“一早的鼓励”,迎来向上、健康的春日清晨。
 
在一汽大众实现生产整车1500万辆的节点,蜻蜓FM助力一汽大众声量最大化,根据音频特性推出“挑战1500万”直播活动合作,在蜻蜓FM直播频道下开设捷达&新宝来车型礼物,设立15万奖金池,所有主播都可参加,全平台车型礼物共计送达1500辆的时候则可瓜分15万奖金,最终超额完成。
 
蜻蜓FM在创新营销形式中所取得的成果,与张巍个人的努力是绝分不开的。日常生活中,他自己也坚持在上下班途中、晚上睡前使用蜻蜓FM。通过将自身代入不同的用户角色中,进一步探索更多用户喜爱、关注度高和互动便捷的新音频营销方式。
 
把生活中的坚持带入事业中,他正是这样一个人。也正是这样的坚持,才给予他更多灵感与动力,带领团队在互联网音频营销领域“攻城略地”,打造了一个又一个“吸引”用户耳朵的成功案例,开创了互联网营销更好的明天。
 
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